4 из 5 основателей маркетинговых агенств испытывают трудности с наймом сотрудников. Почему?
Если вы работаете в агентстве или хотя бы следите за рынком, скорее всего вы это давно заметили. Я лично не раз лично общалась с владельцами маркетинговых агенств, которые работают с клиентами под ключ, и 4 из 5 руководителей эту проблему действительно видят.
Небольшое предисловие
В копилке моих личных знакомых — 7 владельцев маркетинговых агенств, и ежедневно каждому на голову сваливаются новые проблемы и неотложные дела, 70% из которых связаны с персоналом в компании/стартапе. Труд каждого своего знакомого я уважаю, однако есть один человек, чьей системностью, организованностью и креативами я восхищаюсь больше всего — это Дима Бескромный — предприниматель, глава digital-агенства bQ Group и автор одноимённого телеграмм-канала, за которым я слежу уже на протяжении трёх лет, практически со старта его текстового медиа. В случае с агенством Димы, работу над которым он начал в 2016 году, 10 лет назад, и другими агенствами с известными представляющими их лицами, ситуация может быть чуть проще, но тенденция к уходу сотрудников из агенств всё же есть.
Что происходит с рынком агенств?
За последние 3 года агентские холдинги переживают самую болезненную волну сокращений за последние годы.
По данным Forrester, штат агентств в 2025 году сократился на 8% в среднем по рынку. Dentsu объявил об увольнении 3 400 сотрудников — около 8% от всего штата. WPP сократил 7 000 человек, из которых только в Ogilvy ушли 700. Interpublic Group потерял 3 200 сотрудников за 9 месяцев 2025 года. Omnicom, поглотив IPG в конце 2025 года, сразу объявил о сокращении ещё 4 000 человек.
По данным Бюро трудовой статистики США, с августа по декабрь 2024 года американская рекламная индустрия потеряла 4 600 рабочих мест.
В Великобритании число открытых вакансий в маркетинге и рекламе упало на 7,5% с 2022 по 2025 год, по данным Офиса национальной статистики.
Одной из причин такой тенденции является наш любимый друг ИИ, взявший на себя значительную часть операционной работы: то, на что раньше нужна была команда из пяти джунов и миддла во главе, теперь делают двое с ИИ-инструментами.
Кроме того, маржинальность агентской модели сжалась до предела: тот же Dentsu прогнозирует операционную маржу в 16–17% к 2027 году против привычных 20–25%. Агенства становятся камернее и работают интенсивнее с меньшими командами с одними и теми же клиентами.
Куда уходят сотрудники?
1. Инхаус — самый массовый и логичный поток.
По данным Ассоциации национальных рекламодателей (ANA), доля компаний, перешедших на инхаус-закупки интернет-рекламы, выросла с 21% в 2019 году до 35% в 2020-м и с тех пор тренд только усиливается.
По данным исследования Alchemists Marketing Advisory (2023), более 90% крупных британских компаний уже имеют собственные инхаус-команды, и 60% из них планируют активно забирать новые направления внутрь.
В России та же история: ещё в 2020 году, по данным RealWeb и Google, 35% компаний организовали инхаус-отделы минимум в двух направлениях.
Логика со стороны бизнеса простая: медиаландшафт меняется быстро, ушли западные платформы, появились новые инструменты, всем нужна бóльшая скорость реакции. Работа через агентство удлиняет процесс работы (перераспределение бюджетов, тест новых площадок, согласование и тд). Кроме того, в инхаус-модели бизнес видит данные в реальном времени, а не в отчёте раз в месяц.
С точки зрения маркетологов это тоже выгодно: выше погружение в продукт, понятнее результат работы, меньше клиентских согласований ради согласований. Кстати, в крупных компаниях растут зарплаты, что приятно для моих коллег. По совместному исследованию wewannamarketing и hh.ru, зарплаты специалистов в сфере маркетинга выросли за 2024 год в среднем на 17%. Агенству предлагать такой рост сложнее.
2. Фриланс и самозанятость — полноценная альтернатива.
По данным ФНС, к концу 2024 года в России зарегистрировались более 12 миллионов самозанятых. Причем одной из самых активных категорий стала категория маркетологов: по данным аналитиков, 85% маркетологов-фрилансеров в России в 2025 году работают именно через статус самозанятого.
Агентская работа часто ассоциируется с постоянным режим бесконечной занятости, размытой зоной ответственности и переработками, ставшими нормой. Бытует мнение, что на фрилансе гораздо легче: ты сам выбираешь клиентов, сам составляешь график работы и выстраиваешь процессы, работаешь «из любой точки мира», как часто пишут в преимуществах удаленки. Кто-то выгорает от корпоративного формата, а кто-то — от чересчур свободного. У всего есть крайности, не так ли?
3. Сотрудники уходят в собственные проекты
Маркетологи с опытом из агентств — люди, понимающие, как устроено продвижение изнутри, поэтому неудивительно, что часть из них запускает собственные продукты: онлайн-курсы, телеграм-каналы, консалтинговые практики.
По данным рейтинга работодателей 2025 года, именно маркетологи и IT-специалисты чаще всего заявляют о планах сменить место работы в ближайшие полгода. Кстати, о тандеме маркетологов и специалистов в IT я писала совсем недавно.
IT-Agency открыто писала об этой проблеме ещё несколько лет назад: сильные специалисты дорастают до потолка внутри агентства и уходят на сторону клиента. Единственный способ их удержать — давать долю или системный рост, но подавляющее большинство агентств этого не делает.
Паттерн сокращений тоже меняется: по данным Live Data Technologies, в 2023 году сократилось количество стафф-уровня, то есть джунов и мидлов. Однако параллельно выросли сокращения на уровне менеджмента: увольнения руководителей достигли 31,5% от общего числа сокращений — максимум за 6 лет. В итоге имеем структуру без среднего слоя: несколько сеньоров и джуны с ИИ-инструментами.
Почему эта тенденция важна для рынка?
Посмотрим через призму структуры: когда опытные маркетологи уходят из агентств, разрывается цепочка передачи знаний. Джуны приходят учиться у сеньоров, но сеньоров нет, а сеньоры уходят, потому что агентство не может конкурировать по деньгам с корпоратом и по гибкости с самозанятостью.
Рынок труда в маркетинге становится двухполюсным, на одном из которых — крупные инхаус-команды в корпорациях, а на другом — гибкость во времени и сдельной заработной плате. Так агентства среднего размера остаются в очень неудобном промежутке.
По прогнозу Forrester, в 2026 году агентства продолжат трансформацию от клиентско-агентской модели к продаже управляемых сервисов, проприетарных продуктов и стратегических партнёрств.
Что в итоге? Агентства режут штат, потому что ИИ и инхаус давят на их модель, а маркетологи это видят и уходят туда, где лучше условия, агентства реагируют ещё большими сокращениями. Агентский опыт при этом никуда не исчезает как ценность. Человек, который прошёл через агентство, видел десятки клиентов, отраслей, задач, что создает ценный и редкий профиль. Остаётся главный вопрос: где же работать?
Вам будет интересно прочитать: