В начале 2000-х футурологи любили строить прогнозы о том, как будет выглядеть розничная торговля через 20 – 25 лет. В основном, говорили о доставке и автоматических заказах на основе «Больших данных».
И вот мы в 2026. Доставка и курьеры, конечно, стали привычной частью нашей жизни, но только в больших городах. Зато в любом поселке и иногда в большом селе есть ПВЗ двух или трех маркетплейсов. Вот это уже действительно обязательная часть нашей современной жизни.
Мы не знаем, какую долю изначально планировали занять в розничной торговле создатели Amazon, Wildberries или OZON, но 2026 год обозначился тем, что рынок вдруг осознал — маркетплейсы стали ключевым участником рынка, способным формировать его культуру и правила.
А сколько зарабатывают маркетплейсы?
Цифры говорят сами за себя. За последние пять лет оборот онлайн-торговли в России вырос практически в пять раз и по итогам 2025 года достиг 14–15 трлн. рублей (есть некоторые расхождения в данных аналитиков). Это 24% от всего объема розничной торговли. Только три крупнейших российских маркетплейса — Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркет» — суммарно продали товаров на 8,59 трлн рублей, прибавив 32,2% по сравнению с 2024 годом. В сумме, они заняли уже 13% всего розничного оборота.
«Ты помнишь, как все начиналось?»
Интересно, что изначально маркетплейсы начинались как книжные интернет-магазины.
Например, в 1994 году Amazon позиционировал себя как крупнейший книжный магазин Земли. Первое название «Cadabra» было быстро изменено из-за созвучия со словом cadaver «т р у п».
Через три года у Amazon было более 1 млн. клиентов. А в 2000 году был запущен marketplace для сторонних продавцов — новый формат, который позволил Amazon расти без хранения товарных запасов.
Интересно, что в России, история компании, ставшей потом первым российским маркетплейсом, началась почти одновременно с историей Amazon.
В 1996 году на сайте издательства Terra Fantastica была открыта книжная лавка. Созданная на пять лет раньше компания Reksoft работала над базой данных книг, иллюстраций, описаний и отзывов. В этом же году проект получил название Azon (из-за созвучия понятно с кем). Позже закрепилось название Ozon. В 1998 это название уже было зарегистрировано.
Те, кто был связан с торговлей книгами или канцтоварами, аудиокассетами, а потом и дисками отлично помнят маршрут до логистического центра в Твери.
Но к модели маркетплейса OZON перешел только в 2018 году.
Wildberries начал позже, в 2004 году. Интересно, что одно время основой ассортимента «Диких ягод» была коллекция Adidas. Модель привычного нам маркетплейса была запущена в 2014.
А что сейчас происходит с розничной торговлей?
Традиционная розница продолжает нести серьезные потери. По данным Центра финансовой аналитики Сбербанка за два года офлайн торговля недосчиталась 20% потенциальных оборотов — эти продажи перешли на маркетплейсы. За первые девять месяцев 2025 года в России закрылось 67 крупных магазинов общей площадью более 185 тысяч квадратных метров (INFOLine). Это примерно 1,4% российской розницы.
Причина, конечно, не только во влиянии маркетплейсов. Но факт, что «М.Видео-Эльдорадо» уже переходит к модели маркетплейса как ключевой, показателен.
Объемы продаж «каменных» магазинов (по аналогии с «каменными», т.е. традиционными офлайн аптеками, термин родился на фарм. рынке) неуклонно снижаются, объемы продаж на маркетплейсах растут (+ 32,2% 2025 к 2024 году).
Почему маркетплейсы выигрывают этот бой
Причин несколько, и они лежат не только в плоскости «удобно заказывать с дивана».
- Во-первых, экономика масштаба. Wildberries и Ozon вместе контролируют 73% рынка, обслуживая миллион селлеров, 10 миллионов квадратных метров складов и 170 тысяч пунктов выдачи заказов. Такая инфраструктура позволяет им предлагать продавцам условия, с которыми классическая розница конкурировать не может.
- Во-вторых, превращение в экосистемы. Современный маркетплейс — это не просто витрина товаров. Это финансовые сервисы, рекламные инструменты, AI-ассистенты, аналитика продаж и даже телеком-проекты. Покупатель получает всё в одном приложении. Продавец — инструменты для продвижения и управления бизнесом.
- В-третьих, прибыльность. В 2025 году один только Wildberries заработал 175 млрд рублей чистой прибыли — больше, чем все публичные розничные сети вместе взятые. Маркетплейсы уже победили классический ритейл по финансовой эффективности, и разрыв продолжает расти.
Но не все так просто и радужно для рынка, об этом тоже ниже.
А что же с традиционной розницей? Каков спектр реакций?
Реакция традиционных игроков варьируется от «обороняем свое видение до последнего» до «сдаёмся и полностью меняем бизнес модель».
«Полностью меняем бизнес модель» — это история группы «М.Видео-Эльдорадо». Сейчас она переживает трансформацию бизнеса и переходит от модели классического ритейла к работе в качестве маркетплейса. Цель амбициозна — создать прямую конкуренцию с Wildberries. Один из создателей маркетплейса теперь возглавил новоиспеченный ритейлер. Многие fashion-бренды выбирали полный уход в онлайн или смешанную модель с поэтапным закрытием магазинов.
«Обороняемся» — это история X5 Group, которая за 2025 год нарастила выручку на 18,8% до 4,64 трлн рублей, активно развивая e-grocery (сегмент электронной коммерции, подразумевающий онлайн-продажу и доставку товаров повседневного спроса: продуктов питания, напитков, бытовой химии, товаров для детей и животных).
Продажи X5 в онлайне достигли 323,7 млрд рублей (INFOline) благодаря экспресс-доставке и масштабированию сети дарксторов. Это примерно 18,6% рынка e-grocery в целом. Компания даже запустила первый в России роботизированный склад с 70% уровнем автоматизации.
«Магнит» тоже не сдаётся, показав рост выручки на 15% (до 3,5 трлн рублей). Но темпы замедляются — у X5 рост выручки сократился с 24,2% в 2024 году до 18,8% в 2025-м, у «Магнита» — с 20,1% до 15%. У «Ленты» — с 44,2% до 24,2%. (Источник: https://www.forbes.ru/biznes/557582-tempy-rosta-prodaz-krupnejsih-marketplejsov-upali-do-istoriceskogo-minimuma)
Но и у маркетплейсов темпы роста снизились. За 2025 год на 24-28 п.п. и в 2025 году составили 25-32,2%. Темпы роста бизнеса маркетплейсов находятся на самом низком уровне с момента их появления в России, отмечают эксперты. Они объясняют это не только стремлением потребителей сократить расходы, но и стратегией самих платформ, ужесточивших политику в отношении селлеров. (Источник: https://www.forbes.ru/biznes/557582-tempy-rosta-prodaz-krupnejsih-marketplejsov-upali-do-istoriceskogo-minimuma).
Поиск нового баланса: от войны к гибридному миру
Битва за кошелек покупателя не заканчивается полным уничтожением одной из сторон. Она трансформируется в поиск новой формулы розницы. Условно можно выделить три сценария, по которым движутся игроки.
- Сценарий первый: омниканальность. Покупатель больше не мыслит категориями «онлайн» или «офлайн». Он идёт туда, где удобно. Исследования показывают, что 40–65% клиентов перед покупкой в офлайне сначала изучают товар на сайте компании. Розничные сети всё активнее используют ROPO-аналитику (Research Online, Purchase Offline), чтобы оценивать эффективность онлайн-инвестиций в офлайн-продажи. Один из ювелирных ритейлеров после внедрения такой модели показал рост дохода от онлайн-рекламы на +22% при тех же бюджетах. (Источник: https://www.retail.ru/news/sokolov-chistaya-vyruchka-seti-vyrosla-na-22-12-aprelya-2023-227835/?ysclid=mo9u7xaoha703847700)
- Сценарий второй: D2C (Direct-to-Consumer). С ростом комиссий маркетплейсов, которые в некоторых категориях достигают 40–55% стоимости товара, продавцы всё активнее развивают собственные каналы продаж. Один из игроков рынка HORECA довел долю собственных e-commerce-продаж до 60% и обеспечил полную прозрачность клиентской базы. Это путь к независимости от платформ и контролю над собственной маржинальностью.
- Сценарий третий: трансформация форматов. Традиционные супермаркеты и гипермаркеты теряют долю рынка — с 37% в 2017 году до 21% сегодня. Им на смену приходят жесткие дискаунтеры, доля которых выросла с 4,8% до 16,4% за восемь лет. Доля дискаунтеров в целом достигла в 2025 63,4% (InfoLine) Одновременно идет развитие дарксторов и пунктов выдачи заказов, которые превращают бывшие торговые площади в логистические хабы.
Новые правила игры: государство вступает в диалог
Но и с маркетплейсами не все так просто и радужно. За годы их существования росли не только их доля на рынке и удобства для покупателей. Росли комиссии и объемы встроенных услуг маркетплейсов, растягивались информационные коммуникации с селлерами, например, теперь информацию об изменениях условий нужно отслеживать самим.
Накапливалось так называемое прокси-неравенство (форма цифрового неравенства): условия для иностранных продавцов оказались значительно выгоднее, чем для российских. Это привело к серьезному дисбалансу в ценах на сопоставимые товары и, как следствие, к сокращению доли отечественных поставщиков на рынке.
Кроме того, маркетплейсы, расширяя свой бизнес, всерьёз вторглись в банковскую сферу — настолько выгодную, что уже в первый год они получили значительную прибыль.
В 2025 году бизнес-среда следила за противостоянием банков и маркетплейсов за нишу финансовых услуг. Все с удивлением осознали реальный вес этих платформ: оказалось, что они уже являются игроками глобального масштаба — и далеко не только в России.
Все это потребовало прямого вмешательства государства. 31.07.2025 был принят Федеральный закон № 289-ФЗ «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики». Документ устанавливает единые требования к размещению товаров, формированию карточек, правилам скидок и разрешению споров между покупателями и продавцами. Например:
- Маркетплейсы должны будут зарегистрироваться в новом реестре, раскрывать принципы работы своих алгоритмов и регулярно передавать данных о доходах селлеров в ФНС.
- Маркетплейсы должны будут выровнять условия для российских и иностранных селлеров.
- Маркетплейсы не смогут как раньше, проводить акции без согласования с селлерами и т. д.
Главный вопрос в том, удастся ли закону создать честные условия для всех участников рынка и при этом улучшить условия для покупателей — или он станет очередным бюрократическим барьером, который ещё больше усилит позиции крупнейших игроков.
Итог: битва выиграна, противостояние продолжается
Маркетплейсы уже выиграли битву за непродовольственный кошелёк покупателя. Но война за розницу в целом не закончена.
Продовольственный сегмент остается оплотом традиционной розницы — хотя онлайн-продажи продуктов выросли на 23% до 1,5 трлн рублей в 2025 году, это все еще капля в море по сравнению с общим рынком. Дискаунтеры и магазины у дома показывают устойчивый рост. А сегменты красоты и здоровья, аптеки, товары повседневного спроса сохраняют потенциал для офлайн-присутствия.
При этом сами маркетплейсы впервые столкнулись с серьезным замедлением — рост до 32,2% стал минимальным с момента появления этого формата в России. Рынок переходит от бурного роста к стабильности. Драйвером дальнейшего развития, по мнению экспертов Ozon, станут малые города и сёла, где живет четверть населения страны.
Будущее розницы — не противостояние, а симбиоз. Покупатель будет заказывать одежду на Wildberries, за продуктами забегать в дискаунтер у дома, технику — забирать из ПВЗ, а редкий товар — искать на узкоспециализированном маркетплейсе. Победит тот, кто научится быть в нужном месте, в нужное время, на нужном канале.
Офлайн-розница не умрёт. Но она уже никогда не будет прежней. Как сказал вице-президент Союза торговых центров Павел Люлин: «Онлайн уже не отдельный канал, а базовая инфраструктура торговли». И с этим придётся считаться каждому, кто работает на российском рынке.
Публикация была подготовлена маркетинговым агентством СКАЗКИНО.
Если вам близка тема сильного контент-маркетинга, продвижения через экспертность и работы с профессиональным сообществом — подписывайтесь на канал.
Здесь мы разбираем, как брендам из B2B, интерьерной, строительной, производственной и экспертной среды превращать знания компании в контент, который приводит к доверию, заявкам и росту.
Еще больше полезных материалов к нашем MAX и Telegram.
Читайте также: