Рынок глянца за два прошедших десятилетия пережил клиническую с м ер т ь, чудо-воскрешение и мутацию с последующей болезненной реа нима цией. Это наглядный пример того, как, казалось бы, непотопляемые идеи уходят в небытие. Еще 2006 году редакторы Vogue и Harper’s Bazaar были королями Миланской и Парижской недель моды, а сегодня их преемники борются за долю в лентах соцсетей и вовлеченность аудиторий на видео хостингах.
В этой публикации мы разберем эволюцию глянца в XXI веке. Прошедшие 20 лет можно разделить на три четкие эпохи:
Эпоха «священной коровы» (2004–2010). Золотой век безраздельной власти
20 лет назад покупка журнала Vogue или Harper’s Bazaar была ритуалом. Это был не просто источник информации о трендах, а статусный предмет, маркер принадлежности к «продвинутой» аудитории.
2000-е стали золотым веком для издательских домов Independent Media, Condé Nast, Hachette Filipacchi Shkulev и многих, многих других. В страну пришли журналы Vogue, Cosmopolitan, Esquire, GQ и Glamour.
Бизнес-модель была идеальной: деньги делались дважды — сначала на рекламе (Fashion, люксовые часы, автомобили, духи) 70 – 80% доходов, плюс доход добирался на розничных продажах и через подписку.
Толщина декабрьского номера напоминала «жирный» телефонный справочник. Из 300 полос 30% отдавалось рекламе. Тиражи выпуска в 200 000 экземпляров не были чем-то сверх выдающимся, лидеры боролись в тиражах 600 000 – 800 000 экз.
Журналы задавали повестку. В нулевых глянец был лицом эпохи. Миллионы молодых читательниц стремились выглядеть как модели с обложек, формировалось потребительское сознание.
Рекламные площади в глянце раскупали на полгода вперед: бренды вроде Chanel, Dior и Mercedes-Benz платили премию за размещение на развороте. Главный редактор в те годы был фигурой весомее многих топ-менеджеров. Его слово влияло на коллекции, а отказ в публикации мог отправить молодого дизайнера в небытие. Если редактор Vogue говорила, что розовый — это новый черный, вся страна бежала в бутики.
Еще одним гениальным маркетинговым стали пробники духов, парфюма, туши и других косметических средств. Их размещали среди страниц печатных изданий. Многие женщины и девушки скупали журналы только из-за пробников, а не размещенной там информации.
Рынок был вертикальным, закрытым и самодостаточным. Журнал — это ритуал. Толстый номер, сложная система спецпроектов, выходы в свет. По данным TNS Gallup (ныне Mediascope), аудитория топ-глянца в Москве в 2007 году достигала 38% экономически активного населения столицы. Сегодня эта цифра не превышает 5%.
2010-е: Начало эпохи заката
Все началось вовсе не с прихода интернета. Хотя в 2011 доля интернет-рекламы уже занимала 8% от всех рекламных бюджетов (Рынок Российской прессы 1991-2011 ИД Собеседник), тогда это были еще не привычные сегодня соцсети или видеохостинги.
Закат рынка начался не на страницах глянца, он стартовал на полках торговых сетей.
К этому времени, ключевым каналом продаж стали вовсе не традиционные киоски, а полки глянцевой прессы в супермаркетах, на АЗС, в Аэропортах и на ЖД вокзалах. ЦДП, Пресс Хаус, Метропресс, Желдорпресс — названия отлично знакомые любому издателю тех лет. Сюда ехали с подарками, развернутыми коммерческими предложениями. Было быстро забыто время, когда распространители боролись за право получить тираж в издательствах первыми.
Началась эпоха верховодства его величества Ретейла. Например, ежемесячные продажи журнала «Вокруг Света» в гипермаркете Real в Братеево составляли 1100 экз. И это только один гипермаркет и только один журнал, причем даже не модный глянец.
Печатные издания вступили в период сложнейших переговоров (оплата за полку, за площадь выкладки, точная математика расчетов и бесконечная борьба):
- борьба издателей на полке между собой, через бюджеты в сети;
- борьба издателей с сетями за размеры Pay to stay («Плата за стояние на полке» или фиксированный платеж за введение в ассортимент сети. Практика, при которой ритейлеры взимают плату с производителей за размещение их продуктов на полках магазинов), сети страстно желали забрать себе часть рекламных бюджетов брендов.
Доходило до смешного — редакции сами выкупали тиражи журналов из АЗС и супермаркетов, чтобы показать большой спрос. Это было гораздо выгоднее доплат за недостижение минимального уровня продаж.
Итог оказался совершенно предсказуемым и, как всегда, неожиданным для участников рынка: лидерами оказались вовсе не интересные журналы, а те, кто больше всех заплатил. И это перестало быть интересным покупателям.
Продажи стали резко падать. Сперва Глянец пытался скрывать от рекламодателей падение интереса читателей. Тиражи печатались в том же объеме, но уничтожалось уже до 70% напечатанных экземпляров, а дистрибуторы закупали специальное оборудование для утилизации.
При этом в профессиональное среде четко действовал принцип своеобразной «Омерты». И даже, когда НТС (Национальная Тиражная Служба. Было такое рейтинговое агентство на рынке СМИ) стала ежегодно печатать список тиражных врунов, включавший самые известные глянцевые журналы, завышавшие реальные тиражи в 10, а то и в 15 раз, бренд-менеджеры не хотели этому верить. Ведь тогда пришлось бы менять привычные, удобные маркетинговые стратегии и маркетинговые инструменты.
Все это медленно но верно подтачивало доверие к глянцу в целом.
Эра «Умирающих лебедей» (2014–2020)
Этот период медиарынок называет «Великим исходом». Экономический кризис 2014 года перетряхнул всех и заставил считаться с реальной статистикой.
Рекламодатели поняли, что в интернете, уже набравшем определенную силу, можно отследить клик (performance-маркетинг), а в печатном журнале — нет.
Вскрылось все, что рынок печатных СМИ надеялся скрыть в мире, наполненном статистиками, метриками и рейтингами. Бюджеты люксовых брендов в глянце схлопнулись на 70–80%.
Началась волна сокращений тиражей и закрытия многих издательских домов.
Торговые сети СМИ, «с удивлением смотрели на дело рук своих». Отраслевой ритейл еще пытался спасти положение, думая, что нашел спасение в «Патворках» — журналах для коллекционирования.
Но, как было сказано в знаковой презентации тех лет на одной из конференций по спасению рынка печатных СМИ: «Не стоит кормить дохлую лошадь» — ведь даже если собрать форум и провести тренинг по эффективному управлению дохлыми лошадьми, они всё равно не побегут.
Медиамир кардинально изменился и Глянец, не желая того, невольно сам ему в этом помог. Читатели и рекламодатели ушли в интернет, где было информация была понятнее и, что важно, были источники, которым можно было доверять (тогда еще точно было можно).
Редакции глянца бросились в диджитал. Появились онлайн-версии журналов с инфографикой, таргетингом в соцсетях и «обогащением контента» (как тогда говорили, «лонгридами с видео»).
Глянец делал попытки спастись, измениться (особо не меняясь), например, журналы запускали iPad-версии. Но, в конечном итоге — это был полный провал. Люди не хотели читать пдф-слепок журнала на экране — они хотели интерактива или быстроты.
Рекламные бюджеты начали утекать к блогерам. Глянец перестал быть монополистом в диктовке моды, уступив место инфлюенсерам. Именно в это десятилетие издания поняли: чтобы выжить, нужно продавать не место на полосе, а интеграцию в образ жизни.
Эра «Феникса» (2020–2024): большая перезагрузка. Перерождение в люкс-аксессуар
Самый драматичный акт случился в 2022 году. Уход из России международных издательских домов (Condé Nast приостановил работу, Hearst отозвал лицензии) казался смертным приговором. Cosmopolitan, Esquire, Harper’s Bazaar и Elle исчезли с полок, где журналы еще оставались.
Однако российский рынок, как всегда, преподнес сюрприз. Издатели не стали закрывать проекты, а провели молниеносный ребрендинг.
· Cosmopolitan превратился в «Voсe».
· Esquire стал «Правилами жизни».
· Harper’s Bazaar трансформировался в «Bazaar» (позже проект перешел в управление Shkulev Media, а часть активов была заморожена).
Главный страх был не в смене названия, а в потере рекламодателей. Люксовые бренды LVMH, Kering, L’Oreal и др. ушли или заморозили бюджеты. Но, как ни странно, «дно» оказалось пройдено быстрее, чем ожидалось.
Случилось чудо. Вместо того чтобы умереть окончательно, печатный глянец превратился из СМИ в предмет роскоши. Это стало понятно в 2020 году во время пандемии.
- Издатели глянца перестали гнаться за миллионными тиражами. Теперь тиражи небольшие, но стремятся попасть непосредственно к читателю из целевой аудитории. Каждый экземпляр — это практически коллекционный предмет. Глянец ушел в экспертный мир. Например, журналы стали важной частью экспертного мира дизайна.
- Смена формата. Журнал стал «обложкой для кофейного столика» (coffee table book). Его покупают ради тактильности и ощущений. Парадокс современного мира — чем больше цифрового шума вокруг, тем ценнее становится тишина и аромат качественной бумаги.
- Сегодня роль глянца — не открывать новые лица, а легитимизировать их. Попадание на обложку модного журнала стало своеобразным ритуалом признания: если блогер, подкастер или тиктокер оказывается в кадре с профессиональным макияжем, режиссурой и подписью в духе «Человек года», это уже не просто медиа-событие, а социальный лифт. Такой шаг поднимает автора над толпой контент-мейкеров, придает статус эксперта, иконы стиля или бизнес-лидера — и открывает двери к коллаборациям с люксовыми брендами, приглашениям в телешоу, участию в отраслевых конференциях.
- Успешный журнал сейчас — это мультимедийная платформа. Канал на видеохостинге, каналы в социальных сетях, подкасты, канал на Дзен. Печать — лишь вишенка на торте, способ монетизировать лояльность ядерной аудитории через/или распространение на отраслевых ивентах.
2025–2026. Новая реальность
Кто платит?
Сегодня структура доходов российского глянца кардинально отличается от схемы начала двухтысячных. На смену ушедшим западным люксовым брендам пришли:
1. Российские дизайнеры (локальные бренды одежды, которые раньше не могли купить полосу в Vogue из-за высокого порога входа).
2. Турецкие и китайские бьюти-бренды и сети отелей (они активно осваивают освободившуюся нишу).
3. Крупный ритейл (маркетплейсы, банки, премиальная недвижимость внутри РФ).
Где читают?
Печатная версия превратилась в коллекционный «мерч». Основной трафик и деньги делает диджитал. Журналы перестали быть просто «картинками». Сейчас успешный глянец — это экосистема: каналы в соцсетях (часто один для всех и второй закрытый, только для «своих», причем наполненный вовсе не откровенными фото, а дорогим образовательным и экспертным контентом), подкасты и закрытые онлайн клубы с экспертными оффлайн мероприятиями.
Почему Глянец смог выжить в эпоху интернета и ИИ
Произошла смена смыслов.
Аудитория устала от токсичного позитива и навязывания недосягаемых стандартов. На первое место вышел «интеллектуальный глянец», купив который, можно отвлечься от сложной повестки, стрессов и сконцентрироваться на своем деле.
Рынок глянца в России не умер — он суверенизировался и оздоровился.
- Минус: ушла та самая «глобальная роскошь» с размахом в 500 страниц и рекламой швейцарских часов на развороте.
- Плюс: появилась свобода экспериментов. Журналы активно ищут новую идентичность.
Для рекламодателей это означает, что сегодня глянец — это не про охват, а про лояльность и доверие. Читатель, готовый купить «Voсe» или «Правила жизни» или доступы к их интернет каналам, делает это осознанно. Он ценит качественные визуалы и доверяет мнению редакции. И за это доверие бизнес по-прежнему готов платить.
Медиаэксперты любят говорить: «Печать мертва». Это ложь. Умер дешевый массовый глянец (те самые журналы про дом, сад и скандалы звезд, которые еще встречаются на кассах супермаркетов). Их место заняли блогеры, которым тоже верят все меньше и меньше.
Дорогой нишевый глянец процветает как никогда. Сегодня купить журнал — это прочти акт мазохизма и наслаждения одновременно. Это заявление: «У меня есть время на медленное чтение. Я могу позволить себе роскошь не кликать».
Прогноз на ближайшие 5 лет
Мы увидим коллаборации люксовых брендов с независимыми издательствами. Бренды будут спонсировать выпуск журналов, отдавая их как подарок топ-клиентам. Розничные продажи печатных изданий уйдут полностью, останется только подписка и издания про отели, салоны интерьерных решений, салоны красоты.
Больше никогда глянец не будет таким, как в 2005-м. И слава богу. Медитативный, тяжелый и редкий журнал, запах дорогой бумаги — сейчас единственный антидот от бесконечной ленты Тик Тока.
Публикация подготовлена маркетинговой компанией «СКАЗКИНО». Мы специализируемся на органическом продвижении продуктов в современных реалиях — в том числе, через «белые списки» Рунета. Наша задача — раскрыть ценность продукта, создать вокруг него убедительную идею и эмоциональный контекст, который найдет отклик у клиента. Такой подход создает не сиюминутный всплеск продаж, а долгосрочную лояльность и устойчивую репутацию бренда.
Еще больше полезных материалов в нашем MAX и Telegram.
Читайте также: