Уверены, что все ваши решения реально ваши? Хотите поговорить про это? Расскажите подробнее. Или послушайте, о чём говорят другие. Даже на кухне.
У моей жены есть подруга. По четвергам они пьют чай у нас на кухне, и стены тонкие. За десять лет таких четвергов я мог бы защитить вторую диссертацию — на материале одних только этих кухонных разговоров. Прошлый четверг я записал почти дословно.
На вас зарабатывают там, где вы уверены, что сэкономили
В четверг около семи Катя ввалилась в нашу прихожую с большим пакетом и таким выражением лица, какое у людей бывает только после удачной охоты. Я слышал из кабинета, как она сбрасывала сапоги, говорила «сейчас покажу, ты обомлеешь», и шуршала бумагой.
— Лен. Лена. Смотри, — голос у Кати был торжественный. — Это пальто стоило восемнадцать тысяч. Я взяла за шесть.
— Сколько?
— Шесть! Восемнадцать перечёркнуто, рядом шесть. Я сначала глазам не поверила, два раза цену переспросила. Девочка-консультант говорит: единственный экземпляр, скидка только сегодня. Лен, я фактически двенадцать тысяч сэкономила.
— Дай посмотреть. Ну ничего себе. И сидит как.
— А я в нём не на работу. Я в нём в театр пойду. Ну скажи, что я молодец.
— Молодец, конечно. Хотя, подожди.
Зачёркнутая цена цепляет вашу жадность
— Катя, ты не сэкономила двенадцать тысяч, а потратила шесть, которые сегодня утром тратить не собиралась. Зачёркнутая цена — это когнитивная ловушка. Даже термин такой есть: «эффект якорения». Тот, кто первым называет цену (восемнадцать тысяч), тот и диктует условия. Твой мозг уже зацепился за это число. И шесть тысяч воспринимает как удачу, как экономию.
— А вот если бы ты зашла в магазин, где такое же пальто просто стоило шесть тысяч, ты бы ещё сто раз подумала. У тебя же дома и так висят два пальто.
Эффект симпатии срабатывает там, где не получилось у якоря
— Я сама чуть не попалась на такой якорь. Захожу в субботу за роботом-пылесосом и вижу: зачёркнуто пятьдесят, оставлено двадцать восемь. Ну понятно же, что зачеркнули якобы цену до скидки, а настоящая — двадцать восемь. Но я на скидку не повелась.
— А почему тогда купила?
— Ну... Там был такой молодой симпатичный консультант. Всё подробно расписал и даже показал. Такой тихий пылесос. Даже говорит — с кошачьей шерстью прекрасно справляется. А у нас же кот. В итоге взяла за тридцать пять, со всеми страховками. Уж больно эти симпатичные хорошо умеют уговаривать.
Лена якорь распознала с порога. И всё равно вышла из магазина с пылесосом на семь тысяч дороже. Знание про якорь не спасает от обаяния продавца. Это уже эффект симпатии: понравился человек — значит, его словам веришь, а рекомендации воспринимаешь как заботу о тебе. Особенно действует, когда продавцу платят за то, чтобы он понравился.
У нас, девочки, в одном вечере уже две ловушки, и мы только начали. Я, пожалуй, буду считать.
Продают не товар, а его описание
— Симпатичный, говоришь? — Катя оживилась. — А я вот давеча косметику покупала. Тоже вежливый молодой человек, в халатике. Подходит, спрашивает, что меня беспокоит.
— А что тебя беспокоит?
— Ну морщины, Лен, что меня может беспокоить. Я говорю — морщинки вокруг глаз. Он мне сразу — у нас гарантия, в 92% случаев заметный результат уже через 4 недели. Восемь тысяч баночка. Я взяла две, потому что вторая со скидкой.
— Ну, девяносто два процента — это серьёзно. И гарантия.
— Вот и я так подумала. Если уж гарантия, и в баночке хорошая концентрация — почему не попробовать.
Как формулировка и игра с числами меняет принятое решение
Девяносто два процента — это серьёзно. А теперь представьте на той же баночке другую надпись: «только у восьми процентов покупательниц эффект слабый или отсутствует». Смысл одинаковый. Купили бы?
Это эффект фрейминга. Одна правда, два способа её произнести. Первый — «у девяноста двух всё хорошо». Второй — «у восьми ничего не вышло». Содержание одно и то же. Но на готовность купить действует совершенно по-разному.
Проценты всегда считают от чего-то. Девяносто два процента — от скольки случаев? Четырёх? Сорока тысяч? Реклама не обязана отвечать. Реклама обязана продавать.
Главное — не количество
— Кать, а у тебя их сколько уже, этих сывороток, в шкафу?
— Лен, не начинай. Эта другая.
— Они все другие. Я когда последнюю выбрасывала, у тебя было пять открытых.
— Пять — это мало. У меня знакомая косметолог говорит, надо чередовать.
— Знакомая косметолог твоя их и продаёт, между прочим.
Так. У нас уже три ловушки. Эффект фрейминга — это когда одну и ту же информацию подают в разных обёртках и получают разные решения. «Девяносто два процента успеха» и «восемь процентов провала» — арифметически одно и то же. Психологически — разные продукты. И эффект симпатии где-то в этом разговоре снова мелькнул — знакомая косметолог, которая «советует чередовать», продаёт же эти баночки.
Чужой выбор становится вашим
— Лен, смотри. — Катя достала телефон. — Это Бусинка. Наша.
— Ой! Какая прелесть. Ушки. Лапки. Глаза какие.
— Корги. Шесть недель всего. Привезли в среду.
— Сами решились? Или дети уговорили?
— Дети-то уже взрослые, Лен. Я когда младшего из дома проводила, думала — всё, нагулялись с собаками, теперь хочу спокойно по утрам кофе пить. А потом смотрю — у Иры с работы корги, у дочкиной классной корги, у соседки сверху корги. В соцсетях — там вообще одни корги. Везде эти ушки.
— Сама решила?
— Не совсем. Стала к мужу подкатывать. Он упёрся: куда нам, мол, в квартиру, мы же не в загородном доме живём. Я ему — слушай, у всех же есть. Все справляются. И тут он мне говорит: знаешь что, и у нас на работе все собачники корги завели. И ты туда же?
— Не сказал, что против — это и есть «за».
— В общем, через неделю мы поехали смотреть щенков. Потом ещё неделю выбирали. Ну а как было устоять — посмотри.
Катя снова раскрыла телефон с фотографиями. Лена снова заохала.
Когда «у всех» решает за вас
Двое принимали решение. Ни один не посмотрел на свою жизнь. Катя ориентировалась на знакомых, муж — на коллег. И «у всех есть» сложилось в «значит, и нам надо».
Это социальное доказательство в чистом виде. Когда не уверен — смотри, что делают другие.
— Кать, а помнишь, лет пять назад все хаски заводили?
— У нас не так. У нас всё обдуманно.
— Все так говорят. И хаски тоже обдуманно заводили.
— У хаски шерсть другая.
— У корги, между прочим, тоже линяют, мама не горюй.
Социальное доказательство — это не только отзывы на сайте
Когда сегодня говорят «социальное доказательство», обычно имеют в виду отзывы и звёздочки на сайтах. Чтобы как можно больше людей написали: «Одобрямс! Нам так нравится». Чем больше «одобрямс» — тем охотнее купит следующий.
Сто тысяч лет назад эволюция настроила нас — когда не уверен — смотри, что делают сородичи. Тогда выживешь. Сейчас «сородичи» — это лента в телефоне и трое корги в офисе у мужа. Стоит ли им доверять?
Социальное доказательство — это привычка делать «как все». Древняя и полезная раньше. В современных условиях — обманчивая.
Ловушка №4 — социальное доказательство
* * *
В одном обычном разговоре, как у всех, мы встретили четыре ловушки. Эффекты якорения, симпатии, фрейминга и «все так делают». В этом и есть основная подлость когнитивных ловушек — они не для глупых, они для всех.
От эффекта фрейминга, социального доказательства и якорения защититься можно, если вы о них знаете. Последнее ЕСЛИ — очень важно. Потому, что когда я был молодым и зелёным и не знал о них, умудрился вляпаться в якорение аж целых два раза. Оба раза на хорошую сумму. Рассказываю об этом здесь.