40% людей делают то, чего не понимают. Останавливаются посреди улицы и смотрят в пустое небо — просто потому что другие смотрят. А вы думаете, что с вами такого быть не может? И вы не подвержены стадному инстинкту? Ой ли!
Нью-Йорк. Оживлённая улица. Мужчина останавливается и смотрит вверх. Просто стоит и смотрит в небо.
Что делают прохожие?
Эксперимент 1: Один человек смотрит вверх → 4% прохожих тоже начинают смотреть туда же.
Эксперимент 2: Пять человек смотрят вверх → 18% прохожих останавливаются и смотрят.
Эксперимент 3: Пятнадцать человек смотрят вверх → 40% прохожих смотрят в небо.
Вопрос: Что они там видят?
Ответ: Ничего. Там ничего нет.
Но если все смотрят — значит, там что-то есть. Правда?
Добро пожаловать в мир социального доказательства — когнитивного искажения, которое управляет вашим поведением намного чаще, чем вы думаете.
Социальное доказательство: то, что делают все — правильно?
Социальное доказательство — психологический феномен, при котором люди копируют действия других, чтобы определить правильное поведение в ситуации.
Термин ввёл известный американский психолог Роберт Чалдини в книге «Психология влияния» (1984).
Такое поведение часто возникает когда вы, оказываетесь в незнакомой ситуации или сталкиваясь с неопределённостью, не знаете, как правильно поступить. Чтобы выйти из ситуации вы смотрите на окружающих и копируете их поведение.
Сейчас социальное доказательство в виде отзывов даже стало своего рода необходимым атрибутом на сайтах. Хотя, его аналог — "стадное поведение" носит явно негативную окраску.
Почему мы запрограммированы на стадное поведение?
Стадное поведение имеет глубокие эволюционные корни. Представьте: вы пещерный человек. Сидите у костра и жуёте мамонта. Мимо вас пробегает один соплеменник. Другой.
Возникает мысль: «Интересно, куда они побежали?».
Когда мимо пробегают ещё несколько человек, зарождается тревога: «А не присоединиться ли к ним?» Но ты пока остаешься у костра.
Но когда начинают срываться с места всё больше и больше людей у соседних костров, ты просто встаешь и бежишь вместе с ними. Очень быстро сверкает пятками уже всё племя.
Выжили те, кто побежал. Не важно, был ли там саблезубый тигр или ложная тревога.
Стадное поведение повышало шансы на выживание. Да и сейчас оно характерно для стад травоядных, на которых охотятся хищники. Для косяков рыб. и даже для роев насекомых.
Проблема в том, что в современном мире, в котором уже нет саблезубых тигров, люди далеко не всегда сохраняют независимое суждение, а поддаются групповому поведению.
В этом плане интересен
Эксперимент Соломона Аша: как заставить поверить в неочевидное
1950-е годы. Психолог Соломон Аш провёл простой эксперимент.
Задача: Группе показывались 2 карточки, на одной была изображена эталонная линия, на другой — 3 линии разной длины, одна из которых явно соответствовала образцу. Нужно было её указать.
Подвох был в том, что все, кроме одного настоящего испытуемого, были подсадными, которые намеренно давали неправильный ответ.
В результате 75% испытуемых хотя бы раз согласились с явно неправильным мнением подсадных. Даже когда разница в длине линий была очевидной.
Почему? Испытуемые начинали сомневаться в своей оценке и предпочитали присоединиться к большинству.
Это явление получило название «конфликта конформности».
Маркетологи обожают социальное доказательство
Потому что оно работает.
Примеры:
Бестселлеры. «Если столько людей купили — значит, книга хорошая». Надо купить.
Отзывы и рейтинги. Количество звёзд и положительные отзывы часто определяют ваше решение о покупке. Несмотря на большое количество явно необъективных, фейковых или покупных хвалебных отзывов.
Количество покупок или загрузок. Среди множества неизвестных продавцов, приложений или товаров вы ставите на тех, у кого больше покупок или загрузок.
Очереди перед клубами. Если в очереди толпа, а охранники пропускает по одному, клуб явно популярен и стоит пойти туда.
Крипто пузыри: Катастрофа когда «все покупают»
Нигде социальное доказательство не проявляется так ярко, как в финансовых пузырях.
Биткойн 2017
В начале 2017: Bitcoin стоил $1,000. Про него знали только гики. В середине года его цена уже $5,000. А в конце — $20,000. «Все покупают! Мой сосед стал миллионером! Надо брать!»
Что происходило? СМИ трубили о биткоине 24/7, таксисты давали советы по крипте, бабушки спрашивали: «Как купить биткоин?», в Google Trends запрос «Bitcoin» побил рекорды.
«Если все покупают — надо срочно покупать. Как бы не опоздать!». Социальное доказательство + Страх упустить выгоду (FOMO: Fear Of Missing Out) на максимуме.
В 2018 биткойн упал на 85%, до $3,000. Миллионы потеряли деньги. Но купили они не потому что анализировали. А потому что все покупали.
Dogecoin 2021
Dogecoin — криптовалюта-мем с собакой. Создана как шутка в 2013. Не имела никакого технологического смысла.
Цена взлетела после твитов Илона Маска о Dogecoin, обсуждений на Reddit. Пик $0.73. Потом падение до $0.05.
Финансовые рынки просто издеваются над толпой. Опытные инвесторы знают: когда толпа ринулась покупать, самое время продавать.
Другие примеры стадного поведения
Паника туалетной бумаги 2020
COVID-19. Внезапно все начинают скупать туалетную бумагу. Логической причины нет, ведь COVID не вызывает диарею и производство не останавливалось.
Но кто-то начал скупать. Другие увидели пустые полки. Подумали: «Если все берут — значит, будет дефицит. Или я чего-то не знаю про КОВИД. Надо брать!»
Результат: Искусственный дефицит, созданный социальным доказательством.
Тюльпаномания
Нидерланды, 1630-е годы. Первый задокументированный финансовый пузырь.
Кто-то инициировал скупку тюльпанов. Цены начали расти, что привлекало ещё больше покупателей. Луковицы тюльпанов стоили дороже домов.
«Если все богатеют на тюльпанах — почему не я?»
Пузырь лопнул за день.
Социальное доказательство не защищает от глупости. Оно её усиливает.
Уоррен Баффет: «Будь жадным, когда другие боятся. И бойся, когда другие жадны».
Проверьте себя, защищены ли вы от ловушки «все покупают»
Откройте свой список покупок за последний месяц. Телефон, браузер, чеки — что угодно.
Для каждой покупки дороже тысячи рублей задайте три вопроса:
- Было ли решение о покупке моим собственным? Или просто увидел, что многие покупают?
- Если бы никто не покупал, я бы купил? Только честно?
- Сработало ли социальное доказательство? Отзывы? Надпись "бестселлер"? Друзья посоветовали? Видел у других?
Ответы покажут, сколько решений было вашими, а сколько сделано под влиянием социального доказательства.
Делайте различия
Хотя социальное доказательство и стадное поведение являются почти синонимами, следует делать между ними различие.
Под социальным доказательством сейчас считается количество посторонних людей, высказавшихся (чаще в виде отзывов) о вашем товаре, бизнесе, достижениях. Сколько людей следует за вами в том, в чём вы преуспели. МНОГИЕ за вами (вашим) ОДНИМ.
Стадное поведение определяет насколько ОДИН склонен следовать за МНОГИМИ.
Осознанность — лучшая защита следования толпе. Когда знаешь о когнитивном искажении, оно уже работает слабее.
Другие статьи по схожим тематикам можно найти по карте.
Для быстрого поиска по каналу используйте поисковую систему.