Вы даже не замечаете, как ежедневно вами манипулируют. Не злодеи, не продавцы. Надписи на упаковках. Хотите узнать, как правильно их читать?
Простой пример манипуляции надписями
В отделе бытовой химии выбираю средство для дезинфекции. Вижу — одно и то же средство от разных производителей.
На одном написано: "Убивает 95% всех микробов".
На другом — "Только 5% микробов выживают".
Я взял первое. Даже не задумавшись.
Уже на выходе до меня дошло. Это же одно и то же, блин. 95% убито = 5% выживает. Я выбрал не более действенное средство. Я выбрал формулировку.
Оказывается это — не случайность. Это называется эффектом фрейминга. Его описали выдающиеся психологи, Нобелевские лауреаты Даниэль Канеман и Амос Тверски ещё в 1981-м. Они показали, как когнитивные искажения часто заставляют людей поступать нерационально.
Это ярко видно в их эксперименте.
Эксперимент, который иллюстрирует фрейминг
1981 год. Канеман и Тверски собрали 600 человек. Дали им гипотетическую задачу.
Представьте: вспышка азиатской болезни. Она убьёт 600 человек. Есть две программы борьбы. Какую выберете?
- Половине участников сказали так:
Программа 1: "Будут спасены 200 человек"
Программа 2: "С вероятностью 1/3 будут спасены все 600; с вероятностью 2/3 — никто не спасётся"
72% выбрали Программу 1. Гарантированное спасение 200 человек. Логично, да? - Второй половине участников дали ТУ ЖЕ задачу. Но сформулировали иначе:
Программа 1: "Умрут 400 человек"
Программа 2: "С вероятностью 1/3 никто не умрёт; с вероятностью 2/3 — умрут все 600"
78% выбрали Программу 2. Рискованный вариант.
Подождите. Что?
Спасены 200 человек = Умрут 400 человек. Это математически идентичные варианты. Но когда речь о спасении — мы берём гарантию. Когда о смерти — мы рискуем.
Мы не рациональны. Мы чувствительны к упаковке.
Фрейминг — это когда одна и та же информация, упакованная по-разному, заставляет вас принимать разные решения. Не из-за фактов. Из-за слов.
Почему мозг ведётся на формулировку
Вот что я понял, копаясь в этой теме.
Наш мозг воспринимает такие вещи асимметрично. Потеря $100 бьёт сильнее, чем радость от находки $100. В два раза сильнее, если верить исследованиям. Это называется избегание потерь (легло в основу Теории перспектив от Канеман и Тверски).
Когда нам преподносят информацию, мозг автоматически оценивает: это про выигрыш или про потерю?
- Если про выигрыш ("спасём 200 человек", "убьёт 95% микробов") — мы играем безопасно. Берём гарантию. Не рискуем.
- Если про потерю ("умрут 400", "5% микробов выживут") — мы идём ва-банк. Пытаемся избежать потери любой ценой, даже рискуя.
Прикол в том, что точка отсчёта — это иллюзия. Её задаёт тот, кто формулирует вопрос.
Представьте: у вас есть 2000 рублей.
- Вариант А: "Вы гарантированно сохраните 1000 рублей".
Вариант Б: "С вероятностью 50% сохраните все 2000, с вероятностью 50% — ничего".
Что выбираете? Большинство — вариант А.
Теперь та же ситуация, но другими словами:
- Вариант А: "Вы гарантированно потеряете 1000 рублей"
Вариант Б: "С вероятностью 50% потеряете все 2000, с вероятностью 50% — ничего не потеряете"
А сейчас? Большинство — вариант Б.
Хотя исход абсолютно одинаковый в обоих случаях. У вас или 1000 рублей (вариант А), или 50/50 между нулём и двумя тысячами (вариант Б).
Но слово "потеряете" меняет всё.
Маркетологи знают это лучше вас
Йогурты в магазине. Два одинаковых. На одном написано "92% без жира". На другом "8% жира".
Угадайте, какой продаётся лучше?
Первый. На 30% лучше, если верить исследованиям.
Мясо. "75% постного мяса" против "25% жира". Первое воспринимается как здоровое. Второе — как жирное. Хотя это буквально одно и то же мясо.
Знаете эти вечные скидки в интернет-магазинах?
"Куртка 10 000 рублей" — вы проходите мимо.
"Куртка 20 000 рублей, скидка 50%! Платите 10 000" — вы думаете о покупке.
Цена одинаковая. Но второй вариант создаёт иллюзию выигрыша. Вы не покупаете куртку за 10 тысяч. Вы экономите 10 тысяч.
Это чистый фрейминг. И он работает каждый раз.
А подписки? "1200 рублей в год" звучит дорого. "Всего 100 рублей в месяц" — уже норм. Хотя это та же сумма. Просто упаковка другая.
"Осталось только 10 штук!" — это не информация о запасах. Это активация вашего страха потери (Loss aversion). Включается на автомате. Вы покупаете быстрее.
То же самое действует в подобных случаях. Надпись "ограниченное предложение" работает в разы лучше, чем "широкий выбор". Потому что дефицит = потенциальная потеря.
В медицине фрейминг — вопрос жизни и смерти
Вот где фрейминг по-настоящему страшен.
Представьте: вам нужна операция. Врач говорит: "У этой операции 90% выживаемость в течение пяти лет".
Вы соглашаетесь?
Теперь тот же врач, та же операция: "Шансы умереть после такой операции — 10% в течение пяти лет".
Математически одно и то же. Но в первом случае 84% пациентов соглашаются на операцию. Во втором — 56%.
Разница в 28 процентных пунктов. Из-за формулировки.
А вакцина, которая "Защищает от болезни в 95% случаев", это чудо-вакцина. Но если о ней же говорится, что с ней "5% всё равно заболеют", то это воспринимается как лотерея, где может не повезти.
Политики — профессионалы фрейминга
Замечали, как политики говорят об одном и том же по-разному?
"Адаптация к росту продолжительности жизни" против "Лишение людей заслуженного отдыха". Одно решение. Разные миры
"За жизнь" против "Против абортов". Первое — про ценности. Второе — про запреты.
"Изменение климата" против "Глобальное потепление" или "Таяние ледников". Исследования показывают, что первый термин воспринимается мягче. Поэтому политики, которые не хотят действовать, используют "изменение климата". Те, кто хочет бить в колокола — "глобальное потепление" или даже "климатический кризис".
А как вам газетные новости про 10% безработицу?
- Одна газета: "10% населения без работы. Кризис углубляется".
- Другая: "90% населения трудоустроены. Рынок труда стабилен".
Одни данные. Противоположные заголовки. И вы верите тому, который прочитали первым.
Вопросы для узнавания фрейминга
Прочитайте три новости. Любые. Сегодняшние.
Для каждой задайте три вопроса:
1. Какой фрейм использован? Позитивный или негативный? Кто герой, кто злодей в этой истории?
2. Как бы эта новость звучала с противоположным фреймом?
3. Что опущено? Какая информация отсутствует, но могла бы изменить восприятие?
Например, в новостях про новый налог вы в трёх разных изданиях можете встретить:
— Правительство облагает налогом средний класс
— Новые меры поддержки социальных программ
— Налоговая реформа перераспределит нагрузку
Один закон. Три реальности. Зависит от того, как упаковано.
ПРЯМО СЕЙЧАС: Научитесь переворачивать фреймы (применять инверсию)
Возьмите лист бумаги.
- Напишите любое утверждение, которое вы слышали за последние дни. Рекламу, новость, чьё-то мнение. Что угодно.
Теперь переформулируйте его в противоположном ключе. Если было про выигрыш — напишите про потерю. И наоборот.
Например:
Оригинал: "80% клиентов довольны"
Обратный фрейм: "Каждый пятый клиент недоволен"
Заметили, как меняется ощущение? Первое звучит хорошо. Второе — тревожно. Хотя математика та же. - Теперь возьмите любую свою цель. Допустим, похудеть на 10 кг.
Фрейм 1 (негативный): "Мне нужно избавиться от 10 кг жира"
Фрейм 2 (позитивный): "Я стану легче на 10 кг и здоровее"
Фрейм 3 (процессный): "Я выстраиваю здоровые привычки питания и движения"
Какой фрейм мотивирует вас больше? Исследования показывают — позитивный и процессный фреймы работают лучше для долгосрочных целей.
Что это даёт? Вы начнёте видеть упаковку. Не только содержимое — именно упаковку. А когда видишь упаковку, она уже не работает автоматически.
Пять приёмов не попасться на крючок фрейминга
Первое — осознайте фрейм.
Когда слышите информацию, задумайтесь и спросите себя: "Как это сформулировано? Это фрейм?"
Не "что мне говорят", а "как мне это говорят".
Второе — переверните формулировку.
Если показано как выигрыш — представьте как потерю. Если как потерю — как выигрыш.
"Спасём 200 человек" — переверните: "400 умрут".
Помогает увидеть полную картину.
Третье — ищите абсолютные цифры.
"Снижает риск на 50%!" звучит впечатляюще. Но если риск был 2%, а стал 1% — это тоже 50% снижение. Впечатляет меньше, правда?
Всегда спрашивайте: "50% от какой цифры?"
Четвёртое — замедлитесь.
Фрейминг работает на автопилоте. Быстрое решение = вы поддаётесь фрейму. Обдуманное решение = вы защищаете себя.
Перед важным выбором — пауза. Даже пять минут меняют всё.
Пятое — думайте как посторонний.
Представьте, что вы наблюдатель без эмоциональной привязки. Как бы вы оценили ситуацию со стороны?
Работает не всегда, но помогает снять эмоциональный заряд.
Забавная штука про эмоции
Интересное наблюдение.
Если информация вызывает сильную эмоцию — страх, радость, гнев, срочность — это почти всегда фрейм.
"Не упустите шанс!" — страх потери.
"Скидка 50% только сегодня!" — искусственный дефицит времени.
"Защитите своих детей!" — страх за близких.
Эмоции — это не содержание. Это упаковка. Способ заставить вас действовать быстро, не думая.
Я недавно видел рекламу страховки: "Каждые 30 секунд кто-то попадает в аварию". Звучит страшно. Но если подумать — это статистика по всей стране. Ваш личный риск может быть в сотни раз ниже.
Но страх работает быстрее логики.
Теперь понятно
Фрейминг — это не обман. Это способ думать, который вам навязали.
Вопрос в том, кто задаёт вам этот способ. Вы сами? Или тот, кто хочет, чтобы вы купили, проголосовали, согласились?
В следующий раз, когда увидите "ограниченное предложение" или "не упустите шанс" — вспомните про 95% и 5%.
Это одно и то же число. Разные слова.
Другие статьи по схожим тематикам можно найти по карте.
Для быстрого поиска по каналу используйте поисковую систему.