Был в моей жизни период, когда я, при поддержке городской администрации, занималась социальной рекламой. Среди прочего делала билборды на тему здорового образа жизни и профилактики разных заболеваний. Конечно, я разрабатывала только концепцию билбордов – что на них должно быть изображено и что написано (слоган тоже придумывала я), все остальное делали в рекламном агентстве. Тем не менее при моем участии было изготовлено, наверное, штук двадцать билбордов.
На билборде по профилактике СПИДа была изображена молодая пара, а слоган такой: «Любовь и верность – лучшая защита от СПИДа». Еще помню билборд по пропаганде вакцинации: девочка под зонтиком, на зонтике надпись: «Прививка», над зонтиком тучка, на ней надпись: «Инфекции», из тучки льется дождь, струйки дождя отскакивают от зонта. Ну и другие билборды были.
И вот в одной из местных газет однажды напечатали статью, где автор (он же редактор газеты) беспощадно раскритиковал мои билборды. Он писал, что социальная реклама должна потрясать человека до глубины души, переворачивать в нем все, подталкивать его к определенным действиям, а мои билборды ничего не переворачивают и ни к чему не подталкивают.
Когда этот журналист выступил со своей критикой, я как раз работала над билбордом по профилактике абортов. О, это такая тема, где очень легко создать концепт, не просто потрясающий, а шокирующий! Такой, от которого людям просто нехорошо станет. Есть ужасные картинки с абортами!
Но я принимала во внимание, что мои билборды стоят по всему городу, в том числе на центральных улицах, а не только на трассах где-нибудь на отшибе, то есть люди будут видеть билборд не 20 секунд, пока проезжают мимо на машине, а постоянно – из своих окон. Вы бы вот хотели на такое смотреть изо дня в день?
Да и подействует ли он на женщину, которая не рада своей беременности и чье решение уже не изменить? Такая социальная реклама только усугубит ее чувство вины, которое и так ее мучает.
Я пошла по другому пути. Мы сделали билборд, на котором изображена счастливая беременная женщина и надпись: «Материнство – это счастье», и ничего про аборты. Никакого негатива, напротив самый позитивный образ. Этот образ должен был формировать отношение к беременности как к большой радости, с которой жалко расставаться.
Только сейчас, когда уже много лет прошло, я поняла, что отличало мою позицию от позиции моего критика:
- Мой критик требовал, чтобы социальная реклама вызывала эмоции – быстрые и короткие, а я работала над формированием отношения – длительного, устойчивого. Эмоции приводят к быстрому отклику, к немедленному действию, а отношение определяет поведение в течение всей жизни.
- Он требовал остроты ощущений, которую можно дать, только демонстрируя негатив. Такая социальная реклама показывала бы, как делать нельзя. Я же хотела напротив дать пример для подражания, научить, как делать нужно. Поэтому всегда создавала положительный образ.
- Я бережно и с уважением относилась к потребителю социальной рекламы, я не хотела унизить людей, которые испытывают определенные проблемы (например алкоголиков, если делала билборд о профилактике алкоголизма). Мой критик же считал, что щадить чувства зрителей как раз не нужно, а уж людей, которым посвящена социальная реклама, так и вовсе нужно ткнуть носом в их порок.
Билборды мои стояли еще несколько лет, даже когда я уже не работала. А после меня их больше никто не делает)))
____
С точки зрения специалиста по социальной рекламе смотрю на оформление сигаретных пачек и прихожу в ужас. Наши деятели не сами придумали изображать всякие ужасные болезни на пачках, такое где-то за границей уже делали. Уж не знаю, отпугивают ли эти картинки курильщиков, по-моему не очень.
Здесь как раз практикуют подход моего критика: шок-контент, вызывающий негативные эмоции, который, по задумке создателей, должен привести к быстрым шагам – курильщик тут же должен выбросить эту пачку с отвращением и больше никогда к ней не прикасаться. Но, оказывается, к шок-контенту тоже привыкают и потом перестают на него реагировать.
Если бы я оформляла эти пачки, то постаралась бы сделать дизайн максимально неинтересным, скучным, стандартным, для всех сигарет одинаковым (например, белая пачка, простые черные буквы). То есть формировала бы отношение – отсутствие интереса к этим пачкам, чтобы они не отпугивали, но и не привлекали. А нет интереса, нет и спроса. При этом бы сохранилось уважение к курильщикам, а то эти отвратительные картинки на пачках, на мой взгляд, выглядят просто оскорбительно.
____
А вот старая социальная реклама из 90-х, вы конечно помните ее, – «Дима, помаши маме!» построена по моим принципам: в ней учат, как надо делать, и формируют отношение, а не короткую реакцию. И сейчас, по прошествии тридцати с лишним лет, я понимаю, что в этой рекламе формируют совсем не отношение к матери как к самой большой ценности, а отношение к воинскому долгу, к воинской клятве и вообще к родине как к чему-то второстепенному по отношению к личному – личное должно стать важнее всего. Вот и стало за эти годы.
А вы как считаете: какой должна быть социальная реклама?
Экономика впечатлений и политика впечатлений
О гедонистах – в бытовом, а не научном значении
