Сегодня рынок здоровья, красоты, фармацевтики и БАДов живёт в новой реальности. Просто быть хорошим продуктом уже недостаточно (да и не понятно, что значит хорошие продукт или услуга).
Можно выпускать действующий, качественный препарат, сбалансированный БАД, хорошую косметическую линейку — и всё равно оставаться малозаметным для потребителя. А в это же время спорный по качеству и даже потенциально опасный (но распиаренный) продукт или услуга будут на слуху у всех и будут бить рекорды продаж.
Другая крайность тоже не работает. Можно ярко вспыхнуть в медиаполе, привлечь внимание громкой рекламой, интеграцией с известным лицом, обеспечить большие охваты. Вот только не факт, что у людей появится доверие, переходящее в спрос и покупки .
Внимание зрителей или читателей можно купить. Доверие целевой аудитории — нет.
Качество продукта + внимание и доверие потребителей и экспертов = успех на рынке
Часто спорят, что важнее: качество продукта, внимание целевой аудитории или ее доверие к продукту или компании?
Но в жизни это не три отдельные задачи, а одна связанная история.
Создать доверие к продукту без должного качества можно, (а зачем?) Это будет стоить очень и очень дорого и совсем вне философии Светлой стороны. А без внимания даже хороший и достойный продукт останется на полке незамеченным.
Сегодня это отлично видно в фармацевтике, wellness-сегменте, косметологии или в сфере БАД. Здесь человек хочет получить не просто баночкуу или красивое обещание. Он покупает надежду на результат, безопасность и понятное объяснение, почему ему поможет именно ваш продукт.
Поэтому первое касание с брендом должно не давить, а помогать разобраться.
Не пугать. Не обещать невозможного. Не делать вид, что всё решается покупкой одного продукта или услуги (ведь так хочется поверить в «волшебную кнопку»).
А нормально объяснять: что это, для кого, когда уместно и где границы применения.
Почему крупные компании иногда выглядят меньше, чем они есть
У многих больших брендов есть странная проблема. Внутри рынка их знают как серьезных игроков, а потребитель воспринимает их гораздо скромнее. Часто причина в том, что компания когда-то хорошо построила доверие вокруг одного продукта или одной линейки и так и осталась в рамках этой роли.
Получается эффект «актера одной роли»: аудитория помнит один яркий образ, но не видит всей компании.
Например, мало кто из потребителей назовет лидирующие на рынке аптечные сети. В продуктовом ретейле всем сразу понятно кто большой, кто маленький и чем отличается. А в аптечном ритейле потребителю это совершенно не ясно.
Крупные аптечные сети воспринимаются большими только непосредственными участниками фарм. рынка. Такая неясность для потребителя одна из причин того, что аптеки катастрофически проигрывают «битву» с маркетплейсами.
Так бывает, когда бренд долго живет на старой репутации и не перестраивает коммуникацию под новых потребителей. А потребители сегодня действительно разные. Кто-то доверяет врачу. Кто-то обязательно читает отзывы. Для кого то лучший формат — короткие видео. Кто-то ищет большую экспертную статью. Кто-то проверяет специалиста: где учился, где работает, что говорит публично, насколько вообще связан с темой.
Одна маркетинговая схема уже не может одинаково работать для всех.
Информировать — не значит просто рассказать
На первый взгляд кажется: нужно просто дать людям информацию.
Но в реальности информирование стало сложнее. Важно не только то, что сказать, но и в каком тоне, в каком формате,через кого, на какой площадке. И все это связано с важным вопросом: кто должен увидеть, услышать, прочитать и желательно понять вашу информацию.
Особенно в темах, связанных со здоровьем.
Кстати, несмотря на множество презентаций про глубокую сегментацию, персонализацию предложений и персональную медицину, в фарме, да и на рынке здравоохранения в целом, так и не ушли от упрощенной сегментации по полу, возрасту и статусу занятости.
Но вот до детализации по роду деятельности здесь так и не дошли. Вот например, в чем разница принципов потребления дизайнеров интерьеров и репетиторов? Это в большинстве своем женщины, доход и тех и других довольно большой. Но для дизайнеров, а их десятки тысяч, внешний вид, эмоциональная устойчивость, внутренняя энергия являются рабочим инструментом и они готовы вкладываться в них. Причем, доверяют они больше инфлюенсерам из своей среды.
Фарм маркетологи, как и раньше, выстраивают коммуникации с потребителями через врачей в клиниках (причем не коммерческих) и фармацевтов из аптек.
Именно поэтому на отраслевых форумах, все чаще звучит мысль — бурно растущий сегмент превентивной медицины уже упущен классической фармой.
Путь клиента стал заметно сложнее. Потребитель сам ищет информацию, сравнивает, читает, смотрит видео, изучает экспертов, проверяет отзывы. Причем, финансово обеспеченные аудитории часто отказываются от привычного TV в пользу целевых подписок с персональными конфигурациями контента и форматов.
После того как решили, где и что говорить, встает следующий важный вопрос: для бренда или компании кто говорит от их имени?
Белый халат больше не гарантирует доверие
Это крайне печально, но если раньше было достаточно привлечь к сотрудничеству человека в белом халате, и у части аудитории автоматически появлялось ощущение экспертности.
Сегодня это работает заметно слабее
Негативным снежным комом стали, использование образа человека в белом халате в массовой рекламе, при этом было ясно видно, что это не врач. Но еще больший удар по репутации врачебного сообщества оказали то, о чем эскулапы говорят только на своих закрытых конгрессах — они не могут вылечить все большее количество пациентов + специфика врачебного состава в поликлиническом звене. Но, это уже особые темы, не для открытой статьи
Да и потребители стали требовательнее и начитаннее. Они могут проверить не только образование врача, специализацию, опыт, место работы, дополнительные обучения, публичные выступления, отзывы и профессиональный путь. Теперь важнее проверить адекватность врачебной рекомендации и назначения. Термины «второе» и даже «третье мнение» уже ушли в народ из кулуаров врачебных консилиумов
И это нормальная история развития жизни.
Если продукт связан с кожей, здоровьем, эстетикой, нутрицевтикой, превентивной заботой о себе и близких, недостаточно просто пригласить человека с медицинским образованием. Важно, чтобы эксперт не просто соответствовал теме, а мог раскрыть ее достаточно глубоко и показать взаимосвязи всего организма
Гастроэнтеролог не должен внезапно становиться главным лицом трихологии. Терапевт без профильного опыта не должен объяснять узкоспециализированный продукт только потому, что «выглядит убедительно».
А блогер-эксперт, который сегодня говорит про желудок, завтра про позвоночник, послезавтра про волосы, быстро размывает собственный личный бренд.
Хороший эксперт — это человек, которого можно проверить.
Каким должен быть эксперт бренда
Сильный эксперт сегодня — это не просто человек, который хорошо смотрится в кадре.
У него должны быть:
● профильное образование;
● реальный опыт;
● понятная специализация;
● постоянное повышение квалификации;
● практика, а не только публичность;
● умение объяснять сложное простым языком;
● нормальное поведение в кадре;
● доверие у профессиональной и потребительской аудитории.
Таких людей немного. Поэтому эксперт с сильным личным брендом — это долгосрочная ставка для компании.
Но и здесь важно не ошибиться. Эксперт должен усиливать доверие к продукту, а не просто давать охват.
Большая аудитория сама по себе ничего не гарантирует. Иногда микроинфлюенсер с 3–5 тысячами подписчиков, но с высокой экспертностью и живым доверием, может дать бренду больше, чем блогер-миллионник с размытой аудиторией.
БАДы — рынок, где маркетинг особенно важен
Биологически активные добавки — один из самых показательных примеров маркетингового продукта.
Спрос растет, интерес высокий, но вместе с ним растут и риски.
Многие потребители ждут от БАДов «волшебной кнопки»: выпить — и сразу стать здоровее, энергичнее, спокойнее, моложе. После пандемии этот запрос стал еще сильнее. Люди чаще думают про иммунитет, восстановление, профилактику и качество жизни.
Но у БАДов есть важная граница: они не лечат.
Они могут поддерживать, дополнять рацион, использоваться в профилактике, помогать в вопросах качества жизни. Но они не должны обещать терапевтический эффект.
Поэтому маркетинг БАДов должен быть особенно аккуратным.
Если бренд обещает слишком много, он может быстро получить продажи на первом этапе. Но дальше легко столкнуться с разочарованием.
А негативный опыт потребитель редко разбирает по составам, дозировкам и деталям. Чаще он просто запоминает: «не работает».
Так теряется доверие не только к продукту, но и к производителю.
Главная ошибка — агрессивное навязывание
Агрессивный маркетинг может дать быстрый результат. Это сложно отрицать. Он привлекает внимание, подталкивает к покупке, заставляет реагировать.
Но у него есть минус — плохое послевкусие.
Когда человеку слишком настойчиво продают продукт, особенно в теме здоровья, у него появляется сопротивление. А если ожидания потом не оправдываются, доверие рушится почти сразу.
Маркетинг в фарме, БАДах, косметологии и wellness-сегменте не должен давить.
Он должен объяснять, просвещать и помогать человеку сделать нормальный выбор.
Это не слабая позиция. Это взрослая стратегия.
Маркетинг — командная работа
Еще одна ошибка — думать, что маркетинг держится на одном человеке, который сейчас придет и «придумает гениальную идею».
На практике маркетинг — командная работа. Особенно на сложных экспертных рынках.
Нужны люди, которые понимают продукт. Нужны специалисты по контенту. Нужны эксперты. Нужны те, кто умеет работать с площадками. Нужны аналитики, которые потом посмотрят, что действительно сработало.
Например, в аптечных сетях эффективность обучения фармацевтов можно измерить достаточно конкретно. Если после тренинга продажи продукта в контрольной группе выросли на 4–7%, значит, эксперт и контент сработали. Если рост меньше 3%, уже возникают вопросы.
Хороший маркетинг должен быть не только красивым, но и проверяемым.
Почему одного обучения мало
Даже сильный обучающий контент имеет срок действия.
Фармацевт, консультант, продавец или любой другой специалист лучше запоминает информацию, если она полезна ему самому и усиливает его собственную экспертность.
Если он понимает продукт, видит в нём смысл и может спокойно объяснить покупателю, зачем это нужно, эффект держится дольше.
Поэтому обучение не должно быть сухой презентацией преимуществ продукта.
Оно должно давать человеку ощущение компетентности.
Когда специалист сам понимает продукт и верит в его пользу, он продаёт иначе: спокойнее, увереннее, честнее.
Где сегодня конкурируют бренды
Конкуренция давно идет не только за полку, цену или рекламный бюджет.
Бренды конкурируют за внимание, доверие, экспертность, объяснение и постоянное присутствие в информационном поле.
Для рецептурных препаратов по-прежнему важны профессиональные конференции, форумы, конгрессы, экспертные выступления.
Для безрецептурных продуктов, БАДов, средств красоты и профилактики всё большую роль играют контентные площадки, видео, экспертные статьи, социальные сети и просветительская коммуникация.
Но важно не просто «быть везде».
Нужно понимать, зачем бренд выходит на каждую площадку и какую задачу там решает.
Короткое видео может быстро привлечь внимание. Экспертная статья — глубже объяснить. Онлайн-эфир — дать живой контакт. Форум — укрепить профессиональный статус. Дзен — стать площадкой, где бренд не кричит, а спокойно раскрывает сложную тему.
Почему Дзен и VK становятся важнее
На фоне ограничений, замедлений и изменений в цифровой среде брендам приходится пересматривать каналы коммуникации.
То, что раньше отлично работало в одной экосистеме, сегодня может стать менее доступным для аудитории.
Поэтому устойчивые площадки становятся не запасным вариантом, а частью нормальной стратегии.
Дзен особенно важен для сложных продуктов, где нужно не просто показать картинку, а объяснить контекст.
Здесь можно рассказать историю, разобрать состав, показать сценарий применения, объяснить отличие одного решения от другого, снять страхи и возражения.
Но материал не должен выглядеть как рекламная листовка.
Людям интересны не сухие характеристики, а понятные сюжеты. Иногда статья о сложном продукте лучше работает через бытовую ситуацию, историю или неожиданный контекст.
Потребитель не обязан разбираться в рынке. Задача бренда — помочь ему понять.
Как бренду не надоесть потребителям
Любой продукт проходит несколько этапов продвижения.
Сначала его нужно сделать заметным. Потом объяснить. Потом привести к пробной покупке. Потом закрепиться в привычке.
Но между заметностью и раздражением очень тонкая грань.
Если реклама мелькает слишком часто и слишком агрессивно, она начинает бесить. Но если после первого касания человек может найти нормальное объяснение, экспертную статью, разбор, понятное видео или мнение специалиста, раздражение может перейти в интерес.
Так и строится путь к доверию: человек замечает, проверяет, пробует, возвращается.
Для фармацевтического рынка финальная цель часто простая: попасть в домашнюю аптечку потребителя и остаться там не случайной покупкой, а понятным выбором.
Что нельзя игнорировать маркетологу
Современный маркетолог в экспертном рынке не может работать по одной старой схеме.
Нельзя сделать ставку только на красивый ролик. Только на блогера. Только на врача. Только на конференцию. Только на статью.
Нужна система.
В этой системе должны быть:
● качественный продукт;
● понятное позиционирование;
● проверяемый эксперт;
● грамотный контент;
● работа с разными поколениями аудитории;
● присутствие на устойчивых площадках;
● аналитика эффективности;
● уважение к потребителю.
Если компания упускает один из элементов, это место быстро занимает конкурент.
Вместо вывода
В маркетинге здоровья и красоты сегодня выигрывает не тот, кто громче всех заявил о себе.
Выигрывает тот, кто умеет долго, спокойно и честно объяснять.
Кто не подменяет экспертность белым халатом. Кто не обещает невозможного. Кто понимает, что доверие строится медленно, а ломается быстро.
И кто смотрит на маркетинг не как на набор рекламных трюков, а как на систему отношений между брендом, экспертом и потребителем.
Потому что в этой категории человек покупает не только продукт. Он покупает уверенность, что его не обманывают.
Публикация подготовлена креативной маркетинговой компанией «СКАЗКИНО». Мы специализируемся на органическом продвижении продуктов в современных реалиях — через «белые списки» Рунета. Наша задача — раскрыть ценность продукта, создать вокруг него убедительную идею и эмоциональный контекст, который найдет отклик у клиента. Такой подход создает не сиюминутный всплеск продаж, а долгосрочную лояльность и устойчивую репутацию бренда.
Еще больше полезных материалов к нашем MAX и Telegram.
Вам может быть интересно: