Нас спрашивают, что нового вы увидели на БАД Экспо (выставке, объединяющей производителей и дистрибьюторов БАД)? А увидели некоторую растерянность и предчувствие серьезных перемен.
Рынок БАД (биологически активных добавок) в России последние пять лет существовал в зоне «серого» комфорта.
Привычные драйверы роста — Нельзяграм* (запрещен на территории РФ) как витрина личных брендов и Телеграм как воронка трафика — внезапно перестали быть надежными активами.
Замедление работы всем известного мессенджера на территории РФ рынок прочувствовал в марте 2026 года. Это событие стало тем самым «Черным лебедем» — маловероятным событием с катастрофическими последствиями, к которому никто не был готов.
Старая модель «трафик->мессенджер->продажа» рухнула. Новые реалии подталкивают к свежим решениям — выстраиванию маркетинга БАД практически с нуля, используя Дзен и ВК, вошедшие в «Белые списки», как новые базы для удержания клиента.
1. Черный лебедь-2026: эффект домино
Ситуация марта 2026 года нанесла тройной удар:
1. Потеря Нельзяграм*: де-юре площадка недоступна без инструментов обхода, что резко повысило порог входа для новой аудитории. «Витрина» перестала работать.
2. Замедление Телеграм: даже при наличии ВПН (VPN) пользователи сталкиваются с потерями пакетов, задержкой сообщений и, что критично для БАД, невозможностью оперативной оплаты через встроенные боты.
3. Эффект «сломанного телефона»: если раньше работала связка Нельзяграм (лид-магнит) -> Телеграм (прогрев/оплата), то сейчас оба звена цепи дали сбой одновременно.
Вывод: рынок БАД впервые за долгое время столкнулся с ситуацией, когда «быстрые деньги» закончились. Платная модель привлечения в условиях недоступности двух крупнейших каналов коммуникации перестала окупаться.
2. Дзен как новая «витрина»: от трафика к доверию
В новой реальности маркетинг БАД вынужден подстраиваться под качественный медиа-бренд. Здесь главную скрипку начинает играть Дзен, вошедший в «Белые списки».
Долгое время Дзен воспринимался как площадка для «трафик-арбитража» через статьи-однодневки. Сегодня это единственная оставшаяся крупная открытая площадка с мощными алгоритмами рекомендаций, не требующая от пользователя использования сторонних приложений.
Как работать с Дзеном в условиях «Черного лебедя»:
Смена формата. Статьи «Как очистить сосуды за 3 дня» больше не работают из-за ужесточения модерации самого Яндекса.
Необходим переход в формат нативной экспертизы. Канал бренда должен превратиться в околомедицинский лонгрид с акцентом на доказательную базу, разборы кейсов, причем еще и написанные живым, не академическим языком.
Клиповое мышление vs. глубинная экспертиза. Алгоритмы Дзен сейчас продвигают каналы с высоким time on page (метрика веб-аналитики, показывающая среднюю продолжительность активного просмотра пользователем конкретной страницы сайта перед переходом на другую или закрытием вкладки).
Для БАД это означает необходимость производить (важно!) авторский, полезный, легкий для восприятия контент, который читают/смотрят до конца. Это сложно, но это единственный способ получить дешевый органический трафик. Общие рекомендации по продвижению безрецептурных лекарственных средств, БАД, медицинских товаров и услуг в Дзен.
Интеграция с ВК (VK). Статьи и видео из Дзена (через виджеты) должны вести в ВК, где происходит финальная конверсия.
Какие форматы работают в Дзене?
В Дзене хорошо «залетают» короткие вертикальные видео (ролики) продолжительностью до двух минут. Такой формат позволяет быстро набрать подписчиков.
Длинные статьи и видео из Дзен продвигаются в Яндекс через алгоритмические рекомендации. Платформа делает упор на удержание внимания, поэтому качественный лонгрид или видеоролик получают органический охват, если алгоритмы фиксируют высокую вовлеченность.
3. ВК: Новое суперприложение из «Белых списков»
Если раньше ВК (VK) воспринимался маркетологами БАД как «площадка для старшего поколения» (исключительно для таргета на 45+), то теперь это единственная экосистема, предлагающая полный цикл: от привлечения до оплаты, без риска внезапной блокировки.
Вк выигрывает за счет трех факторов:
1. Сила юридической чистоты. В ВК, преимущество получают производители, уже приведшие в порядок юридическую базу, в т.ч. подготовившие подтверждение рекламных месседжей. Это плюс для долгосрочного роста белых брендов.
2. ВК Клипы. Алгоритмы площадки сейчас искусственно завышают охваты клипов, чтобы удержать аудиторию. Для БАД это возможность вернуть «витрину»: короткие ролики с разборами продуктов, отзывами и рекомендациями.
3. Закрытые сообщества. В условиях, когда Телеграм-каналы «тормозят» и не гарантируют доставку уведомлений, бизнес перетекает в ВК-рассылки и закрытые клубы (ВК Clips/Группы). Push-уведомления ВК (при установленном приложении) работают стабильнее, чем у заблокированного конкурента.
Какие форматы в ВК работают на практике?
Полезные посты, авторские экспертные ролики. Статьи (лонгриды) и длинные видео, размещенные в ВК продвигаются в поиске Яндекса (при запущенной рекламной компании). Посты и короткие видео помогают получить охваты.
4. Новая архитектура маркетинга: треугольник выживания
Креативное Агентство СКАЗКИНО уже не первый год включает в маркетинговые стратегии партнеров Дзен (активно набирающий популярность у потребителей) и ВК как резервную платформу. На основании аналитики наших проектов, мы вывели новую формулу устойчивости.
Старая связка: Нельзяграм (охват) -> Телеграм (прогрев/оплата) трансформируется в:
Дзен (Доверие + Органика) -> ВК (Прогрев + Комьюнити) -> Сайт Компании (Юнит-экономика)
Почему это работает:
1. Дзен берет на себя функцию верхней части воронки (продаж/маркетинга) или Top of Funnel. Он генерирует лиды через нативную интеграцию экспертного контента. Это самый низкобюджетный канал лидгена в текущих реалиях.
2. ВК становится серединой воронки (Middle of Funnel). Здесь через рассылки в сообществах и таргет (который, в отличие от Telegram Ads, работает стабильно) происходит нагрев аудитории. Важно: ВК сегодня — единственная площадка, где можно легально использовать UTM-метки для сквозной аналитики без потери данных.
3. CRM, Канал и сайт Компании становятся финальным этапом воронки (Bottom of Funnel).
5. Риски и возможности
«Черный лебедь» — это не только угроза, но и очистка рынка.
- Риск. Попытки сохранить привычный подход к маркетингу, продолжив работать по схеме контекста, подыскивая блогеров с приемлемой аудиторией в ВК и Дзене ведет к сливу бюджетов без внятного результата.
- Возможность. Освобождение ниши. Пока конкуренты паникуют из-за невозможности лить трафик в Telegram, бренды, быстро перестроившиеся на связку Дзен + ВК, получают монопольно низкую стоимость лида. Органика в Дзене сейчас на пике из-за оттока «черных» сеошников, не умеющих писать экспертные тексты.
Замедление Телеграм и ограничение Нельзяграм* — это не временные трудности, а смена тектонической плиты. Для маркетинга БАД это означает окончательный отказ от модели «быстрых денег» через мессенджеры и возврат к классическому интернет-маркетингу, адаптированному под российские реалии.
Дзен и ВК сегодня — не «запасной аэродром», а единственная взлетная полоса. Те бренды, которые до конца года смогут выстроить экспертный контент в Дзене и построят лояльные сообщества в ВК, получат конкурентное преимущество на 2–3 года вперед. Остальные рискуют остаться в истории маркетинга как еще одна жертва «Черного лебедя».
---
* Инстаграм (Instagram) принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории РФ.
Публикация подготовлена креативной маркетинговой компанией «СКАЗКИНО». Мы специализируемся на органическом продвижении продуктов в современных реалиях — через «белые списки». Наша задача — раскрыть ценность продукта, создать вокруг него убедительную идею и эмоциональный контекст, который найдет отклик у клиента. Такой подход создает не сиюминутный всплеск продаж, а долгосрочную лояльность и устойчивую репутацию бренда.
Еще больше полезных материалов в нашем MAX и Telegram.