И при чем тут маркетинг, который вынужден меняться.
Мы в агентстве СКАЗКИНО работаем с компаниями и экспертами из самых разных отраслей. Снимаем видео, выстраиваем маркетинг, помогаем говорить с аудиторией так, чтобы ей не хотелось закрыть вкладку.
И чем глубже мы погружаемся в бизнес клиентов, тем отчетливее видим одну и ту же картину…
Рынок стремительно меняется. А подходы к коммуникациям зачастую не успевают за поведением потребителей и экспертов. Компании продолжают рассылать то, что уже мало кто читает. Тратят бюджеты на охваты, которые не конвертируются в доверие. Молчат там, где нужно объяснять. Кричат там, где нужно разговаривать.
И теряют клиентов не потому, что продукт не достаточно хорош, а потому что не умеют о нем рассказать.
Недавно мы записали подкаст с Викторией Карташовой — экспертом фармацевтического рынка с 24-летним стажем, совладельцем платформы «Центрфарма», основателем конференции «Омнифарма», создателем канала @centerpharma_cbt ФАРМА В ЦЕНТРЕ: обзоры, аналитика, мысли о развитии и технологиях.
И разговор, который мы начали по теме: «Рецепт на выживание. Фармбизнес в эпоху eCom» постепенно стал разговором про маркетинг вообще. Про то, как устроена коммуникация в 2026 году — и почему привычные подходы больше не работают ни на фармрынке, ни в любой другой отрасли.
Вот что мы из этого вынесли. И почему считаем, что это важно для каждого, кто продвигает бизнес или экспертность
Факт первый. Онлайн не спасает. Он перераспределяет
Фармацевтический рынок — прекрасная иллюстрация того, что происходит повсюду. Доля онлайн продаж аптечных товаров выросла до 16–20% (есть небольшие разночтения у аналитиков). Изначально, все ждали, что eCom даст дополнительный рост. Новый канал привлечет новых покупателей и новые деньги.
В итоге не дал.
Онлайн просто перетянул оборот у офлайна. Произошла не экспансия, а каннибализация. В натуральном выражении рынок лекарственных препаратов даже пошел в минус.
Почему это важно для любого бизнеса?
Потому что точно так же работают и остальные рыночные сегменты.
Сегодня, простое открытие нового канала продаж — это не автоматический рост рынка.
Маркетплейсы оказались не волшебной кнопкой, зато сильно повлияли на рынки, причем потребовав от многих из них не самых удобных структурных изменений.
В выигрыше оказались те производители, кто быстрее понял, для успеха нужны совсем новые маркетинговые стратегии. На маркетплейсах и в социальных сетях.
Вдруг оказалось, что создание ещё одного аккаунта в соцсети — это не стратегия.
Если вы просто перенесете старую маркетинговую модель в новую среду, вы окажетесь вне трендов и потребительского выбора. Новые каналы продаж в большей степени открывают не новую дверь к потребителю, а новые модели его потребительского поведения.
Один из выводов из eComа: рост продаж начинается не с нового канала, а с нового качества коммуникаций.
Факт второй. «Бесконечная полка» — это иллюзия
Еще один миф, который мы видим во всех отраслях: онлайн якобы дает бесконечный выбор. На фармрынке это представлено наглядно. На маркетплейсах сотни тысяч карточек товаров. Красиво оформленных, с обещаниями, с отзывами.
Но потребитель, например, не может профессионально отличить один БАД от другого. Он видит упаковку и цену. Не может оценить качество, оптимальность состава, риски сочетания с лекарствами, да и другими БАДами.
Более 3 500 наименований БАД пришлось заблокировать после ужесточения регулирования (по данным Роспотребнадзора).
Несмотря на то, что карточки были красивые, а вот БАДы или их доказательная база не соответствовали нормам.
При этом, ассортимент остается огромным, причем, на примере БАД, различия между многими позициями не существенны. Конкуренция за внимание потребителей более чем высока.
При чем тут ваш бизнес?
При том, что ваши клиенты точно так же стоят перед «бесконечной полкой» — конкурентов, предложений, экспертов, курсов, студий, агентств. И если вы выглядите так же, как все, говорите то же, что все, обещаете то же, что все — вас просто не выберут. Или выберут случайно. А случайный клиент, навряд ли останется с вами надолго.
Выделяться на «бесконечной полке» можно только одним — внятной, честной и профессиональной коммуникацией.
Факт третий. Блогерам-миллионникам верят все меньше и меньше
Вот цифры, которые прозвучали в разговоре:
• Доверие к рекламе от крупных блогеров снижается на ~10% год к году.
• Потребители все лучше чувствуют фальшь и навязывание.
• Растет доверие к микроэкспертам — блогерам с 2 000–3 000 подписчиков, но с реальными знаниями. (Это такая «соседка», которая с профильным образованием, и поэтому точно знает).
Что это значит для вас?
Гонка за миллионами подписчиков закончилась. Рынок движется к экспертному контенту. К людям, которым верят не потому, что у них красивая картинка, а потому что они понятные, компетентные и настоящие.
И это огромная возможность. Потому что быть таким экспертом — это вопрос не бюджета, а правильной подачи. Правильно снятого видео. Правильно написанного текста. Правильно выстроенной стратегии присутствия.
Именно этим мы в СКАЗКИНО и занимаемся.
Факт четвертый. ТВ-формат контента работает лучше, чем кажется
Еще одна неожиданная находка из подкаста. Свежая статистика Ipsos:
Телевизионный формат — качественная картинка, внятный рассказ и экспертная подача конвертирует вдвое лучше, чем интернет-баннеры и типовая диджитал-реклама. И мотив покупки другой: не «дешевле», а «интереснее, полезнее, понятнее».
Что это значит для бизнеса?
Это значит, что качественный видеоконтент — не роскошь и не имиджевая история «для галочки». Это рабочий инструмент продаж. Но только если он снят профессионально, с пониманием аудитории и задачи.
Ролик «для сайта», записанный на телефон в переговорке, — это не видеомаркетинг. Это упущенная возможность.
Факт пятый: самая опасная ошибка — молчать
Это, пожалуй, главный вывод из разговора. И он касается абсолютно каждого бизнеса.
В фармрынке 82% коммуникации с врачами — это визиты медицинских представителей и рассылки. При том, что врач в реальности принимает пациента до 11 минут, а медпредставитель забегает «между двумя пациентами» и пытается рассказать о пяти препаратах сразу. Эффективность такой коммуникации— близка к нулю.
А что делает потребитель?
Ищет информацию о лекарствах в интернете! И попадает не на профессиональные источники, а на случайные сайты, форумы, блогеров без образования. Потому что бренды молчат, сконцентрировавшись на рассылках, а пустоту заполняет кто угодно.
«Если ты молчишь — за тебя говорят. И вовсе не факт, что это будут лучшие слова», — прозвучало в подкасте.
Это правило универсально. Если ваша компания не рассказывает о себе внятно и регулярно, за вас это делают конкуренты, случайные отзывы, слухи и алгоритмы маркетплейсов. И контролировать этот процесс вы уже не можете.
Что со всем этим делать? Работая с десятками компаний и экспертов, снимая видео и выстраивая маркетинг, мы видим одну и ту же закономерность. Выигрывают не те, кто тратит больше. Выигрывают те, кто коммуницирует умнее.
Подведем итоги. Вот пять принципов, которые мы выделили— в том числе благодаря таким разговорам, как этот подкаст:
1. Не путайте охват с доверием
Миллион показов — это не миллион клиентов. Если за охватом нет содержания, экспертизы и честности, деньги на рекламу — это деньги в пустоту. Доверие строится не количеством, а качеством каждого касания.
2. Говорите, пока за вас не сказали другие
Информационный вакуум вокруг бренда заполняется мгновенно. И заполняется он не тем, чем вы хотели бы. Регулярный, профессиональный, понятный контент — это не опция. Это гигиена бизнеса в 2025 и теперь в 2026 году.
3. Видео — это не «имидж», а инструмент продаж
Подкасты, экспертные ролики, видеоинструкции, интервью, разборы — всё это форматы, которые формируют доверие и конвертируют аудиторию. Но только если сделаны на уровне, а не «на коленке».
Статистика это подтверждает: качественный видеоконтент конвертирует в покупку вдвое лучше, чем стандартная интернет-реклама. Причём не через скидку, а через понимание ценности.
4. Экспертность важнее хайпа
Блогеры с миллионами подписчиков теряют доверие. Микроэксперты — набирают. Рынок голосует за тех, кто разбирается, объясняет и не пытается продавить.
Если вы эксперт или компания с сильной экспертизой — это ваш момент. Но экспертность нужно уметь упаковать и донести. Самая глубокая компетенция бесполезна, если она лежит внутри и не доходит до аудитории.
5. Горизонты планирования сжались до года
Рыночные и медийные условия в текущее время и особенно в 2026 настолько изменчивы, что горизонты планирования значительно сократились. Требуется тестировать новые маркетинговые решения, включая их систему маркетинга.
6. Только системный маркетинг становится инвестициями, когда он бессистемный — это расход
Отдельные посты, разовые ролики, хаотичные размещения — это не маркетинг. Это суета. Маркетинг начинается тогда, когда появляется система: стратегия, регулярность, единый голос, понятные метрики и развитие во времени.
Что мы делаем в СКАЗКИНО — маркетинговом агентстве, которое работает на стыке стратегии, контента и продакшена.
Для компаний:
• Выстраиваем маркетинговую стратегию — от позиционирования до контент-плана.
• Снимаем видеоконтент любого формата: подкасты, экспертные ролики, презентационные фильмы, видеокейсы, контент для соцсетей.
• Ведем маркетинг «под ключ»: от идеи до публикации и аналитики.
Для экспертов:
• Помогаем упаковать экспертизу в понятный, доверительный контент.
• Создаем подкасты, интервью, образовательные ролики.
• Выстраиваем систему присутствия, которая работает на репутацию и привлечение клиентов.
Мы не делаем «контент ради контента». Мы делаем коммуникацию, которая приносит результат — подписчиков, доверие, клиентов. Если вы чувствуете, что ваш бизнес или экспертиза заслуживает большего внимания, чем получает сейчас, — давайте поговорим.
Еще больше полезных материалов к нашем MAX и Telegram. Мы разбираем реальные кейсы, тренды рынка и показываем, как коммуникация меняет бизнес. А если готовы к разговору о вашем проекте — пишите нам напрямую.
Вам может быть интересно: