Помните, как в нулевых мы хором напевали «Праздник к нам приходит!»«, наливая Coca‑Cola, или ухмылялись, услышав «А ты налей и отойди»? А многоплановое «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к Вам!» Тогда реклама была почти искусством: с сюжетом, харизмой, запоминающимися образами. Сегодня всё иначе — скроллим ленту и едва успеваем уловить суть ролика за три секунды. Давайте разберёмся, что изменилось и почему «старая школа» рекламы так цепляла наше внимание.
Эпоха телевизионных хитов и печатной прессы (1990-е и 2000‑е годы)
Вопреки распространенному мнению, реклама на ТВ была не самой популярной в 1990-е и 2000‑е годы. АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России) приводит следующие данные:
Телевидение (TV) начало с 24,5% в 2000 году, достигло пика в 54% в 2010, затем снизилось до 35,7% в 2020 и стабилизировалось на уровне 36% к 2025 году.
Интернет показал взрывной рост: с 1% в 2000 году до 11% в 2010, далее — до 53,5% в 2020 и прогнозируемые 59% в 2025.
Печатные СМИ (Print) потеряли значительную долю рынка: с 30,1% в 2000 году до 16% в 2010, а к 2025 году их доля сократится до скромных 1,4%.
Радио демонстрирует устойчивое снижение: с 5% в 2000 году до 4% в 2010, 2,3% в 2020 и ожидаемые 2% в 2025 году.
Почему печатная пресса доминировала
Доступность и охват. Газеты (в том числе региональные и бесплатные вкладыши) читали миллионы — от крупных городов до малых посёлков. Журналы (особенно глянцевые) были символом статуса и стиля: их покупали, хранили, передавали из рук в руки. В отличие от ТВ, печатные издания не требовали специального оборудования и были доступны «здесь и сейчас».
Целевая точность. Специализированные издания (автомобильные, строительные, деловые) позволяли адресно обращаться к нужной аудитории. Например, реклама иномарок размещалась в журналах для состоятельных читателей, а объявления о продаже подержанных машин — в бесплатных газетах типа «Из рук в руки».
Долговечность контакта. Читатель мог вернуться к объявлению несколько раз, вырезать его, сохранить. В ТВ‑ролике зритель видел рекламу 30 секунд и забывал; в прессе — изучал детали, сравнивал цены, записывал телефоны.
Низкая стоимость. Разместить объявление в газете стоило в разы дешевле, чем снять и запустить ТВ‑ролик. Малый бизнес (магазины, сервисы, частные продавцы) активно использовал печатные СМИ как единственный доступный канал.
Доверие к тексту. В эпоху дефицита информации печатные издания воспринимались как «официальный» источник. Подробные описания, таблицы характеристик, контакты вызывали больше доверия, чем яркие, но поверхностные ТВ‑образы.
Как выглядела печатная реклама
Газеты. Краткие объявления с минимумом графики (часто — только текст и телефон). Блоки «куплю/продам/обменяю» с десятками предложений. Рекламные вставки от крупных брендов (например, банки, сотовые операторы).
Журналы. Полноцветные развороты с продуманным дизайном. Истории успеха, интервью с экспертами, обзоры продуктов. Акцент на статус: «реклама для тех, кто ценит качество».
Бесплатные каталоги и листовки. Массовые рассылки по почтовым ящикам. Акции, скидки, купоны на скидку — прямой призыв к действию.
ТВ vs. печать. Почему телевидение всё же запомнилось ярче
Реклама на ТВ, при самой низкой стоимости одного контакта, в целом всегда стоила бешеных денег — ее могли позволить только серьезно нацеленные на развитие компании.
Солидные бюджеты закладывались не только на покупку эфирного времени, но и на съемку. Поэтому реклама продвигалась как кино! Что получалось:
- Истории вместо сообщений. Ролики рассказывали мини‑сюжеты: семья за столом, друзья на пикнике, герой, решающий проблему. Мы не просто видели товар — мы видели жизнь с этим продуктом.
- Музыка, которая застревала в голове. Синглы из рекламы становились хитами: мелодии повторялись, слова запоминались. Попробуйте не допеть «М‑м‑м, Данон!» — не получится.
- Фразы, уходящие в народ. «Я не халявщик, я партнер!», «Сделай паузу — скушай Twix» — эти реплики становились мемами задолго до появления соцсетей.
- Образ, а не функционал. Реклама продавала не столько продукт, сколько эмоцию: счастье, статус, уют.
Почему это работало? Телевизор давал монополию на внимание массовых аудиторий. Вы сидели перед экраном, ролик длился 30–60 секунд, и его нельзя было пропустить. Бренд получал шанс рассказать историю — и её запоминали.
Переходный период (2010‑е): соцсети и скорость
С ростом соцсетей реклама начала меняться:
- Короткий формат. Соцсети приучили нас к роликам до 15 секунд. Длинные сюжеты стали роскошью.
- Интерактивность. Бренды заговорили «на ты»: комментарии, опросы, челленджи. Реклама перестала быть монологом.
- Таргетинг. Вместо «всем сразу» — точечные удары: вам показывают рекламу, настроенную под ваши интересы.
- Пользовательский контент. Родилась совершенно новая бизнес модель. Люди, т.е. потребители, сами снимали обзоры, делали мемы с продуктами. Бренд перестал быть единственным автором.
Плюсы: реклама стала ближе к аудитории, гибче, дешевле. Минусы: истории упростились, а внимание стало фрагментированным.
Интересный факт: интернет в 2000-х занимал 0,95% рынка, сейчас 59%. В 2010 году на съезде АРПП (Ассоциация разработчиков программных продуктов «Отечественный софт», крупнейшее объединение российских производителей программного обеспечения) было заявлено, что Интернет уже почти убил печатную прессу.
Сегодня. Баннерная слепота и гонка за вовлечением (2020‑е)
Сейчас мы потребляем контент в режиме «многозадачности»: скроллим, переключаемся, пропускаем. Что это значит для рекламы?
- 3 секунды на впечатление. Если за это время не зацепили — пользователь уже ушёл. Отсюда — кричащие заголовки, резкие смены кадров, «крики» в аудио.
- Минимум смысла, максимум стимула. Вместо сюжета — призывы: «Купи сейчас!», «Скидка 70%!», «Только сегодня!». Эмоции заменяют триггеры: страх упустить, желание сэкономить.
- Однообразие форматов. Ролики в ленте выглядят как близнецы: быстрый монтаж, текст поверх видео, музыка на фоне. Индивидуальность теряется.
- Алгоритм вместо творчества. Платформы диктуют правила: хэштеги, длина текста, «вовлекающие» элементы. Креатив подстраивается под алгоритмы, а не под человека.
- Перегрузка. Мы видим сотни рекламных сообщений в день. Чтобы выделиться, бренды идут на крайности: шок, юмор на грани, провокацию.
Почему «старая» реклама запоминалась лучше?
Секрет прост: она давала время и повод для осмысления.
- Повторение. Ролик крутили по ТВ десятки раз за день. Мы не могли его избежать — и он въедался в память.
- Эмоциональный след. История вызывала смех, ностальгию, удивление. Мы не просто запоминали продукт — мы запоминали ощущение.
- Культурный код. Реклама отражала эпоху: быт, язык, ценности. «Просто добавь воды!» (или «Галина Бланка, буль‑буль!»— это были не просто слоганы, а часть общего разговора.
- Качество производства. Бюджеты позволяли снимать с актерами, декорациями, продуманным саунд-дизайном. Это выглядело «дорого» и вызывало доверие.
Что сейчас?
Не всё так печально. Даже в эпоху хаоса есть тренды, которые возвращают рекламе душу:
- Сторителлинг в коротком формате. Бренды учатся рассказывать истории за 15 секунд: через метафоры, неожиданный поворот, личный опыт.
- Ностальгический маркетинг. Перезапуск старых кампаний («Праздник к нам приходит!» до сих пор в эфире) — попытка поймать ту самую магию.
- Этика и смысл. Поколение Z и альфа ценят не крик, а честность. Реклама с посылом («мы заботимся о природе», «мы поддерживаем локальных производителей») находит отклик.
- Интерактивные форматы. AR‑фильтры, игры, квесты — способ вовлечь, а не просто показать.
Реклама не стала хуже — она просто приспособилась к нашему ритму. Сегодня задача бренда — не просто прорваться сквозь шум, а оставить след. И те, кто сумеет совместить скорость эпохи с человеческим теплом, выиграют внимание надолго.
А вы помните рекламу, которая вас по‑настоящему зацепила? Делитесь в комментариях — вспомним лучшие хиты вместе!
Понравилась статья? Подписывайтесь на наш Дзен — мы разбираем кейсы и свежие инсайты по маркетингу для бизнеса.
Наш ТГ: https://t.me/skazkino_media
Вам может быть интересно:
- Тренды контент-маркетинга 2025/2026: как пробиться сквозь цифровой шум.