Согласитесь, что некоторые фразы из рекламы намертво застревают в голове? Они могут звучать годами — и все равно остаются узнаваемыми. Давайте посмотрим на шедевральные примеры и узнаем, как со сменой трендов в маркетинге и изменениями в потребительском поведении менялись подходы к созданию запоминающихся слоганов.
Знаковые слоганы времен СССР
1. «Требуйте долива пива после отстоя пены» (Ресторан «Главпивпром»)
Яркий пример потребительской грамотности: государство прямо учило граждан отстаивать свои права на полный объем напитка. Слоган размещали прямо в пивных залах и на этикетках.
2. «Летайте самолетами Аэрофлота»
Один из самых узнаваемых слоганов СССР. Он подчеркивал монополию «Аэрофлота» на пассажирские авиаперевозки и внушал доверие к безопасности и комфорту советских авиалиний. Использовался с 1960‑х годов на плакатах, в радио- и телерекламе.
3. «Кто куда, а я в Сберкассу»
Слоган, популяризировавший сберкассы — учреждения, где граждане могли хранить и приумножать сбережения. Он создавал образ надежности и доступности, а неформальная форма («кто куда, а я…») делала его запоминающимся и почти фольклорным.
4. «Мир, дружба, жвачка!» (кондитерская фабрика «Рот Фронт»)
Изначально лозунг «Мир, дружба!» звучал на международных фестивалях молодежи и студентов. В народе его дополнили «жвачкой» как символом западного комфорта. Фабрика «Ротфронт» позже использовала эту фразу в рекламе своих конфет и жевательной резинки.
5. «Всем попробовать пора бы, как вкусны и нежны крабы» (Главрыба, Наркомпищепром РСФСР)
Знаменитый слоган из плаката 1930‑х годов. Он продвигал новый для массового потребителя продукт — крабовое мясо, позиционируя его как деликатес, доступный каждому советскому человеку. Яркий пример пропаганды здорового и разнообразного питания.
6. «Храните деньги в сберегательной кассе!»
Классический призыв, который десятилетиями встречался на плакатах и в СМИ. Он формировал привычку к сбережениям и подчеркивал надежность государственной банковской системы.
7. «Советское — значит отличное!»
Универсальный лозунг, который применялся к самым разным товарам: от продуктов питания до бытовой техники. Он внушал гордость за отечественную продукцию и гарантировал ее высокое качество.
8. «Лучше один раз отведать, чем сто раз услышать» (Главкондитер)
Рекламный слоган, использовавшийся для продвижения конфет и кондитерских изделий. Делал акцент на превосходном вкусе продукции, побуждая к покупке.
9. «Отдыхайте в санаториях и домах отдыха профсоюзов!»
Призыв, который популяризировал доступный отдых для трудящихся. Подчеркивал заботу государства о здоровье граждан и продвигал сеть профсоюзных здравниц.
10. «Колбаса вареная, вкусная, питательная — для завтрака, обеда и ужина!» (Минмясомолпром СССР)
Типичный пример продуктовой рекламы, нацеленной на популяризацию доступных мясных изделий. Подчеркивал универсальность продукта в повседневном рационе.
11. «Советское мороженое — лучшее в мире!»
Неформальный, но широко распространенный лозунг. Он отражал реальное отношение многих граждан к советскому мороженому, которое славилось натуральным составом и высоким качеством.
12. «Молоко — это здоровье, сила, бодрость!»
Пропагандистский слоган, продвигавший потребление молока как основы здорового питания для детей и взрослых. Часто сопровождался изображениями счастливых семей или спортсменов.
Эти слоганы не просто рекламировали товары и услуги — они транслировали ценности эпохи: заботу государства о гражданах, доступность благ, здоровый образ жизни и гордость за отечественное производство.
Российские слоганы из 90‑х
Некоторые рекламные слоганы настолько удачно попадают в цель, что остаются в памяти надолго — а порой даже становятся частью разговорного языка. Вспомним несколько ярких примеров:
1. «Инвайт: Просто добавь воды!»
Гениально простая формула, идеально описывающая продукт. Слоган подчеркивает, что приготовить напиток можно за пару секунд — и это действительно работало. Кстати, «Инвайт» продается до сих пор.
2. Вимм‑Билль‑Данн: «Здоровье в каждой капле!»
Этот слоган делал акцент на пользе соков и молочных продуктов. Он удачно попал в тренд на здоровое питание, который набирал популярность.
3. «Миринда — есть такое дело!»
Неформальный и разговорный стиль сразу цеплял своей легкостью. Фраза запомнилась с первого раза и звучала по-дружески.
4. «Чупа‑Чупс: Вкус, который крутится!»
Удачная игра слов с отсылкой к форме конфеты: она буквально крутится на палочке, а вкус остается в памяти.
5. Snickers: «Не тормози — сникерсни!»
Энергичный и дерзкий призыв, который быстро вышел за рамки рекламы и стал почти народным выражением.
6. Twix: «Сделай паузу — скушай Twix».
Простой, но убедительный призыв сделать перерыв и насладиться шоколадным батончиком. Фраза звучит как дружеский совет — легко запомнить и повторить.
7. «Россия — щедрая душа».
Коротко, ёмко и с национальным колоритом. Этот слоган ассоциируется с гостеприимством и щедростью, создавая позитивный образ бренда.
8. Sprite: «Имидж — ничто, жажда — всё. Не дай себе засохнуть».
Остроумный и ироничный слоган, который разрушал стереотипы и обращался напрямую к молодёжи. Он стал культовым в 90‑х и до сих пор вспоминается с улыбкой.
9. Pepsi: «Новое поколение выбирает Pepsi».
Культовый слоган 90‑х, который создал образ молодежного напитка. Он позиционировал Pepsi как выбор прогрессивной аудитории, противопоставляя её более традиционным брендам.
10. РОСНО: «Мы застраховали даже слона!»
Необычный и забавный ход, который показывал широту возможностей компании. Фраза вызывала улыбку и легко запоминалась.
В основу слоганов 90-х закладывались тезисы призывающие к действию и что важно, они не требовали доказательств. Просто говорили: «Делай и все получиться!».
Это было время отказа от своего прошлого и попыток построить что-то совершенно для себя новое, похожее на представление о счастье человека, привыкшего к очередям и дефициту. Время без сомнений.
2000-е
Следующим периодом стали нулевые. Время образного мышления и смелых экспериментов.
В каждой рыночной нише появилось много участников, конкуренция резко усилилась. Призыва к действию стало явно недостаточно для влияния на потребителей. Важно уже было не «греть поляну», а выделить именно свой товар или услугу среди аналогов. И главной находкой маркетологов стали образы. Через слоган, потребитель мог ярко представить себя как счастливого обладателя продвигаемого бренда.
- «Танки грязи не боятся». Камаз
Емко, понятно и жизненно, Кстати, этот слоган придумал один из ТОП менеджеров Камаза, а не рекламное агентство.
- «Свежее дыхание облегчает понимание». Рондо Реклама с этим слоганом стала одним из первых опытов популярных сейчас микро сериалов.
- «Все дело в волшебных пузырьках». Шоколад Виспа (Wispa). В международной рекламной кампании бренда это была четвертая фраза стратегии: 1. «Have you heard the Wispa?» «Вы слышали шепот?» (Это игра слов. Wispa, образованное от слова «whisper» («шёпот»), также могло означать и «слух»). 2 этап: «Bite It And Believe It» («Укуси её и поверь в это»). Этап 3 «Делай всё, что тебе нравится вместе с шоколадом Wispa». И, наконец, этап №4 «Всё дело в волшебных пузырьках», дошедший до России вместе с самой воздушной шоколадкой.
Как позже оказалось, все дело действительно было в воздушных пузырьках! Российские производители, пораженные успехом Wispa, выпустили воздушные шоколадки в большом ассортименте. И маркетологи Wispa просто не нашли чем ответить. Уже в 2003 Wispa сняли с производства. А слоган остался жить своей жизнью.
- «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!» Tide от P&G. Этот слоган не просто результат глубоких маркетинговых исследований, выявивших такую большую боль домохозяек как кипячение. Слоган еще и результат переосмысления маркетинга конкурента (в Великобритании) порошка Dash.
- «Пельмешки без спешки». Пельмени Сам Самыч. У этого слогана особенная судьба. Изначально это и не слоган совсем, фраза создавалась как название бренда пельменей. Но, нейминг оказался настолько удачным, что название придумали отдельно, Сам Самыч. А слоган ушел в народ и вошел в учебники по маркетингу. Ведь он так четко отражает место пельменей в российской культуре, не еды, а события и скреп в семейной жизни.
- МТС: «Связь без границ». Слоган подчеркивал расширение зоны покрытия сети, что было особенно важно в те годы. Он создавал ощущение надёжности и доступности связи в любой точке
- Билайн: «Звони сейчас!» Ранний слоган оператора, отражающий динамику эпохи, когда мобильная связь только становилась массовой. Короткий и энергичный призыв подталкивал к действию.
- Danissimo: «И пусть весь мир подождёт». Фраза, передающая ощущение наслаждения и расслабления. Она намекает, что удовольствие от десерта стоит того, чтобы отложить все дела.
Эти слоганы не просто запомнились, а ушли в народ, быстро превратившись в фразеологизмы.
А потом пришел кризис 2008 года. Он повлиял на всех даже жестче, чем кризис 1998. Именно события 2008 года, включил Н. Талеб в книгу «Черный лебедь». Появился новый рыночный маркер — сомнение. Потребитель вдруг понял, любой, даже самый эмоциональный тезис требует доказательств!
Пришло время, когда рекламные слоганы еще врезались в память, но уже не очень ассоциировались с конкретными решениями или товарами:
«Нет провода для сомнений». Yota
«Траст - он как я, только банк!» Банк Траст
«Для разного тебя.» O stin
«На шаг впереди.» МТС
Помните такие?
Зарубежные слоганы 90-х
Среди самых известных зарубежных слоганов 1990-х можно назвать, например, Just Do It компании Найк (Nike). Этот слоган, который переводится как «Просто сделай это», появился в конце 1980-х, но в 1990-е стал культовым и прочно ассоциировался с брендом. Идея фразы возникла у основателя рекламного агентства Wieden + Kennedy Дэна Уайдена, который вдохновился последними словами осужденного убийцы Гэри Гилмора, сказанными перед казнью: «Давайте сделаем это!».
После запуска кампании с этим слоганом продажи Найк выросли на 30% за год, а к 1990 году прибыль компании удвоилась. В рамках кампании снимались как начинающие, так и известные спортсмены, например бейсболист Бо Джексон и баскетболист Майкл Джордан. Слоган стал культурным феноменом 90‑х и повлиял на стиль рекламы.
У культовой приставки Денди (Dendy) были слоганы: «Dendy — играют все!» и «Dendy — новая реальность».
Первый слоган придумал бас-гитарист группы «Несчастный случай» Андрей Гуваков. Второй появился в 1994 году и был связан с рекламной кампанией, в которой игрок переносился в мир игр. А еще были слоганы:
- Кока-кола (Coca‑Cola): «Always Coca‑Cola» («Всегда Coca‑Cola») — в 90‑е этот слоган подчеркивал неизменность бренда. Кстати, капитализация Coca-Cola Company за прошедшие 10 лет, выросла почти вдвое.
- McDonald’s: «I’m Lovin’ It» («Мне это нравится») — простая и дружелюбная фраза, передающая удовольствие от еды.
Современные слоганы
Ни один из современных слоганов не может конкурировать со слоганами 2000-х..
Практически все рекламные фразы, созданные после 2014 года, откровенно слабые. И причина не только в том, что современные маркетологи не понимают главный принцип рекламного слогана. Рекламная кампания не становится удачной только потому, что одна из фраз запомнилась и ушла в народ. Слоган должен четко ассоциироваться с продвигаемым продуктом и придавать ему положительный для целевой аудитории статус.
Сегодня интернет заполнен высокобюджетными, но зачастую совершенно нелепыми попытками создать очередной шедевр, вливающийся в море однодневок.
Пока ни один из слоганов, придуманных современными крутыми маркетологами, не стал так же популярен, как врезающиеся в память слоганы 90-х или 2000-х.
Главная причина в сомнении и огромном объеме противоречащей друг другу информации. Все это ведет к неготовности современного потребителя принять на веру почти любое утверждение. Каждый из тезисов требует подтверждения и доказательств.
Взять хотя бы совершенно логичный слоган: «Планета против пластика», подготовленный ко Дню Земли в 2024 году.
А теперь вспомните себя в ПВЗ ОЗОНа или WB, при распаковке своей уже привычной покупки на маркетплейсе. Многие из вас задумывались — куда попадет пленка от упаковки? А ведь ее тысячи тонн. Готовы отказаться от маркетплейсов, ради защиты природы от пластика? То то и оно.
Мир меняется кардинально и потребительское поведение меняется тоже.
Слоганы перестали быть самодостаточным инструментом. Их маркетинговой силы не хватает, чтобы создать доверие к решению или товару.
А ведь так хочется создать слоган, который врежется в память навечно.
Просто пришло время совсем других маркетинговых решений. Сегодня работают структурированные контентные системы.
Что мы делаем в СКАЗКИНО — маркетинговом агентстве, которое работает на стыке стратегии, контента и продакшена.
Для компаний:
• Выстраиваем маркетинговую стратегию — от позиционирования до контент-плана.
• Снимаем видеоконтент любого формата: подкасты, экспертные ролики, презентационные фильмы, видеокейсы, контент для соцсетей.
• Ведем маркетинг «под ключ»: от идеи до публикации и аналитики.
Для экспертов:
• Помогаем упаковать экспертизу в понятный, доверительный контент.
• Создаем подкасты, интервью, образовательные ролики.
• Выстраиваем систему присутствия, которая работает на репутацию и привлечение клиентов.
Мы не делаем «контент ради контента». Мы делаем коммуникацию, которая приносит результат — подписчиков, доверие, клиентов. Если вы чувствуете, что ваш бизнес или экспертиза заслуживает большего внимания, чем получает сейчас, — давайте поговорим.
Еще больше полезных материалов к нашем MAX и Telegram. Мы разбираем реальные кейсы, тренды рынка и показываем, как коммуникация меняет бизнес. А если готовы к разговору о вашем проекте — пишите нам напрямую.
Вам может быть интересно: