AI стремительно проникает в рекламную индустрию, частично заменяя собой классический продакшен. Такой подход снижает затраты и ускоряет работу, однако громкие кейсы крупнейших брендов показывают, что технология пока далека от совершенства. Вместе с руководителем группы по искусственному интеллекту СберМаркетинга Софией Шаламковой разбираемся, почему аудитория всё ещё настороженно относится к AI-рекламе и почему компании не отказываются от неё, даже несмотря на критику.
Кто уже делает нейросетевую рекламу
В ноябре 2024 года Coca-Cola одной из первых представила праздничную рекламу, полностью созданную с помощью искусственного интеллекта. Ролик стал ремейком культовой кампании 1995 года «Праздник к нам приходит». Компания сотрудничала с тремя AI-студиями — Secret Level, Silverside AI и Wild Card — для создания визуального ряда. В работе использовали нейросети Leonardo, Luma и Runway, а также модель искусственного интеллекта Kling, которая помогла сделать движения героев более реалистичными.
Реакция не заставила себя ждать и была достаточно резкой: пользователи назвали ролик жутким и бездушным. А создатель мультсериала «Гравити Фолз» Алекс Хирш обрушился на компанию с критикой.
Несмотря на это, в 2025-м Coca-Cola снова обратилась к AI для создания новогодней кампании. В этот раз в ролике остались только животные и знаменитый новогодний караван. Однако в сети рекламу снова раскритиковали.
Ещё одним крупным брендом, который также обратился к нейросетям для создания активации, стал McDonald's. В 2025-м нидерландское подразделение компании представило ролик под названием «Это самое отвратительное время в году». В интернете его назвали депрессивным, неуклюже снятым, неправдоподобным, бездушным и «слегка демоническим». В итоге McDonald's удалил видео, назвав его «важным уроком в процессе изучения эффективного использования AI».
Кроме Coca-Cola и McDonald's, нейросетевую рекламу в рамках «Супербоула — 2026» представила и компания Svedka. Американские телезрители назвали ролик одним из худших, показанных во время матча в этом году.
За что чаще всего критикуют AI-рекламу
Технические артефакты
Одна из главных претензий к нейросетевой рекламе — это присутствие технических артефактов, которые выдают искусственное происхождение контента. Современные генеративные модели всё ещё испытывают трудности с анатомией человека, временной согласованностью, физикой и логикой движений, деталями и текстурами.
Этическая проблема
Помимо технических проблем, AI-реклама вызывает острую этическую критику. Художники, аниматоры, режиссёры и другие креативные специалисты видят в массовом использовании нейросетей прямую угрозу своим профессиям.
Критики указывают, что экономия на производстве рекламы для таких гигантов, как Coca-Cola, несущественна. Однако символически решение бренда заметить реальных художников нейросетью обесценивает творческий труд.
Эмоциональная пустота AI-контента
Даже технически безупречную AI-рекламу часто критикуют за отсутствие души, как это было, например, с McDonald's. Нейросети пока не способны создавать контент с подлинной эмоциональной глубиной. Они имитируют паттерны успешной рекламы, но не понимают человеческих переживаний. Результат выглядит как технически грамотная, но пустая оболочка. Из-за этого может возникать эффект зловещей долины.
Почему компании не отказываются от AI-рекламы
Несмотря на огромную волну критики, крупные бренды продолжают экспериментировать с AI-рекламой. Одна из главных причин такого шага заключается в том, что экономия и скорость, которые обеспечивают нейросети, уже выигрывают у идеального качества и «вылизанной картинки».
«Нейросети позволяют кратно ускорить продакшен, делать большое количество вариаций креативов под разные сегменты и быстро тестировать гипотезы. Даже если часть креативов выглядит «сырой», бизнес-эффект растёт колоссально», — отмечает руководитель группы по искусственному интеллекту СберМаркетинга София Шаламкова.
Ещё одна причина заключается в возможности персонализации. Нейросети позволяют создавать гиперперсонализированный контент в масштабах, которые при использовании традиционных методов производства просто недостижимы.
Кроме этого, некоторые крупные бренды также боятся отстать от конкурентов в освоении новых технологий. Бизнес понимает, что отказ от экспериментов с AI сегодня приведёт к технологическому отставанию завтра, когда инструменты станут совершеннее. Провалы сейчас такие компании, как Coca-Cola и McDonald's, воспринимают как неизбежную плату за обучение, о чём открыто заявляют.
Что ждёт рынок в будущем
По мнению Софии Шаламковой, сейчас рынок находится на переходном этапе. Большая часть негативной реакции связана не с самим AI, а с тем, что бренды пытаются использовать его как полноценную замену продакшена.
«Доля AI в креативе будет расти — это уже не тренд, а новая реальность. Но это не значит, что реклама станет полностью нейросетевой. Скорее изменится сама роль команд: меньше ручного труда, больше работы с идеями, постановкой задач и контролем результата», — добавила эксперт.
Руководитель группы по искусственному интеллекту СберМаркетинга также подчеркнула, что несмотря на весь прогресс, нейросетевую рекламу полностью без багов мы, скорее всего, не увидим никогда. Однако заметное снижение появления артефактов и эффекта зловещей долины — это горизонт 1–2 лет.
«В перспективе 2–3 лет AI станет базовым инструментом в большинстве рекламных процессов: от генерации креативов до адаптаций и локализаций. Это приведёт к двум ключевым изменениям в индустрии: резко вырастет объём и вариативность рекламы, а также усилится роль стратегии, идей и контроля качества. И главный сдвиг: конкурентное преимущество будет не у тех, кто использует AI, а у тех, кто умеет правильно встроить его в процессы», — заключила Шаламкова.
А как вы относитесь к AI-рекламе? Делитесь мнением в комментариях, подписывайтесь на наши каналы в Telegram и ВКонтакте и следите за новостями на нашем сайте.