Вы когда‑нибудь замечали, что самые запоминающиеся бренды — это не те, кто пытается угодить всем подряд? Они четко говорят: «Мы такие. Мы делаем так. И вот почему».
Проблема нейтральности: безопасность, которая не работает
Представьте: вы заходите в торговый центр и видите 10 магазинов с одинаковыми вывесками «Качественные товары по доступным ценам». Какой из них вы запомните? Скорее всего — ни один.
Именно это происходит с компаниями, которые выбирают путь «всем нравиться»:
- их сообщения теряются в общем шуме;
- клиенты не могут пересказать, чем вы отличаетесь;
- вы становитесь «одним из», а не «тем самым».
Пример из российского бизнеса
Несколько лет назад крупная сеть супермаркетов пыталась продвигаться через слоган «Всё для всей семьи». Но рынок уже был переполнен подобными заявлениями. В итоге бренд терялся среди конкурентов. Перелом наступил, когда компания сфокусировалась на конкретной ценности — свежести продуктов. Новой позицией стал слоган: «Свежие продукты каждый день — привозим утром, продаем днем». Это дало четкий маркер, который клиенты могли легко запомнить и пересказать.
Что такое «мягкая позиция» и почему она идеальна для B2B и B2C
Мягкая позиция — это не про агрессию или нападки на конкурентов.
Это про четкость и принципы. Она:
- не унижает клиентов;
- не атакует соперников;
- не обещает невозможного;
- держит стандарты и принципы.
Примеры «мягкой позиции» для торговых компаний:
1. «Мы не отгружаем партии без финальной проверки — даже если клиент просит срочно»
Реальный пример: компания «ТехноПром» (поставщик промышленного крепежа) ввела правило: каждая партия проходит выборочную проверку на соответствие ГОСТ 1759.0-87. Если выявляют хотя бы один дефектный элемент — проверяют всю партию.
Как звучит позиция: «Мы поставляем крепеж с гарантией соответствия ГОСТ: каждая партия проходит выборочный контроль перед отгрузкой. Даже если заказчик просит отгрузить „как есть“ из‑за срочности — мы предложим альтернативные сроки, но не снизим планку качества».
Почему работает: клиент понимает, что риск получить брак минимизирован, а компания готова идти на компромисс по срокам, а не по качеству.
2. «Объясняем, почему цена именно такая: показываем цепочку поставок и маржу»
Реальный пример: сеть фермерских магазинов «Зелёная линия» внедрила «прозрачные ценники» — на упаковке каждого продукта есть QR‑код. Отсканировав его, покупатель видит:
- закупочную цену у фермера;
- затраты на логистику (топливо, зарплата водителя);
- расходы на хранение (электроэнергия, аренда склада);
- наценку магазина (не более 25 %).
Как звучит позиция: «Вы платите только за то, что получаете: сканируйте QR‑код на упаковке, чтобы увидеть полную калькуляцию цены — от фермы до полки. Наша наценка всегда фиксирована и не превышает 25 %».
Почему работает: доверие к бренду растет, так как клиент видит, что цена обоснована, а не «нарисована».
3. «Работаем только с поставщиками, которые подтверждают экологичность производства»
Реальный пример: ритейлер «ЭкоДом» (товары для дома и ремонта) сотрудничает исключительно с фабриками, имеющими сертификат FSC (Forest Stewardship Council) на древесину и сертификат EcoMaterial на краски и покрытия.
Как звучит позиция: «Все деревянные изделия в нашем ассортименте — из лесов с ответственным лесоуправлением (сертификат FSC). Краски и покрытия имеют сертификат EcoMaterial — подтвержденная безопасность для здоровья. Мы проверяем сертификаты поставщиков ежегодно».
Почему работает: целевая аудитория (семьи с детьми, экосознательные покупатели) получает четкий маркер выбора.
4. «Если товар снят с гарантии — поможем найти альтернативу без навязывания нового»
Реальный пример: сервисная служба сети «Технопарк» (бытовая техника) предлагает клиентам, чей товар вышел из строя после окончания гарантии, три варианта:
- ремонт по сниженной цене (если детали есть в наличии);
- скидку 20 % на аналогичную модель новой линейки;
- бесплатную диагностику и подбор техники в другом ценовом сегменте.
Как звучит позиция: «Гарантия закончилась? Не проблема. Мы бесплатно диагностируем вашу технику и предложим варианты: недорогой ремонт, скидку на замену или подбор аналога в другом бюджете. Без давления и „обязательных“ покупок».
Почему работает: клиент чувствует заботу, а не попытку «втюхать» новый товар. Лояльность растет.
5. «Фиксируем сроки поставки до подписания договора — и не меняем их без согласования»
Реальный пример: логистическая компания «Грузовик» (доставка для маркетплейсов) использует систему трекинга в реальном времени. В договоре прописывается «временное окно» доставки (± 30 минут). Если водитель задерживается больше чем на 15 минут, клиент получает уведомление с новым временем и промокодом на следующую доставку.
Как звучит позиция: «Доставляем точно в срок: фиксируем «временное окно» (± 30 мин) в договоре. Если задерживаемся больше чем на 15 мин — предупредим заранее и подарим промокод на следующую перевозку. Так вы всегда знаете, когда ждать груз».
Почему работает: прозрачность и компенсация за сбой снижают стресс клиента и укрепляют репутацию надёжного партнёра.
Ключевые выводы для формулировки «мягкой позиции»:
- Конкретика. Вместо «мы проверяем качество» — «каждая партия проходит выборочный контроль по ГОСТ 1759.0‑87».
- Доказательства. Указывайте сертификаты (FSC, EcoMaterial), стандарты (GMP), инструменты (QR‑коды, трекинг).
- Гарантии. Четко пропишите, что клиент получит, если что‑то пойдёт не так (промокод, скидка, бесплатная диагностика).
- Прозрачность. Покажите процесс: «мы делаем X, затем Y, и вот результат Z».
- Фокус на выгоде клиента. Не «мы крутые», а «вы получаете X, потому что мы делаем Y».
Как сформулировать позицию бренда за 10 минут
Используйте простую формулу: «Мы помогаем (кому) получить (что), потому что делаем (как)».
Разберем на примерах:
Для B2B (поставщик оборудования): «Мы помогаем производственным компаниям сократить простои, потому что поставляем оборудование с трехступенчатой проверкой и обучаем персонал работе с ним».
Для B2C (розничная сеть): «Мы помогаем семьям экономить время на покупках, потому что собираем готовые продуктовые наборы по меню на неделю с доставкой за 2 часа».
Для логистической компании: «Каждый день мы преодолеваем огромные расстояния, чтобы соединить клиентов и множество компаний в разных уголках планеты, доставляя миллионы документов и грузов с особым вниманием и заботой: ведь мы понимаем, насколько важна каждая посылка для вас и ваших клиентов. К любому отправлению мы относимся профессионально. Начиная с момента, когда наш курьер забирает посылку, и заканчивая моментом ее доставки вашему клиенту местным отделением, мы связываем вас и вашего клиента.
Это возможно благодаря нашей интегрированной сети доставки от двери до двери. Вы можете наблюдать за процессом, используя нашу функцию отслеживания отправлений онлайн. А если ваша отрасль требует специфических условий перевозки, мы предложим индивидуальные решения. Положитесь на нас в вопросе гарантированной своевременной доставки, чтобы полностью сосредоточиться на развитии вашего бизнеса».
Как проверить, что позиция рабочая: тест «одной фразы»
Попросите коллегу или клиента пересказать вашу позицию одним предложением.
- Плохо: «Компания неплохая, вроде надежная». (Позиция не читается.)
- Хорошо: «Они не отгружают товар, пока не проверят трижды — даже если срочно». (Позиция ясна.)
Реальный кейс:
Российский дистрибьютор электроники долгое время использовал лозунг «Технологии для жизни». Клиенты не понимали, чем он отличается от других. После смены позиции на: «Помогаем бизнесу внедрять IT‑решения без простоев, потому что настраиваем оборудование до поставки и даем гарантию 3 года» — количество запросов от корпоративных клиентов выросло на 40 % за полгода. Причина проста: теперь партнеры могли четко объяснить коллегам, почему стоит выбрать именно эту компанию.
Ошибки, которые «убивают» позицию
Избегайте пустых деклараций:
- «Мы лучшие» → не проверяемо;
- «Инновации — наше всё» → слишком абстрактно;
- «Качество на первом месте» → так говорят все.
Вместо этого дайте конкретику:
- «Проверяем каждую партию на брак — показываем фотоотчеты клиентам»;
- «Внедряем решения, которые сокращают затраты на 15 % — фиксируем в договоре»;
- «Отвечаем на запрос за 15 минут — или дарим скидку 5 %».
Ваша цель — не нравиться всем, а быть понятными «своим»
Когда вы четко формулируете позицию:
- клиенты вас запоминают;
- партнеры рекомендуют;
- рынок начинает ассоциировать вас с конкретной ценностью.
Попробуйте прямо сейчас: напишите в комментариях одну фразу вашей позиции по формуле «Мы помогаем кому, получить что, потому что делаем как». А мы подскажем как сделать её живой и убедительной!
Еще больше полезных материалов к нашем MAX и Telegram.
Публикация была подготовлена креативной маркетинговой компанией «СКАЗКИНО». Оставьте заявку — и мы проведем аудит репутации вашей компании: разберем текущие упоминания, проанализируем коммуникационную стратегию и дадим конкретные рекомендации по формированию нужного общественного мнения, чтобы вы могли сосредоточиться на развитии бизнеса.
Читайте также: