Полки магазинов за последний год изменились до неузнаваемости. Там, где раньше стояли привычные шоколадки и печенье, теперь красуются упаковки с крупными надписями "30 г белка", "Высокопротеиновый продукт", "Для активных". Цена при этом выросла в два-три раза. Батончик, который год назад стоил 80 рублей, теперь с пометкой "протеиновый" продаётся за 250.
Молодые покупатели складывают такие товары в корзины пачками, не глядя на ценники. Пенсионеры у соседней полки хмурятся и возвращают обычное печенье обратно — то самое, что теперь прячется на нижних рядах, словно его стыдятся продавать.
Когда белок стал главным
Весной 2026 года французская компания Danone выложила миллиард на покупку британского производителя протеиновых добавок Huel. Не инвестировала, не вложила — именно купила целиком, как стратегический актив. Примерно в то же время американская сеть Chipotle с четырьмя тысячами ресторанов по всему миру объявила о запуске меню с повышенным содержанием белка.
Крупный бизнес почувствовал, куда дует ветер. Рынок протеиновой продукции в мире оценивается сейчас в 56 миллиардов долларов, а через восемь лет, по прогнозам, удвоится до 108 миллиардов. И это не просто цифры в отчётах — это реальные деньги, которые люди готовы тратить на еду с особой пометкой.
Раньше протеиновые коктейли и батончики, и даже сыр, покупали в основном те, кто регулярно ходил в спортзал. Теперь за ними выстраиваются офисные работники, студенты, домохозяйки. Причём многие искренне верят, что белок — это волшебная таблетка для похудения.
"Ем протеиновое мороженое каждый день, думала, что худею, — делится Анна из Москвы. — Через два месяца встала на весы — плюс три кило. Оказалось, калорий там столько же, сколько в обычном".
Миллиард
Всемирная организация здравоохранения действительно говорит о дефиците белка в мире. Около миллиарда человек недополучают этот важный элемент питания. Норма для взрослого — 0,81 грамма белка на килограмм веса в сутки. Для человека весом 70 килограммов это примерно 57 граммов в день.
Проблема особенно остра в странах Южной Азии и Африкия. Но в развитых странах картина обратная. Там люди получают достаточно белка из обычной еды, зато перебирают с жирами, сахаром и солью. Фастфуд, полуфабрикаты, сладости — всё это доступно, дёшево и вкусно. Результат: лишний вес, трудности со здоровьем, постоянное чувство вины.
И вот тут протеиновая мода пришлась как нельзя кстати. Производители нашли золотую жилу: продавать привычные продукты втридорога, добавив туда белок и убрав часть сахара. По данным опросов в США, около 70% американцев намерены увеличить потребление белка. А вы задумывались, сколько белка съедаете за день?
Сывороточный обошёл растительный
Самый популярный вид протеина сейчас — сывороточный. Он занимает больше половины мирового рынка порошковых добавок. Считается, что он усваивается быстрее растительного, казеинового или яичного. Только в США в 2024 году на сывороточный протеин потратили 2,7 миллиарда долларов.
Интересно, что ещё в начале 2010-х годов растительные протеины были на пике моды. Веганство, забота об экологии, этичное потребление — всё это подталкивало людей к гороховому и соевому белку. Однако с 2022 года продажи растительного протеина упали на 3,7 процента.
Возможно, дело в том, что производители животного белка развернули мощную рекламную компанию. А может, просто вкус подвёл — многие жалуются, что растительный протеин горчит и плохо размешивается.
"Купила гороховый протеин по акции, — рассказывает Ольга из Екатеринбурга. — Пыталась пить две недели, но это невозможно. Комками, привкус травы какой-то. Отдала подруге, она в смузи добавляет, говорит, там не чувствуется".
Печенье за триста и мармелад с сюрпризом
В России тренд на протеин тоже набирает обороты. С января по сентябрь прошлого года продажи продуктов с повышенным содержанием белка выросли на треть. Покупают в основном молодые люди — те самые, которые выросли на соцсетях и привыкли следить за трендами.
Самые популярные категории: печенье, пирожные, шоколад и мороженое с добавленным белком. То есть люди хотят есть сладкое, но с чистой совестью. Логика понятная: если в шоколадке есть протеин, значит, это уже не совсем вредная еда, почти спортивное питание.
Производители активно играют на этом чувстве. Упаковки оформлены в спортивном стиле, на них красуются подтянутые модели, а в описании обязательно упоминается "поддержка мышечной массы" и "долгое чувство сытости".
Врачи, впрочем, настроены скептически. Представитель Национальной ассоциации диетологов России отметила, что производители протеиновой еды активно продвигают свою продукцию даже в медицинских кругах. При этом зацикленность на белке иногда приводит к неожиданным последствиям.
"У людей создаётся ощущение, что белки не приводят к набору веса, что это совершенно безопасные продукты, которые можно есть сколько угодно, — объясняет специалист. — Это заблуждение. Калории остаются калориями, откуда бы они ни поступали".
Вместо энергии
Отдельная история — мармеладки с протеином. Они появились на рынке недавно, но уже успели обрасти слухами. Нутрициолог Анна Дивинская предупредила об опасности таких сладостей: их употребление может привести к повышенной нервозности.
В составе часто присутствует не только белок, но и много кофеина, таурина и других добавок. Человек съедает пару ярких жевательных конфет, ожидая прилива сил, а получает совсем не то.
"Сын притащил эти мармеладки, говорит, все в универе едят, — делится Светлана, мать студента. — Попробовала одну — через полчаса как будто три чашки кофе выпила. Выбросила всю пачку, пусть лучше обычные конфеты ест".
Но молодёжь продолжает скупать новинки. Яркая упаковка, обещание энергии и пользы, одобрение сверстников — всё это работает лучше любых предупреждений диетологов.
Куда исчезли обычные продукты
Пожилые покупатели жалуются, что найти в магазине привычные товары становится всё сложнее. Полки перестраивают под новые приоритеты: протеиновое — на уровне глаз, обычное — куда-нибудь вниз или в угол.
Цены при этом расслаиваются. Обычное печенье может стоить 60-80 рублей за пачку, протеиновое аналогичного веса — 200-300. Разница в составе минимальная: добавили немного изолята белка, убрали часть сахара, поменяли дизайн упаковки. Себестоимость выросла рублей на двадцать, наценка — в три раза.
Производители объясняют это затратами на разработку рецептуры и дорогим сырьём. Но многие покупатели уверены, что дело просто в моде и желании заработать побольше на хайпе.
Интересно наблюдать, как долго продержится этот тренд. Возможно, через пару лет полки магазинов снова изменятся, и на первый план выйдет что-то другое — продукты с пребиотиками, с коллагеном или вообще без добавок, зато "натуральные". Пищевая промышленность умеет быстро перестраиваться под запросы покупателей.
А пока протеин царствует на полках, в меню ресторанов и в лентах соцсетей. Люди готовы переплачивать за знакомую надпись на упаковке, веря в её магическую силу. Производители готовы эту веру поддерживать и монетизировать.
А вы покупаете продукты с повышенным содержанием белка или считаете это переплатой за моду?
Пожалуйста, поставьте ваш великолепный лайк ❤
А если нажмёте "Подписаться" - будет супер 🙌