Как понять причину роста продаж бренда? Его стали покупать новые люди или те, кто и так его любит, стали брать его чаще?
Чтобы понять, какой из этих сценариев произошёл, аналитики NTech предлагают считать два простых (при наличии необходимых исходных данных) показателя.
Чтобы увидеть «новых» людей, надо смотреть на изменение показателя пенетрации – доли покупателей, которые за определённый период хотя бы раз купили что-то из конкретного бренда.
А чтобы увидеть «старичков», нужно обратиться к показателю частоты покупок – среднему количеству покупок бренда за определённый период теми, кто его покупал. Показатели рассчитываются на основе реальных чековых данных.
Как работать с этими метриками, мы уже разбирали здесь – «Как увидеть в цифрах отдачу от рекламы бренда?». Измерение позволяет оценить реальное влияние рекламы на аудиторию.
Как наличие или отсутствие рекламы влияет на покупки бренда
Хорошо работающая рекламная кампания должна отразиться в росте пенетрации, то есть увеличить долю людей, которые хотя бы раз купили бренд. Логика здесь простая: человек увидел рекламу, обратил внимание на товар и решил впервые положить его в корзину. Именно так бренд расширяет круг своих покупателей.
Если же реклама не цепляет или её просто нет, приток новых людей замедляется: бренду становится сложнее выйти за пределы своей привычной аудитории.
На графике ниже особенно хорошо видно, как реклама буквально приводит к бренду новых покупателей.
Это пример двух крупных мясных брендов в Москве и Московской области за последние два года. График показывает динамику пенетрации одного из брендов и интенсивность его ТВ-рекламы по месяцам. Расчет рекламы осуществлялся по методу TVR и включал в себя федеральную, спутниковую, локальную рекламу, а также спонсорство на телевидении – то есть всю рекламную активность данного мясного бренда на телевидении по месяцам.
В начале 2024 года бренд провёл рекламную кампанию средней интенсивности, и его пенетрация выросла, тогда как у основного конкурента, наоборот, снизилась. Затем с лета 2024 года до весны 2025 года рекламная активность почти исчезла – и доля покупателей начала сокращаться.
С апреля 2025 года бренд снова вернулся к активному продвижению на ТВ. За следующие девять месяцев пенетрация выросла ещё на 2,2%, тогда как у конкурента заметной динамики не произошло.