Как определить эффект от рекламных и промо-кампаний? Когда продажи бренда растут за счёт новых покупателей, а когда – за счёт лояльных?
В NTech научились считать два ключевых показателя для маркетинга – пенетрацию бренда и частоту покупок, чтобы оценивать реальное влияние рекламы на поведение потребителей.
Пенетрация бренда – это доля покупателей, которые хотя бы раз купили что-то из этого бренда.
Частота покупок – среднее количество покупок бренда за период теми, кто его покупал.
Метрики рассчитываются на основе реальных чековых данных покупателей.
Как это работает?
Рассмотрим такой пример. В декабре 2025 в Москве и Московской области мы видим примерно 222 тыс. покупателей (генеральную выборку). Из них 30,5 тыс. хотя бы раз в течение этого месяца купили продукцию бренда «Святой источник».
Таким образом, пенетрация бренда составила 30 564 / 222 675 = 13,7%. А количество чеков, в которых есть «Святой источник», составило около 56 тысяч. Частота покупок бренда «Святой источник» составила, соответственно, 55 993 / 30 564 = 1,8.
Есть люди, которые покупали «Святой источник» один раз в месяц, которые делали это каждую неделю или несколько раз в неделю, но в среднем частота составила 1,8 покупки в месяц.
Результат хорошей промо-кампании
Эффект хорошей рекламной или промо-кампании выражается в росте продаж, связанном с увеличением количества покупателей (пенетрации).
Это видно на примере продаж сельскохозяйственного бренда «Экоптица» в Орловской области. Благодаря успешной кампании по продвижению пенетрация бренда выросла с 4% в мае 2025 до 5,6% месяцем позже.
Но что значит стабильность показателя частоты потребления бренда? Это означает, что люди не стали покупать больше птицы как таковой, но при этом переключились на бренд «Экоптица», который, по сути, увеличил свою клиентскую базу.
Падение пенетрации
А теперь другой сценарий. На примере бренда кофе Monarch («Монарх») мы видим в сентябре по отношению к марту существенное снижение пенетрации – почти на 3% – и одновременно рост частоты покупок.
Это позволяет сделать вывод о том, что отсеялись нелояльные потребители бренда. Ядро покупателей сохранилось, покупки стали совершаться чаще, хотя количество покупателей снизилось.
Таким образом, изучение показателей пенетрации и частоты покупок на определённом отрезке времени позволяет определить природу роста продаж бренда: за счёт притока новых покупателей или за счёт более активного потребления текущими. Поэтому они столь важны для оценки эффективности рекламных и промо-кампаний.