Продолжая тему личности и бренда, нельзя не показать примеры обратного эффекта
Конечно, есть ситуации, когда у бренда начинаются проблемы из-за разрыва между тем, что он транслирует, и тем, как на самом деле живёт компания, в том числе её собственник.
1⃣Показательный пример – сеть коворкингов We Work.
Снаружи всё выглядело идеально: идея про новую культуру работы, комьюнити, переосмысление офисов.
Адам Ньюмен это последовательно продвигал, и в эту историю действительно верили.
🔎Позднее вылезло то, что происходит внутри компании: личный самолёт основателя и странные сделки с недвижимостью, управленческий хаос, конфликты и склоки в команде. Всё это плохо сочеталось с тем образом, который бренд продавал рынку.
Аудитория увидела, что за сильным нарративом стоит довольно слабая система, а стиль управления основателя начал напрямую вредить бренду.
⏩И в результате: сорванное IPO, резкое падение оценки, а совет директоров настоял на уходе Ньюмена.
Ценности бренда не работают, если они не подтверждаются реальными действиями внутри компании.
✴✴✴
2⃣Похожая ситуация развернулась и в Uber при Тревисе Каланике.
Компания росла быстро и агрессивно, задавала тон рынку. Под его руководством Uber за 8 лет стал узнаваем более чем в 600 городах и 70 странах
Но параллельно копились внутренние проблемы: конфликты и скандалы, включая обвинения в токсичной корпоративной культуре и сексуальных домогательствах.
⏩В итоге совет директоров вмешался, и основатель ушёл.
Сам бизнес продолжил работать, но восстанавливать доверие пришлось уже без Каланика.
✴✴✴
3⃣И финально рассмотрим знакомый всем Apple.
Это яркий пример, когда ценности, заложенные основателем Стивом Джобсом до сих пор считываются в продукте. Простота, внимание к деталям, эстетика – всё это остаётся частью бренда.
Но после его ухода из жизни компания постоянно находится в сложном балансировании.
С одной стороны, есть давление рынка: нужно быстрее выпускать продукты, расширять линейку, конкурировать в новых категориях.
С другой – ожидания аудитории, которая привыкла к определённому уровню и подходу.
⏩Иногда это совпадает – и тогда появляются сильные решения.
Иногда – нет, (как в случае с 17-й моделью айфона), и тогда начинаются возмущения.
И в этом, по сути, главный парадокс:
если бренд сильно завязан на личности основателя,
поддерживать эту планку со временем становится всё сложнее.
⚫ TONE OF VOICE – про брендинг как систему. Здесь разбираем, как это на самом деле устроено.
#полезное@voice_agency
