Ценности бренда: декларация или действия?
На днях скандал вокруг «Додо Пиццы» стал одним из самых обсуждаемых кейсов рынка.
Курьер в Челябинске укрыл пледом замёрзшую бездомную собаку, которую все давно знали и называли Додобоней, и потерял работу из-за этого.
Аудитория отреагировала бурно. Сеть оказалась в эпицентре негатива — люди отменяли заказы, обсуждали, призывали бойкотировать, особо «активные» начали травлю управляющей.
➡ Но разберем не реакцию публики, а то как в этот момент прошла проверка ценностей бренда на прочность.
Первые заявления в сети были довольно сухими: «мы понимаем, мы ценим…». Как будто сгенерировали автоответ.
И только спустя время основатель Фёдор Овчинников публично извинился перед курьером, пообещал разобраться с увольнением, временно отстранил управляющую точкой и выразил готовность вернуть человека обратно в компанию. При этом он предложил должность, связанную с поддержкой животных, вместо прежней позиции.
В поддержку было принято ещё одно решение: все пиццерии сети в России станут pet-friendly — то есть местом, куда можно приходить с питомцами, и где эта политика будет частью ежедневной практики. Кроме того, компания берет на себя расходы по содержанию и лечению Додобони в приюте и готова оказывать приюту финансовую и информационную поддержку в будущем.
Если упростить, получилось две волны реакции бренда: публичная, экстренная, когда бренд пытается остановить репутационный откат; и стратегическая — когда принято решение делать шаги, которые будут замечены не только в пик эмоционального обсуждения, но и в повседневной жизни клиентов.
❗Здесь есть важный момент, который многие собственники недооценивают.
Ценности бренда нередко остаются формулировками в брендбуке или на странице «О компании». И хотя в целом написаны правильно, часто не проходят проверку реальностью.
↗ Настоящие ценности проявляются в действиях, особенно в сложных ситуациях, когда нет готового сценария и нужно принимать решение быстро. Именно в такие моменты становится видно, что для компании действительно важно.
Если в миссии заявлена забота о людях — как это отражается в отношении к сотрудникам?
Если бренд говорит о сообществе — включает ли он в это сообщество тех, кто не может говорить за себя, например, животных?
С точки зрения стратегического мышления, Додо могли избежать отчасти этой истории.
Например, сделать собаку символом конкретной пиццерии могли ещё до того, как разгорелся скандал, сразу же запустить акцию в поддержку приютов, а pet-friendly политика могла быть введена задолго до этого случая.
Как в одном из супермаркетов Пятерочки организовали должность «директора по контролю рыбов» для местной кошки. И сделали это не для пиара, наоборот, просят не светить адрес магазина, чтобы животному не досаждали.
↗ История с Додобоней вообще не про собак и пледы. Нам в очередной раз подсветили,
что ярче всего бренд проявляется, когда случается кризис. Насколько бренд соответствует тому, что декларирует. И насколько это заметно и важно клиентам в опыте взаимодействия с ним.
⚫ @voiceagency — канал, где мы обсуждаем не только визуальный стиль, но и то, что делает бренд настоящим в жизни.
