Представьте, что вы заходите в столовую, где всё, начиная от расположения блюд, до места кассира ненавязчиво подталкивает вас к тому, чтобы на обед вы выбрали именно салат. Или получаете письмо, в котором ненавязчиво сообщается, что большинство ваших друзей уже зарегистрированы на определённом сайте.
Эти, казалось бы, незначительные детали не случайны; это целенаправленное применение теории «подталкивания» - мощной концепция, основанной на психологии и поведенческой экономике, которая коренным образом изменила подход правительств, организаций и предприятий к государственной политике и маркетингу.
Теория «подталкивания» основана на идее применения небольших, еле заметных изменений в окружающей среде, известных как архитектура выбора.
«Подталкиваня»- это мягкий механизм управления, а не принудительная сила.
Данная теория получила широкое распространение благодаря экономисту Ричарду Талеру, удостоенному Нобелевской премии по экономике, и юристу Кассу Санстейну блпгодаря их новаторской книге 2008 года «Подталкивание: улучшение решений в отношении здоровья, богатства и счастья».
Архитектура выбора и предвзятость
Первое с чего стоит начать это понять, что процесс принятия решений человеком не является идеально рациональным, а часто регулируется психологическими упрощениями и когнитивными искажениями.
Теория «подталкивания», по сути, представляет собой практику проектирования среды принятия решений с учётом этих предсказуемых человеческих недостатков. Такое целенаправленное проектирование называется архитектурой выбора.
Мы же все выступаем в роли архитекторов выбора каждый раз, когда составляем список покупок и формируем повестку дня.
Предлагаемые нами варианты выбора никогда не бывают нейтральными; способ их структурирования неизбежно влияет на результат.
Теория подталкивания — это целенаправленный процесс разработки такой структуры, которая направляет пользователя к выгодному кому-то результату. Способ представления вариантов, порядок их появления и настройки по умолчанию — всё это влияет на окончательное решение.
Ключевые когнитивные искажения применяемые при «подталкивании»
Успех любого метода «подталкивания» зависит от понимания и использования конкретных, хорошо задокументированных человеческих предубеждений. Предвидя, как люди предсказуемо отклоняются от рационального мышления, специалисты по разработке моделей выбора могут создавать условия, которые приводят к более правильным решениям.
- Предвзятость подтверждения - самая часто встречаемая предвзятость в арсенале тех, кто склонен к манипуляциям. Люди обладают сильной, укоренившейся тенденцией придерживаться заранее выбранного или установленного варианта, просто потому что его изменение требует усилий, внимания и риска совершить ошибку.
- Эффект фрейминга (кадрирования) - демонстрирует, что способ представления вариантов выбора имеет большее значение, чем объективные факты. Например, сообщение пациенту о том, что вероятность выживания после хирургического вмешательства составляет 90 процентов, гораздо убедительнее, чем утверждение о 10-процентной смертности, даже несмотря на то, что оба утверждения говорят об одном и том же.
- Теория неприятия потерь - психологическая боль от потери, примерно вдвое сильнее, чем удовольствие от соответствующей выгоды. Методы «подталкивания» используют это, формулируя желаемое поведение в терминах избегания потерь. Например, напоминание клиенту о том, что он потеряет накопленные преимущества, если сменит поставщика услуг, часто оказывается более эффективным, чем подчеркивание преимуществ сохранения сотрудничества.
- Эвристика доступности — ещё один фактор, который используется в методах «подталкивания». Это ментальный ярлык, заставляющий людей переоценивать вероятность событий, которые легко вспоминаются или просто очень яркие. В кампаниях по охране общественного здоровья акцент на запоминающихся, личных историях или наглядных изображениях негативных последствий служит стимулом для поощрения более безопасного поведения.
Основные механизмы подталкивания
Эффективные методы «подталкивания» создаются с использованием множества конкретных, воспроизводимых техник, среди которых:
- Правила по умолчанию. Метод основан на предвзятости по умолчанию, определяя определенный результат как стандарт.
- Социальное доказательство и стадное поведение. Люди — социальные существа, и на наше поведение сильно влияет то, что, как нам кажется, делают другие. Подталкивания, основанные на социальном доказательстве, сигнализируют о социальной норме, делая желаемое действие обычным, принятым или даже ожидаемым. Например, в некоторых странах энергетические компании успешно использовали это, рассылая клиентам письма, сравнивающие их потребление энергии с потреблением их «экономичных соседей». Простое социальное сравнение служит мощным стимулом, или подталкиванием, для домохозяйств с высоким потреблением энергии к сокращению своего потребления.
- Значимость и видимость. Означает привлечение внимания к наиболее важным аспектам выбора в момент принятия решения. Например, использование системы светофора (красный, желтый и зеленый) на упаковке продуктов питания делает информацию о питательной ценности мгновенно доступной и эффективной, подталкивая потребителей к более здоровым продуктам с зеленым кодом за считанные секунды.
- Упрощение и сокращение. Включает в себя упрощение сложных форм, разъяснение непонятной терминологии или объединение нескольких шагов в одно простое действие. Например, удаляя ненужные шаги из заявок на кредит, банки могут подтолкнуть большее число людей воспользоваться их услугой, тем самым преодолевая психологические издержки, связанные с бюрократией.
Заключение
Успех этой теории заключается в её скромности — она признаёт человеческие предубеждения и использует их для позитивных изменений, одновременно обеспечивая сохранение фундаментальной свободы выбора.