Это подрядчик во всём виноват

Однажды ко мне обратилось маркетинговое агентство с необычным, но очень любопытным запросом. Они просили провести тайного покупателя на своего же клиента.

У меня редкое и запоминающееся имя — Антонина. Почти всю сознательную жизнь я работаю в продажах, в основном в B2B. Прошла путь от менеджера до руководителя. Сейчас помогаю компаниям выстраивать процессы в коммерческих службах.

Классическая история. Изображение сгенерирвано нейросетью и адаптировано автором.

Дело в том, что на момент обращения ко мне, это агентство уже 6 месяцев работало с одной девелоперской компанией. Их задача была через инструменты digital-маркетинга формировать воронку заявок. Были согласованы чёткие количественные метрики. Агентство их выполняло, но вот ожидаемого результата по суммам продаж клиент не получал. И как обычно бывает, не придумал ничего лучше, чем обвинить во всем подрядчика: «У вас плохие лиды».

Можно сколько угодно в таких ситуациях безрезультатно спорить, но рано или поздно переговоры скатываются в парадигму «это ты виноват, нет - ты».

Мем с просторов интернета, https://x.com/helloy0255/status/1074928830958235648

Агентство поступило нетривиально, но эффективно. Они обратились ко мне как к стороннему консультанту и попросили выступить в роли покупателя инкогнито и понять, как у девелопера происходит продажа внутри.

Что показала тайная закупка?

В таких проектах важно определиться с целями: что необходимо понять по итогам «Тайного покупателя», и до какой стадии нужно осуществить покупку, сколько должно быть самих проверок, чтобы результаты можно было трактовать как системные. В этом случае квартиру, конечно, мне покупать не пришлось), цель была выяснить, как выстроена работа с лидами, и почему такие низкие продажи.

Обычно по итогам таких проверок я заполняю таблицу с основными параметрами продаж. Их у меня больше 30, и каждый раз я этот список пересматриваю в зависимости от целей конкретного клиента.

При этом структура плюс минус остается как на изображении. Все заметки оформляются в виде таблицы, где каждая строчка заполняется цитатами из разговора с менеджером, а рядом обязательно добавляю комментарий, как это воспринимается со стороны клиента. Каждый блок подсвечивается в режиме светофора: зеленый (если всё хорошо), оранжевый (есть что скорректировать, но не критично), красный (надо срочно менять процесс).

В конце обязательно включаю верхнеуровневый вывод, потому что не всем интересно читать ваше исследование, часто люди хотят просто увидеть результат

Возвращаемся к кейсу. Что я смогла отметить и подтвердить доказательствами (были скриншоты переписок и записи звонков) во время проверки:

• Низкая скорость обработки лида. Со мной связались спустя 4,5 часа. Подняв трубку, я попросила перезвонить через 20 минут (было обеденное время), мне перезвонили только в 18:30.

Вывод: скорость взятия лида в работу - самый важный критерий, особенно на конкурентном рынке (а стройка именно такая отрасль), особенно если клиент горячий, и ему надо побыстрее. В данном случае продажа ещё не началась, а я как клиент уже была недовольна сервисом.

В этой проблеме, кстати, часто виноваты не сотрудники отдела продаж, а сам процесс распределения обращений. Часто он может долгим, ручным и неэффективным.

Какие бы лиды и в каком количестве агентство не притащило, если клиенту перезванивают спустя полдня, то шансы на продажу падают вдвое.

• Второй момент: невыполнение договоренностей (это уже сугубо человеческий фактор). Менеджер обещал перезвонить через 20 минут, а сделал это через 5 часов! Доверие к такому человеку и, как следствие, к компании не возникает. А это ключевой фактор при покупке квартиры. Безопасность сделки и надёжность застройщика будут решающими критериями в сделке на несколько миллионов.

На самом деле на этом моменте можно было и закончить тайного покупателя. Этих двух аргументов вполне хватило бы, чтобы объяснить девелоперу, где теряются продажи, и почему маркетинговое агентство здесь не при чём.

• По итогам самих переговоров с сотрудником отдела продаж тоже всё прошло не совсем гладко. Было ощущение, что менеджер задал буквально пару стандартных вопросов: какой бюджет, какая нужна планировка, для каких целей покупается квартира, а дальше уже пытался закрыть меня на следующий шаг "посещение офиса". Хотя, было очевидно, что я еще не дозрела до этого этапа.

Поскольку работа с покупателем была формальной, сделала вывод, что KPI у сотрудника завязан именно на количество согласованных встреч в офисе продаж. Потребности клиента выявлены не были, контекст покупки тоже, да и лично мне не была понятна цель ехать в офис на другой конец города. Что там такого особенного? Этого мне не рассказали.

Чем дело закончилось?

Я передала отчёт агентству. Они, в свою очередь, показали его девелоперу уже не как претензию, а как независимую экспертизу. Диалог сразу выстроился в русло конкретики. И вот тут случилось главное: застройщик увидел себя со стороны. Оказалось, они даже не задумывались, что лиды „виснут“ по полдня. Для них это был шок.

Хотела бы я написать, что девелопер после этого вкачал продажи и продолжил сотрудничество с агентством в области лидогенерации, но этого я не знаю. Но знаю точно, что цель минимум была достигнута: конфликт был проработан, конструктив найден, а классическая манипуляция заказчика купирована. Дальше я уже не участвовала в этих разборках.

Этот кейс — идеальная иллюстрация того, как легко обвинить подрядчика в плохих лидах и как сложно признать, что проблема внутри. Агентство поступило мудро: вместо споров они впустили независимого эксперта и показали клиенту правду. В итоге выиграли все. По крайне мере, хочется в это верить.

Поделитесь в комментариях: выступали когда-нибудь в роли тайного покупателя?

По вопросам сотрудничества пишите сюда.