История создания и эволюции бренда Calvin Klein – одна из наиболее ярких и динамичных глав в летописи современной моды, где переплетаются luxury-сегмент и массовая одежда. Марка не просто предложила очередной стиль – она фактически сформировала новую эстетику, в которой идеально соединились крайняя сдержанность форм, откровенная чувственность и трезвый коммерческий расчёт. За более чем полвека небольшая мастерская по пошиву верхней одежды превратилась в мощную международную корпорацию с многомиллиардными доходами, пережив взлёты популярности, серьёзные финансовые трудности и впечатляющее возвращение на вершину. Путь бренда тесно связан с общественными и экономическими сдвигами в США и во всём мире – от строгой классики 1960-х до цифровых стратегий продвижения и акцента на разнообразие и инклюзивность уже в 2020-х годах.
Детство, становление характера и первые профессиональные опыты дизайнера
Кельвин Ричард Кляйн появился на свет 19 ноября 1942 года в Нью-Йорке, в еврейском районе Бронкса – тогдашнем пристанище многих европейских иммигрантов. Его семья относилась к среднему классу и стремилась дать детям хорошие перспективы. Отец, Лео Кляйн, эмигрировал из Будапешта в детском возрасте и всю жизнь помогал вести семейный продуктовый магазин в Гарлеме. Именно там будущий дизайнер впитывал первые уроки бизнеса – наблюдал, как отец общается с клиентами и формирует цены.
Мать, Флора Стерн, дочь местного стоматолога и иммигрантки из Австрии, обладала утончённым вкусом и увлекалась эскизами одежды. Она часто водила сына по магазинам недорогой одежды, прививая ему чувство качества тканей и важности точного кроя. Но самое сильное влияние оказала бабушка Молли – опытная портниха. Именно она показала мальчику, как управляться со швейной машинкой и как из плоского куска материи рождается объёмная вещь.
Пока другие дети Бронкса играли на улице, Кельвин часами рисовал дома модели одежды. Желание связать жизнь с модой сформировалось у него очень рано. Он учился в средней школе Изобель Руни, а затем поступил в известную Высшую школу искусства и дизайна на Манхэттене. Интересно, что неподалёку, в том же районе, жил тогда ещё юный Ральф Лорен – будущий гигант американской моды, что лишний раз подчёркивает особую творческую атмосферу этого уголка Нью-Йорка.
В 1963 году Кельвин окончил Технологический институт моды (FIT). Карьеру он начал скромно – помощником у производителя пальто и костюмов Дэна Миллштейна в знаменитом швейном квартале Нью–Йорка. Зарплата составляла всего 75 долларов в неделю, зато опыт оказался бесценным: он постигал все тонкости массового производства и организации поставок в сегменте ready-to-wear. После двух лет у Миллштейна последовали три года фриланса в разных ателье города. Именно тогда у Кельвина окончательно созрело видение собственного дела – одежда с чистыми, лаконичными силуэтами, без лишних украшений, в противовес декоративному европейскому подходу тех лет.
Запуск Calvin Klein Limited и стремительный старт
К 1968 году Кельвин понял, что готов к самостоятельному проекту. Его поддержал друг детства Барри Шварц, который как раз размышлял о покупке супермаркета. Кляйн убедил его вложить деньги в моду, пообещав делать качественную одежду средней ценовой категории с безупречным исполнением. Так появилась компания Calvin Klein Limited: Шварц отвечал за финансы и операции, Кельвин – за дизайн и творческое направление. Стартовый капитал – 10 000 долларов (часть собственных сбережений Кельвина, остальное – от Шварца).
=========
Подпишись на наш Telegram, чтобы не пропустить ничего нового
=========
Первая студия и мастерская разместились в недорогом номере отеля York в Нью-Йорке. Дебютная коллекция включала несколько женских пальто и платьев – свежих, молодёжных, но при этом элегантно-простых. Переломный момент случился почти случайно и быстро вошёл в историю отрасли: байер легендарного универмага Bonwit Teller по ошибке поднялся не на тот этаж и оказался в ателье Кельвина. Увидев вещи, он был настолько впечатлён качеством и чистотой линий, что организовал встречу дизайнера с президентом магазина Милдред Кастин – одной из самых влиятельных фигур в американской моде того времени. Итогом стала крупная закупка на 50 000 долларов – фантастическая сумма для только что родившегося бренда.
Уже в 1969 году модели Кельвина Кляйна украсили обложку Vogue, а к 1971 году годовой оборот компании достиг 5 миллионов долларов, что позволило существенно расширить ассортимент.
В 1972 году дизайнер представил первую полноценную линию sportswear – свитеры, юбки, блейзеры, платья, которые легко сочетались друг с другом. Такой акцент на удобство, универсальность и утончённую простоту без ущерба для стиля заложил основу знаменитого «американского шика», который Кельвин последовательно развивал всю карьеру.
Золотая эра признания и джинсовая революция
1970-е годы ознаменовались взрывным ростом популярности бренда и его утверждением на вершине модной индустрии. В 1973 году Кельвин Кляйн удостоился первой премии Coty American Fashion Critics' Award за женскую коллекцию из 74 вещей – на тот момент он стал самым молодым обладателем этой почётной награды. Он удерживал звание лучшего дизайнера три года подряд (1973, 1974 и 1975), что окончательно закрепило за ним репутацию одного из ведущих фигур американской моды. К 1975 году оборот компании превысил 12 миллионов долларов, а ассортимент пополнился линиями купальников и вечерних нарядов.
Настоящий переворот в культуре потребления Кляйн устроил в 1974 году, представив облегающие джинсы с фирменным логотипом на заднем кармане. Раньше джинсы ассоциировались исключительно с рабочей одеждой или casual-гардеробом молодёжи, но дизайнер возвёл их в ранг высокой моды. Рекламные слоганы подчёркивали не только комфорт, но и откровенную сексуальность моделей. Уже в первую неделю после старта продаж ушло 200 000 пар, а еженедельный доход от денима вскоре достиг 200 000 долларов. По словам близкого помощника Кляйна Джеффри Бэнкса, идея с логотипом на одежде родилась спонтанно – он однажды напечатал эмблему на рукаве футболки в подарок дизайнеру, но Барри Шварц мгновенно разглядел в этом мощный коммерческий инструмент.
К 1977 году годовой доход марки вырос до 30 миллионов долларов. Бренд активно развивал лицензионную модель, распространяя имя на аксессуары, обувь, очки и товары для дома. В 1978 году дебютировала мужская одежда, а общий розничный объём продукции под маркой Calvin Klein приблизился к 100 миллионам долларов. Этот успех омрачали личные драмы: в 1974 году Кляйн развёлся с первой женой Джейн Сентер, после чего последовал этап бурной ночной жизни в легендарном Studio 54. В 1978 году произошёл шокирующий инцидент – похищение 11-летней дочери Марси. Девочку освободили через девять часов после выплаты выкупа в 100 000 долларов.
Скандальный маркетинг и построение империи
В 1980-е Calvin Klein превратился из просто модного лейбла в глобальный культурный феномен. Десятилетие открылось одной из самых резонансных и эффективных рекламных кампаний в истории. В 1980 году 15-летняя Брук Шилдс снялась в рекламе джинсов, произнеся культовую фразу: «Хотите знать, что между мной и моими Calvin'ами? Ничего». Съёмки провёл Ричард Аведон – ролик вызвал бурю возмущения, его запретили на ряде каналов, но продажи взлетели до небес. Кляйн понял силу провокации как самого быстрого способа привлечь внимание и сделал её краеугольным камнем своей стратегии продвижения.
В 1982 году бренд совершил ещё один прорыв, запустив линию мужского нижнего белья Calvin Klein Underwear. Дизайнер полностью переосмыслил этот сегмент гардероба, превратив его из утилитарной вещи в символ желания. Логотип бренда впервые появился на резинке, а рекламные фото с атлетичными моделями сделали трусы и боксеры частью повседневной моды. К середине десятилетия продажи только белья приносили около 70 миллионов долларов в год. В 1983 году Кляйн и Шварц выкупили своего лицензиата Puritan Jeans за 65,8 миллиона долларов, чтобы взять полный контроль над производством денима. К сожалению, покупка пришлась на спад моды на дизайнерские джинсы, что привело к накоплению долгов – их пришлось рефинансировать через выпуск высокодоходных («мусорных») облигаций на 80 миллионов долларов.
Параллельно активно развивалось парфюмерное направление. В 1985 году вышел аромат Obsession – его рекламная кампания, полная эротических мотивов, сделала парфюм хитом продаж. На продвижение тратили до 17–25 миллионов долларов ежегодно, что позволило бренду обогнать даже Marlboro по узнаваемости логотипа. В 1988 году появился Eternity, вдохновлённый вторым браком Кляйна с Келли Ректор. Аромат воплощал идеалы любви, стабильности и семьи. Несмотря на маркетинговые победы, личная жизнь дизайнера оставалась турбулентной: в этот период он боролся с алкогольной и медикаментозной зависимостью, проходя реабилитацию в клинике Hazelden в Миннесоте.
Период унисекс-стиля, громких противоречий и финансового возрождения
1990-е годы стали для Calvin Klein временем кардинальных перемен, серьёзных кризисов и неожиданных поворотов. К 1992 году бренд оказался в тяжелейшем финансовом положении – долги душил компанию, банкротство казалось неизбежным. В этот драматический момент решающую роль сыграл медиамагнат Дэвид Геффен: он выкупил обязательства Calvin Klein на сумму порядка 62 миллионов долларов. Это дало Кляйну и Шварцу жизненно важную паузу – без немедленного прессинга кредиторов они смогли перестроить бизнес. Именно тогда появилась более доступная и молодёжная линия ck Calvin Klein, а усилия сосредоточились на самых доходных направлениях.
=========
Подпишись на наш Telegram, чтобы не пропустить ничего нового
=========
Одним из главных шагов реструктуризации стало соглашение, подписанное в марте 1994 года: производство и продажа мужского и женского нижнего белья перешли под контроль крупной корпорации Warnaco Group. Такой ход был вынужденным – требовались значительные инвестиции и мощности для массового производства. В 1997 году Warnaco ещё сильнее укрепила позиции, поглотив Designer Holdings – компанию, которая тогда владела лицензией на джинсовую линию Calvin Klein. В итоге Warnaco получила полный контроль над производством денима и сетью аутлетов бренда. Это сделало корпорацию важнейшим, но со временем всё более конфликтным союзником модного дома.
В 1992 году на сцену вышла новая звезда бренда – юная Кейт Мосс. Вместе с Марком Уолбергом она снялась в запоминающейся кампании нижнего белья – эти чёрно-белые кадры стали настоящим визуальным кодом американских 90-х. Под творческим руководством Джона Варватоса (возглавлял мужское направление с 1990 по 1995 год) были созданы легендарные боксеры и брифы, которые надолго превратились в эталон мужского белья. Настоящим переворотом в мире ароматов стал 1994 год: запуск CK One – первого по-настоящему унисекс-парфюма. Он мгновенно взорвал рынок: за первые десять дней продаж было выручено более 5 миллионов долларов, а в середине десятилетия ежегодный доход от CK One достигал 90 миллионов.
Но 1995 год принёс один из самых острых скандалов в истории марки. Кампания джинсов, снятая Стивеном Майзелом с участием очень молодых моделей в минималистичных, почти пустых интерьерах, была расценена многими как граничащая с детской порнографией. Разразился громкий общественный протест: ФБР и Министерство юстиции США начали официальное расследование. В итоге нарушений закона не нашли, но под мощным давлением ритейлеров, СМИ и даже Белого дома Кляйн был вынужден снять рекламу через два месяца после старта. Несмотря на весь шум, в 1996 году журнал Time включил Кельвина Кляйна в список самых влиятельных людей Америки. Десятилетие завершилось крупным судебным конфликтом: в 2000 году Calvin Klein подал в суд на Warnaco Group и её главу Линду Вачнер, обвинив их в подрыве престижа бренда через распространение джинсов в дискаунтерах вроде Costco. Спор урегулировали в 2001 году.
Эра PVH и глобальное расширение
В конце 2002 года была объявлена самая масштабная сделка в истории американской модной индустрии: корпорация Phillips-Van Heusen (позднее переименованная в PVH Corp.) приобрела Calvin Klein Inc. Сделка завершилась в 2003 году. Кельвин Кляйн официально оставил пост руководителя собственного бренда – сначала ненадолго сохранил роль консультанта, а затем полностью отошёл от дел. Женскую креативную команду возглавил Франсиско Коста, мужскую – Итало Цуккелли.
Под крылом PVH бренд вступил в фазу мощной международной экспансии. Коста сохранял и развивал классический минимализм, за что дважды (в 2006 и 2008 годах) удостаивался премии CFDA «Дизайнер года». При этом структура оставалась раздробленной: джинсы и нижнее бельё по-прежнему выпускались по долгосрочным лицензиям Warnaco. Решающий шаг произошёл в 2013 году – PVH Corp. купила Warnaco Group за 2,9 миллиарда долларов. Это наконец позволило собрать все направления Calvin Klein под одной крышей и выстроить единый глобальный имидж марки.
В эти годы бренд энергично осваивал рынки Азии и Латинской Америки, опираясь на мощную инфраструктуру, унаследованную от Warnaco. Маркетинг перешёл в цифровую плоскость и активно привлекал звёзд нового поколения. В 2014 году стартовала глобальная кампания #MyCalvins – она быстро стала вирусной благодаря участию Джастина Бибера, Лары Стоун и других знаменитостей. Calvin Klein уверенно закрепился в нише «доступной роскоши» – высококачественные вещи по ценам, приемлемым для гораздо более широкой аудитории. К 2015 году общий годовой объём продаж продукции под маркой Calvin Klein превысил 8 миллиардов долларов.
Эксперимент с Рафом Симонсом и возвращение к корням
В 2016 году бренд вступил в одну из самых смелых и противоречивых фаз своего развития. Корпорация PVH Corp. пригласила на должность главного креативного директора Рафа Симонса – дизайнера, ранее работавшего в Christian Dior и Jil Sander. Ему предоставили полную свободу действий для радикального переосмысления визуального языка марки. В сотрудничестве с легендарным графическим дизайнером Питером Сэвиллом Симонс полностью обновил логотип и переименовал главную линию в CALVIN KLEIN 205W39NYC. Его показы собирали восторженные отзывы критиков, приносили множество наград от CFDA, однако коммерческие результаты оказались разочаровывающими.
=========
Подпишись на наш Telegram, чтобы не пропустить ничего нового
=========
Симонс стремился поднять Calvin Klein до уровня элитной высокой моды, что резко контрастировало с основной бизнес-моделью PVH – фокусом на массовые продажи джинсов и нижнего белья. Концептуальные, авангардные коллекции не находили широкого отклика у обычных покупателей, а расходы на их реализацию и продвижение оказались огромными. В декабре 2018 года, всего через два года после назначения, Раф Симонс покинул компанию. В начале 2019 года PVH приняла жёсткое решение: закрыть подразделение Calvin Klein Collection, полностью отказаться от подиумных показов на неопределённый срок и свернуть флагманский бутик на Мэдисон-авеню, работавший с 1995 года. Марка вернулась к своим самым прибыльным категориям и к фирменной эстетике «абсолютного минимализма», которая обеспечила ей славу в 80-е и 90-е годы.
Цифровая эволюция и мощь звёзд-амбассадоров
Годы пандемии и последующий период стали для Calvin Klein временем интенсивного цифрового обновления. В 2021 году PVH представила долгосрочную стратегию PVH+ Plan, целью которой было сделать Calvin Klein и Tommy Hilfiger ведущими глобальными лайфстайл-брендами. Особый акцент сделали на развитии прямых продаж потребителю (DTC-каналы), которые к 2024–2025 годам обеспечивали значительную долю выручки. Бренд вложил сотни миллионов долларов в цифровизацию процессов, улучшение онлайн-платформ и оптимизацию логистики.
Маркетинговая политика этого этапа строилась вокруг сотрудничества с мировыми иконами, способными объединять разные аудитории и культуры. В марте 2023 года глобальным амбассадором стал Чонгук из BTS – его дебютная кампания произвела настоящий взрыв в соцсетях, стала одним из самых обсуждаемых событий в истории бренда и дала мощный импульс продажам джинсовой линии. В том же 2023 году большой отклик получили кампании с Дженни из группы Blackpink и актрисой Гретой Ли. Начало 2024 года ознаменовалось вирусным успехом рекламы с Джереми Алленом Уайтом – звездой сериала «Медведь». Его провокационные кадры в нижнем белье вновь подтвердили талант Calvin Klein создавать культурные феномены и мемы через смелую, сексуальную эстетику.
Финансовые результаты в этот период демонстрировали устойчивость и рост: глобальные розничные продажи продукции под маркой Calvin Klein приблизились к 9 миллиардам долларов (по данным за 2023–2024 годы, с дальнейшей стабилизацией и умеренным ростом в 2025-м). Главными двигателями оставались нижнее бельё и повседневный деним, а также ускоренное расширение в Европе, на Ближнем Востоке, в Африке и в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Бренд начал серьёзно внедрять принципы устойчивости – использование переработанных тканей, минимизацию отходов и упрощение дизайна, что идеально отвечало запросам современной, экологически осознанной аудитории.
Возвращение к подиуму и актуальное положение бренда
2024 год ознаменовал начало свежей главы в развитии Calvin Klein. В июне того года на знаменитых Елисейских полях в Париже открылся новый флагманский бутик глобального уровня – пространство площадью около 600 квадратных метров. Магазин воплотил обновлённую дизайнерскую концепцию под названием Chalk («Мел»), где акцент сделан на премиальности через сдержанную монохромную гамму, элементы из нержавеющей стали и натурального дерева. Это событие вернуло бренд в эпицентр мировой моды и послужило идеальной площадкой для представления эксклюзивных лимитированных серий.
Кульминацией 2024 года стало назначение Вероники Леони креативным директором линии Calvin Klein Collection. Её приход вызвал огромный энтузиазм в индустрии: за её плечами был впечатляющий опыт в Jil Sander, Celine (в эпоху Фиби Файло) и The Row, а также собственный бренд Quira, номинированный на LVMH Prize.
В феврале 2025 года состоялось долгожданное возвращение марки на подиум – в рамках Недели моды в Нью-Йорке. Дебютная коллекция осень–зима 2025, озаглавленная как ода монументальному минимализму, прошла в исторической штаб-квартире бренда на Западной 39-й улице. Леони блестяще объединила классические архивные элементы Кельвина Кляйна с актуальными формами: oversized шерстяные пальто, текучие шёлковые платья и идеально сидящие мужские костюмы получили высокие оценки от критиков и прессы.
Вторая половина 2025 года укрепила позиции бренда. В сентябре испанская певица Розалия стала лицом обновлённой линейки нижнего белья Icon Cotton Modal. Кампания, снятая фотографом Карлейн Якобс, подчеркнула технологические новшества – бесшовные пояса Infinity Bond и высоко дышащие материалы, – подтвердив лидерство Calvin Klein в сегменте интимной одежды.
В октябре вышла свежая джинсовая кампания с участием Чонгука, которая продолжила и усилила успех коллаборации с K-pop-звездой. С финансовой стороны PVH Corp. отчиталась о выручке в 2,294 миллиарда долларов за третий квартал 2025 финансового года – результат превзошёл прогнозы аналитиков. Сам Calvin Klein продемонстрировал рост продаж на 5% во втором квартале и сохранил позитивную тенденцию до конца года, несмотря на внешние сложности вроде новых таможенных тарифов в США и колебаний спроса в Китае.
К концу 2025 года Calvin Klein утвердился как один из наиболее влиятельных и коммерчески сильных модных брендов мира. Гармоничное сочетание инновационного маркетинга, нацеленного на поколение Z, и возвращения к высоким стандартам дизайна под руководством Вероники Леони позволило марке оставаться на пике актуальности и престижа. Стратегия PVH+ Plan полностью оправдала себя, объединив мощь двух икон – Calvin Klein и Tommy Hilfiger – в единую глобальную экосистему. Сегодня бренд по-прежнему символизирует современный пуризм, подтверждая, что лаконичность, подкреплённая умом и чувственностью, остаётся вечной ценностью в быстро меняющемся мире моды.