«Дорого», «Я подумаю», «У конкурентов дешевле». Каждый руководитель отдела продаж слышит это сотни раз в месяц. Обычно работа с возражениями воспринимается как искусство переговорщика или магия скриптов. Менеджеров отправляют на тренинги, учат техникам НЛП и «отзеркаливания».
Но тренинги дают краткосрочный эффект. Чтобы системно повышать конверсию, нужно превратить борьбу с возражениями из «искусства» в «технологию». CRM-система — это идеальный инструмент для оцифровки отказов и сомнений. Если Вы не фиксируете возражения в цифрах, Вы не можете ими управлять.
В этом гайде мы разберем, как настроить CRM, чтобы она помогала отрабатывать возражения в моменте и собирала аналитику для стратегических решений. Мы уйдем от психологии к архитектуре данных и справочников.
Почему возражения теряются и к чему это ведет.
В стандартной CRM возражения обычно фиксируются в двух местах: в голове менеджера (там и остаются) или в поле «Комментарий» в виде хаотичных заметок («клиент мутный», «денег нет», «думает»).
Что происходит без фиксации данных в CRM:
- Искажение информации. Менеджер говорит РОПу: «У нас слишком высокие цены, никто не берет». На самом деле, из 20 отказов только 3 были из-за цены, а 17 — потому что менеджер не перезвонил вовремя. Без цифр Вы верите ощущениям, а не фактам.
- Нет конкретики. Вы не знаете, на каком именно этапе и на каком вопросе «сыпется» конкретный новичок. Вы слушаете звонки наугад, тратя время.
- Нет точек роста. Возражения — это лучший источник данных для доработки продукта. Если 40% клиентов говорят «неудобная доставка», а Вы этого не видите в отчетах, Вы продолжаете терять деньги, улучшая совсем не то.
Цель настройки CRM — сделать так, чтобы каждое «Нет» было классифицировано, записано и проанализировано.
Создание справочника возражений: Структура данных.
Первый шаг — запретить менеджерам писать причины отказа отсебятиной в комментариях. Вам нужно создать жесткий, унифицированный справочник.
Как технически реализовать это в CRM:
Создайте отдельное пользовательское поле типа «Списочное» (Select list) в карточке Сделки или Лида. Назовите его «Тип возражения» или «Причина отказа».
Пример правильного справочника:
- Категория «Деньги»: Дорого / Нет бюджета / Ждут транш / Просят скидку >10%.
- Категория «Сроки»: Нужно вчера / Долгая поставка / Проект заморожен.
- Категория «Конкуренты»: Ушли к конкуренту Х / Не устраивают условия по сравнению с Y.
- Категория «Продукт»: Не подходит функционал / Нет нужного цвета / Сложно внедрять.
- Категория «ЛПР»: Не могу дозвониться до директора / Нужно согласование совета директоров.
Важно: Список должен быть закрытым (менеджер выбирает из вариантов), но с полем «Другое» (с обязательным текстовым комментарием), чтобы отлавливать новые, неучтенные возражения.
Обязательность заполнения: Принуждение к порядку.
Справочник бесполезен, если его не заполняют. Настройте логику CRM так, чтобы система принуждала менеджера фиксировать результат переговоров.
Сценарии обязательности:
- При смене стадии. Нельзя перевести сделку в статус «Отказ» или «Отложено», не заполнив поле «Причина отказа». Это база.
- На этапе квалификации. Если Вы используете методологию вроде SPIN или BANT, сделайте обязательным поле «Ключевое сомнение» перед этапом «Отправка КП». Менеджер должен зафиксировать, что именно смущает клиента, до того, как выставит счет.
- Зависимые поля. Если выбрано возражение «Ушли к конкуренту», должно появляться обязательное поле «Название конкурента». Это даст Вам бесценную аналитику для маркетинга.
Менеджеры будут сопротивляться («это лишние клики»), но через 2 недели это войдет в привычку, а у Вас появятся первые достоверные данные.
Скрипты и подсказки в интерфейсе: Помощь в моменте.
CRM может не только требовать данные, но и помогать отрабатывать возражения прямо во время звонка. Современные системы позволяют выводить подсказки в зависимости от выбранных значений.
Как настроить «Суфлера»:
Реализуйте это через виджеты скриптов или встроенные поля-инструкции.
- Логика: Менеджер выбирает в поле «Возражение» вариант «Дорого».
- Реакция системы: Рядом открывается текстовый блок с аргументами: «Сравните не цену, а стоимость владения. Напомните про нашу расширенную гарантию. Предложите рассрочку».
Это превращает CRM в шпаргалку. Особенно это критично для новичков, которые часто теряются при давлении клиента. Скрипт перед глазами снижает стресс и повышает шанс на успешное закрытие сделки.
Аналитика отказов: Отчеты для руководителя.
Когда данные накоплены, пора переходить к аналитике. Вам нужны не просто таблицы, а дашборды, отвечающие на конкретные вопросы.
Топ-4 отчета по работе с возражениями:
Рейтинг возражений. Круговая диаграмма: 40% — «Дорого», 30% — «Долгая доставка», 20% — «Не знаем ваш бренд».
Решение: Если лидирует «Дорого» — пересматриваем ценовую политику или учим продавать ценность. Если «Доставка» — идем к логистам.
Возражения по менеджерам. Сравнительная таблица. У Иванова 80% отказов по цене, у Петрова — 80% по срокам.
Вывод: Иванов не умеет обосновывать стоимость (нужен тренинг по ценности), Петров затягивает коммуникацию или не умеет работать с ожиданиями.
Возражения по этапам воронки.
На каком шаге чаще всего возникают сомнения?
Если на этапе «Первый контакт» — плохие скрипты или нецелевые лиды. Если на «Договоре» — проблемы с юридическими условиями.
Конкурентный анализ. С кем нас чаще всего сравнивают и почему выбирают их?
Отчет на основе поля «Название конкурента».
Контроль качества: Прослушка с умом.
Руководитель или специалист отдела контроля качества (ОКК) физически не может прослушать все звонки. Данные из CRM позволяют слушать точечно.
Алгоритм умного контроля:
- Отфильтруйте сделки, которые были закрыты с причиной «Дорого» за прошлую неделю.
- Найдите в них записи звонков, длительностью менее 1 минуты (менеджер даже не попытался отработать) и более 5 минут (была борьба).
- Прослушайте и оцените по чек-листу: использовал ли менеджер аргументы из скрипта? Предложил ли альтернативу?
- Если возражение не отработано, верните сделку в работу и поставьте задачу «Перезвонить и зайти с аргументом Х».
Такой подход экономит время РОПа и дает менеджерам понять: каждый проигранный лид будет разобран под микроскопом.
Автоматическая «доработка» возражений: Маркетинговые сценарии.
Иногда клиент не готов купить «здесь и сейчас», но его возражение можно закрыть со временем с помощью автоматического прогрева. Используйте CRM-маркетинг.
Примеры сценариев авто-отработки:
Возражение «Дорого».
Действие: Сделка переходит в статус «Отложено». Запускается цепочка писем: «Почему мы стоим своих денег» (разбор кейса), «Скупой платит дважды» (сравнение с дешевыми аналогами), через месяц — спецпредложение.
Возражение «Подумаю / Нет потребности сейчас».
Действие: Клиент попадает в сегмент для регулярной рассылки полезного контента. Мы не продаем, а мелькаем перед глазами, формируя доверие.
Возражение «Не доверяю / Нет отзывов».
Действие: Автоматическая отправка подборки видео-отзывов и благодарственных писем от крупных клиентов.
В итоге:
Система продолжает работать с сомнениями клиента даже тогда, когда менеджер уже положил трубку.
Цикл улучшений: Как данные меняют бизнес.
Фиксация возражений в CRM нужна не только продажам. Это топливо для развития всей компании. Настройте регулярные встречи (раз в месяц), где РОП презентует отчет по возражениям другим отделам.
- Для Маркетинга: «Нам говорят, что мы "ноунеймы". Нужно усилить PR и brand-awareness». «Приходят лиды, у которых нет денег. Нужно скорректировать таргетинг».
- Для Продукта: «Клиенты просят интеграцию с 1С, из-за ее отсутствия мы потеряли 15 сделок на сумму 3 млн. Давайте включим это в бэклог разработки».
- Для HR: «Новички не знают техчасть и сыпятся на технических вопросах. Нужно внедрить продуктовое тестирование при найме».
Резюме от РВМ-Софт.
Работа с возражениями в CRM — это переход от интуиции к фактам. Вы перестаете гадать, почему падают продажи, и начинаете видеть точки роста в цифрах. Это требует дисциплины на старте (менеджеры не любят заполнять лишние поля), но уже через 2-3 месяца дает Вам мощнейший рычаг для управления прибылью и продуктом. Начните с создания справочника отказов уже сегодня.