Материал подготовлен по итогу заседания Координационного совета при Общественной палате Российской Федерации по развитию и безопасности электронной торговли (03.02.2026) на основе экспертизы СПРФ и аналитических данных.
Представляется, что потребителю все равно откуда взялась скидка, ему важно купить тот же товар, но как можно дешевле. Однако именно здесь кроется ключевая подмена понятий. Если скидки, предоставляемые самими продавцами, являются результатом конкуренции и естественных рыночных процессов, то так называемые «инвестиции» маркетплейсов в снижение цен на товары чужих продавцов имеют иную природу и иные последствия. Речь идет о системном искажении рыночных механизмов, которое в долгосрочной перспективе ведет к снижению конкуренции, а значит — в конечном итоге бьет по интересам самого потребителя.
Еще недавно крупнейшие маркетплейсы действительно формировали свое конкурентное преимущество за счет низких тарифов для продавцов («розничной наценки»), сокращения цепочки поставок от производителя до «витрины» и оптимизации логистики. Это позволяло снижать конечные цены для покупателей и работать по классической экономической модели — выигрывать за счет объемов, для наращивания которых маркетплейсы шли и на сознательные убытки – собственники их финансировали, чтобы обеспечить динамичный рост, а не прибыль. При этом экономия достигалась не только за счет более эффективной логистики по сравнению с офлайн-торговлей, но и за счет отсутствия жесткого регулирования, характерного для традиционных торговых сетей. В частности, «классические» магазины давно работают в рамках Закона о торговле, несут повышенную налоговую нагрузку и не могут массово заменять штатных сотрудников самозанятыми, что дает онлайн-площадкам существенное конкурентное преимущество, измеряемое десятками процентов от фонда оплаты труда.
По мере того как органы власти начали закрывать эти «лазейки», а маркетплейсы уже заняли существенную долю розничной торговли (около 20% по итогам 2024 г.), бизнес-модель маркетплейсов стала трансформироваться. От снижения издержек они перешли к росту комиссий для всех продавцов и перераспределению значительной части этих средств в виде скидок на отдельные товары. В результате поддерживается иллюзия постоянной выгоды покупок на маркетплейсах. Фактически же все потребители, приобретающие товары без максимальных скидок, оплачивают эти «инвестиции» через общий рост цен, обусловленный увеличением комиссионной нагрузки на продавцов. Сегодня уже не редкость, когда цена на товар на маркетплейсе оказывается выше классической розницы.
Нереально завышенная первоначальная цена, от которой сами продавцы делали «скидки», была и раньше. Но тогда это была искусственно завышенная цена, по которой товар никогда не продавался (его просто не покупали), она нужна была только для создания видимости скидки. Теперь же первоначальная цена становится реально повышенной и по ней товар продается, пока и если маркетплейс не «вложится» в скидку на нее. Именно полную повышенную стоимость получает продавец – часть от потребителя, остальное от маркетплейса, но львиную долю выручки отдает ему обратно в виде комиссий и платы за дополнительные услуги. Сегодня комиссии маркетплейсов для продавцов превышают 40%, а с учетом дополнительных платных услуг, по данным отдельных участников рынка, до 85% от продажной цены товара может уходить в пользу платформы. Есть из чего «возмещать» продавцам недополученный от скидки доход и круговорот денег потребителя продолжается бесконечно.
Именно эта финансовая конструкция позволяет маркетплейсам «инвестировать» в скидки на отдельные товары таким образом, что конечная цена для потребителя может оказаться ниже себестоимости товара. В краткосрочной перспективе это выглядит как безусловное благо для покупателя — возможность приобрести товар дешевле, чем затрачено на его производство, логистику и обслуживание. Однако такая модель жизнеспособна лишь в моменте. Экономика, даже цифровая, подчиняется тем же базовым законам: общая маржинальность участников рынка не может быть отрицательной. Если где-то цена опускается ниже себестоимости, значит, потери компенсируются в другом месте либо инвесторы заберут их позднее.
Примечательны опросы потребителей об уровне цен на маркетплейсах. Если в 2022 году 58% потребителей главным преимуществом на маркетплейсах называли низкие цены, то уже в 2023 году этот показатель достиг 72%. К к текущему моменту также порядка 70% потребителей сохранили мнение о низких ценах на маркетплейсах в то время, как в мировой практике таких всего 20%. Это объясняется сопоставимой долей интернет-продаж в целом, но кратно меньшим проникновением модели маркетплейсов. Хоть и не все российские потребители слепо верят в абсолютность низких цен на платформах, тех кто уверен, что там всегда дешевле все равно значительное количество: по разным опросам от 20% до 30%. Ничего удивительного, потребители склонны покупать там, где они верят, что предлагается лучшая цена, даже если фактическая разница не велика. То есть восприятие часто перевешивает объективные данные в момент покупки.
По сути, система сверхскидок формирует и поддерживает ложное представление о том, что на маркетплейсах «всегда дешево» и так будет продолжаться бесконечно. Это иллюзия, сравнимая с «Волшебным полем чудес» из известной сказки про Буратино: некоторое время правила работают, но затем неизбежно наступает момент расплаты. Более того, ключевая цель подобных практик — не выгода потребителя, а его «порабощение» путем вытеснения альтернативных каналов продаж: офлайн-магазинов, независимых интернет-магазинов и прямых продаж производителей. Манипулирование ценами — хорошо известный инструмент недобросовестной конкуренции, который приводит к монополизации рынка.
Когда альтернативы исчезают, потребитель оказывается в заведомо проигрышной позиции. Он лишается возможности выбора и вынужден приобретать товары того качества и по той цене, которые диктует доминирующая платформа. В такой ситуации ожидать дальнейшего снижения цен или роста качества не приходится — скорее, все происходит ровно наоборот.
Отдельного внимания заслуживает вопрос ответственности. Получая значительные экономические выгоды, маркетплейсы при этом формально не являются продавцами и не несут прямой ответственности перед потребителем. Небольшие продавцы, не разобравшись в сложных механизмах работы площадок, нередко разоряются и уходят с рынка. После этого у потребителя фактически не остается адресата для претензий: продавец исчез, маркетплейс ответственности не несет, а найти изготовителя зачастую невозможно.
До сих пор не урегулированы и сами правоотношения между маркетплейсом и потребителем – какие услуги оказываются и на каких условиях? Процесс покупки максимально упрощен — заказ и оплата совершаются в два клика. Однако при попытке возврата товара потребитель сталкивается с многоступенчатой и запутанной системой: чат-боты, не способные быстро реагировать на чуть нестандартную ситуацию, удаляемые платформой сообщения от потребителя, отсутствие возможности отказаться от товара пока он в доставке, необходимость писать бумажную претензию и многое другое. В итоге даже базовые права, гарантированные законом, реализуются с большим трудом, а иногда и вовсе остаются формальностью.
При этом маркетплейсы фактически выполняют функции брокера или инвестора, перераспределяя средства одних продавцов в пользу других, но не подпадают под требования законодательства об инвестиционной и финансово-кредитной деятельности и не несут соответствующих рисков. Алгоритмы такого перераспределения закрыты и непрозрачны, а сами продавцы оказываются в положении участников игры с заранее известным исходом – как игроки в казино, где известно кто всегда выигрывает.
Подытожим. Низкие цены маркетплейсов в начале их развития — это не волшебство, а результат принципиально другой, более эффективной и часто субсидируемой собственниками модели. Они жертвовали краткосрочной прибылью ради захвата рынка, масштаба и изменения потребительского поведения. Со временем, став доминирующими игроками, маркетплейсы начали повышать комиссии и цены, что мы явно увидели в 2025-ом году, но образ «самого дешевого места» в сознании общественности остался.
Вступающий в силу 1 октября сего года Закон о платформенной экономике решает часть спорных вопросов деятельности маркетплейсов (посреднических цифровых платформ), но четко не определяет ключевые, стратегические вопросы статуса маркетплейсов в корреляции с иными участниками рынка. Смешение ролей, которые выполняют сегодня маркетплейсы, приводит к размыванию заложенных в этот закон понятий.
Исходя из этого, Союз потребителей Российской Федерации считает необходимым в кратчайшие сроки принять системные решения, которые исключат усугубление проблем с маркетплейсами и определят понятные всем принципы дальнейшего развития рынка, где сегодняшние маркетплейсы могут существовать только в одном из двух вариантов (ролей):
Первый вариант — роль классического маркетплейса: сохранение за платформой статуса информационного и логистическего посредника. В этом случае ее роль должна ограничиваться посредническими, вспомогательными функциями: размещение предложений товаров сторонних продавцов с сопровождением обратной связи по претензиям потребителей, недопуском нелегальных товаров и продавцов, а главное – без прямого вмешательства в ценообразование и конкуренцию в торговле. Любые «инвестиции» платформы в продажи (финансовое участие в деятельности продавцов) должны регулироваться в рамках законодательства об инвестиционной и финансово-кредитной деятельности. Не допустимы в таком случае и прямые продажи от маркетплейса, когда он сам выступает продавцом.
Второй вариант — роль «виртуальной» тороговой сети. Для нее следует признать право инвестировать в цены товаров и самой реализовать товары, но тогда платформа перестает быть маркетплейсом и становится продавцом (торговой сетью) в смысле Закона о защите прав потребителей и Закона о торговле. В этом случае она должна нести полную ответственность перед покупателями.
Иными словами, маркетплейсы не должны воплощать в себе все плюсы разных моделей, одновременно исключая риски и ответственность. Стоит определиться кто они – продавцы или посредники. В первом варианте неизбежно полное преобразование маркетплейса в «виртуальную» торговую сеть, где она вольна определять политику ценообразования, но будет находиться в уже сложившемся правовом регулировании классической розницы, но с цифровыми особенностями. Второй вариант обеспечит четкое разграничение где информационный и логистический посредник, а где частные и сетевые продавцы, также обеспечив справедливую конкуренцию в обоих сегментах.
Фактически оба сценария сводятся к четкому водоразделу сегментов рынка и соответственно, сфер влияния, что позволит развиваться любой из моделей экономической деятельности и разумной конкуренции в них. Во всех этих случаях потребитель выиграет, поскольку бизнес будет бороться за его лояльность, а не за его «порабощение» через манипулятивные практики.
Текущая модель маркетплейсов демонстрирует признаки недобросовестных практик, которые ведут к ослаблению или искажению конкуренции. А там, где конкуренция исчезает или становится формальной, потребитель неизбежно проиграет. Именно конкуренция создает для него лучшее предложение — по качеству, цене и уровню защиты прав.
📢 Следите за нашими публикациями в социальных сетях – ВКонтакте, Дзен и Telegram. Там вы найдете много полезных материалов и аналитики о защите прав потребителей.
