С агрессивным маркетингом Торгового дома Шустовых, который был основан в 1863 году в Москве, невозможно было соперничать. Реклама звучала с театральных сцен, красовалась на обложках печатных изданий, на бортах дирижаблей и трамвайных крышах. Узнайте, какие «фишки» использовал предприниматель.
Маркетинг без затрат
Потребители новую марку не знали и предпочитали знакомые напитки — как правило, дешевую низкосортную водку. Ее и заказывали московские трактирщики. Шустов хотел переломить ситуацию, доказав, что его коньяк и наливки благороднее и полезнее. Снижать цены или качество товара компания не хотела, а большими деньгами для раскрутки еще не обладала. Тогда Шустов нанял нескольких студентов, которые ходили по кабакам и требовали подать именно шустовские напитки. Иногда молодые люди слегка дебоширили — на сумму не более 10 руб. Заработком студентов был процент от заказов, поступивших от питейных заведений.
«Агентура» за границей
Позднее сын основателя повторил трюк отца со студентами уже за границей — правда, с серьезными расходами. Николай Николаевич Шустов отобрал 20 юношей из хороших семей, положил им приличную зарплату и послал их в Европу. «Агент» был обязан два раза в день заходить со спутницей в шикарный ресторан, заказывать дорогой стол, а когда сервировка подходила к концу, просить «бутылочку шустовского коньячка». Когда официант заявлял, что такой марки в меню нет, молодой человек удивленно поднимал брови и, делая вид, что не верит своим ушам, переспрашивал: «Как, нет шустовского коньяка, самого лучшего коньяка в мире?» Затем он поднимался, извинялся перед дамой за то, что посмел пригласить ее в эту «забегаловку», расплачивался за нетронутые блюда и удалялся со словами: «Ноги моей здесь больше не будет». Спустя месяц все приличные западные рестораны стали заказывать марку из России.
Массированная реклама
Выпуск новинок Шустовы сопровождали массированной рекламной кампанией. Газеты и журналы пестрели объявлениями: «Зачем платить втрое дороже за заграничный коньяк, когда можно с пользою употреблять русские, дешевые, натуральные и прекрасно выдержанные коньяки Торгового дома Н.Л. Шустова в Москве?»
В творческих разделах печатались заказные стихи и анекдоты с упоминанием шустовских напитков. На обложке самого читаемого в России журнала «Нива» каждый месяц прямо под названием издания помещалась реклама коньяка. Плакаты с логотипом компании — медным колокольчиком и надписью «Коньяки Шустова» — украшали борта пароходов и дирижаблей. Рекламные таблички прикручивали к конным экипажам, а когда на улицы Москвы выпустили первый трамвай, на его крыше тоже красовалась реклама шустовской продукции.
Апогеем рекламной атаки стал спектакль по пьесе А.Н. Островского «Бесприданница», который с успехом шел в Москве. Молодая актриса, игравшая роль Ларисы, просила подать ей «шустовского коньяку». За это она ежемесячно получала от предпринимателя 1500 руб.
Хитроумная конкуренция
В 1900 году Николай Шустов — младший инкогнито послал образцы коньяка на выставку в Париж. Действуй он открыто, малоизвестную русскую компанию не допустили бы до конкурса. Жюри, состоявшее из маститых французских дегустаторов, единодушно присудило неизвестному виноделу Гран-при. Когда выяснилось, что победитель не француз, судьи настолько удивились, что в порядке исключения даровали Шустову привилегию указывать на бутылках с продукцией не «бренди», как это было положено, а именно «коньяк». Больше такого права за всю историю коньячного производства не удостаивался никто. Впоследствии коньяки Шустова завоевали более 30 медалей на выставках в Турине, Нью-Йорке, Милане, Лондоне, Льеже, Глазго, Бордо, Амстердаме, Антверпене и Новом Орлеане.
Из материалов журнала «Коммерческий директор»