Как сделать так, чтобы карточка товара на Озон и ВБ начала продавать

Реклама крутится, бюджет списывается, а продажи не растут. В чем причина?

Источник: Freepik.com

В этом разобралась Ольга Богданова, руководитель юнита Маркетплейсы маркетингового агентства Комплето.

Почему «красивые» карточки не делают продажи на маркетплейсах

Просто дать рекламу на Вайлдберриз и Озон ≠ продвижению на маркетплейсах. Реклама лишь приводит покупателя в карточку товара, а «продает» уже ее контент.

Как показывает практика Комплето, селлеры совершают 2 типичные ошибки:

1. Делают упор только на эстетику. Сегодня хорошие фото и аккуратный дизайн есть у большинства продавцов. Визуал стал базовым уровнем, а не преимуществом.
2. Не прорабатывают логику. Контент в карточке товара часто не отвечает на вопросы покупателя в нужной последовательности. В итоге он выглядит как набор слайдов, а не как путь к покупке.

Что такое «контентная воронка» в карточке товара

Контентная воронка — это сценарий, который ведет человека от интереса к вашему товару в выдаче маркетплейса до покупки.

Схема контентной воронки на маркетплейсах

Поэтому первый слайд в карточке товара должен объяснять суть вашего продукта и попадать в потребность клиента.

Как делать креативные карточки на маркетплейсах, Ольга подробно рассказала в материале.

Со 2 и до последнего слайда необходимо отрабатывать сомнения: показывать характеристики, сценарии использования, выгоды, приводить сравнения и доказательства.

Не столь важен набор «правильных» элементов, как их порядок. Если вы переставите слайды местами, то воронка может не сработать, даже если изображения сделаны качественно

Как собрать контентную воронку для маркетплейсов

1. Проанализируйте целевую аудиторию

• кто ваш покупатель;
• кто в итоге будет пользоваться товаром;
• в каком контексте обычно совершается покупка.

2. Определите ценность товара

• какую проблему потребителя решает ваш продукт;
• какой результат дает;
• какие эмоции вызывает;
• чем отличается от конкурентов.

3. Разберите путь принятия решения клиента

Один из подходов размещения слайдов в карточке товара на маркетплейсах

Ответьте на последовательно возникающие у покупателя вопросы:

1. Что это?
2. Нужно ли мне это?
3. Почему я должен доверять этому продавцу?
4. Что я получу в итоге?

Каждый слайд в карточке товара должен закрывать конкретный вопрос.

4. Расставьте приоритеты по форматам

Обязательный минимум контента в карточке товара — это:

• Главное фото (несколько вариантов для проведения A/B-теста).
• Дополнительные слайды.
• Видео. На Wildberries автозапуск видео может заметно влиять на восприятие карточки товара, а вот на Ozon такую роль играет видеообложка

Изображение из архива автора

Эти форматы напрямую влияют на CTR и конверсию.

А вот рич-контент на ВБ и Озон можно создавать во вторую очередь, поскольку его задача глубже раскрыть бренд.

5. Проведите анализ конкурентов

Пример таблицы с анализом конкурентов на маркетплейсах

• разберите карточки конкурентов;
• зафиксируйте, что они транслируют покупателям;
• отметьте их слабые и сильные стороны;
• сопоставьте контент в карточках с их продажами и видимостью.

6. Проанализируйте отзывы и вопросы покупателей

Отзывы и вопросы — это прямые формулировки болей аудитории. Поэтому среди них выделите:

• частые сомнения;
• повторяющиеся вопросы;
• критерии выбора;
• причины негатива.

Эти данные станут основой аргументов внутри вашей контентной воронки.

6. Определите структуру и последовательность слайдов

• их количество;
• роль каждого слайда;
• ключевые тезисы (для передачи их копирайтеру);
• какой этап воронки закрывает тот или иной слайд;
• визуальную идею (подберите референсы для дизайнера).

7. Соберите техническое задание на разработку контентной воронки

Мы в Комплето оформляем ТЗ в виде таблицы с детальным разбором каждого слайда:

Пример технического задания на создание контентной воронки на маркетплейсах

Любое ТЗ — это гипотеза, которая не гарантирует 100% оправдания ожиданий. Например, можно ошибиться в анализе аудитории или не учесть изменения поведения покупателей, что в конечном итоге скажется на результатах.

Рынок постоянно меняется, поэтому воронка должна быть гибкой и готовой к доработке.

8. Оцените эффективность

После того, как вы загрузили контент в карточку, смотрите на:

• условия A/B-теста главного фото — они должны быть одинаковыми, иначе вы будете сравнивать не изображения, а внешние факторы;
• результаты A/B-тестирования: если одно фото показало лучший CTR, то берите в карточку его, если же показатели примерно одинаковы, то либо можно брать любое из изображений, либо нужно пробовать другие варианты;

Пример A/B-тестирования главного фото в карточке товара

• показатели карточки — CTR и конверсии: их нужно отслеживать ежедневно или хотя бы раз в неделю, чтобы понимать динамику;
• средние рыночные метрики: если вы укладываетесь в них, то ничего менять не нужно, если отстаете — разобраться в причинах;
• появляющиеся отзывы и вопросы от покупателей — в них вы найдете инсайты для улучшения карточки товара.

Как работать с обратной связью в карточке товара, подробно читайте в гайде.

Что же в итоге

Если реклама приводит трафик, а продаж нет, проблема почти всегда в том, что карточка не ведет покупателя по логике принятия решения. Поэтому важно составлять контентную воронку для максимально эффективного продвижения на маркетплейсах.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, сообщество Вконтакте и заглядывайте в блог Комплето, где мы регулярно публикуем материалы на тему бизнеса на маркетплейсах.

P.S. Что еще почитать:

Объясняющий контент как инструмент продвижения на маркетплейсах: пошаговый гайд по разработке контетной воронки

Кейс. Вывод на маркетплейсы компании-производителя: как в 17 раз увеличить объем заказов в сезон при ДРР в 13%

Как привлечь дополнительный трафик на карточку товара на маркетплейсах и повысить конверсии из просмотра в покупку