В мире больших денег и красивых картинок туристический маркетинг занимает особое место. Это искусство продавать мечту. Задача проста: взять город, где может быть грязно, дорого или опасно, и завернуть его в такую блестящую обертку, чтобы турист, сидящий в своем офисе в ноябре, захотел немедленно купить билет. Обычно это работает. Мы привыкли к глянцевым фотографиям и пафосным фразам, за которыми часто скрывается банальность.
Но иногда случается так, что маркетологи в своем стремлении приукрасить действительность настолько отрываются от земли, что их креатив превращается в черный юмор. История знает примеры, когда рекламные кампании не просто проваливались, а становились памятниками человеческой глупости и трагическому совпадению. Это истории о том, как бюрократы пытались запрограммировать искренность, как пиарщики игнорировали серийных убийц и как медицинский диагноз случайно стал туристическим брендом.
Давайте прогуляемся по кладбищу самых неудачных туристических слоганов, каждый из которых мог бы стать отличным заголовком для фильма ужасов или сатирической комедии.
Улыбайся, это приказ: сингапурская фабрика счастья
Начнем с Сингапура. Это удивительное место, которое писатель Уильям Гибсон метко окрестил «Диснейлендом со смертной казнью». Ли Куан Ю, отец-основатель нации, построил из малярийного болота экономическое чудо, но цена этого чуда — тотальный контроль. Здесь все регламентировано. Сингапур — это город, где за жевательную резинку можно получить штраф, сравнимый со стоимостью подержанного автомобиля, а за несмытый туалет — публичное порицание и денежное взыскание.
Местные жители привыкли жить по правилам. Но в 2006 году правительство решило, что для полного счастья (и для встречи делегатов МВФ и Всемирного банка) гражданам не хватает искренности. Была запущена государственная кампания с говорящим названием «Четыре миллиона улыбок». Задача стояла амбициозная: заставить всех сингапурцев улыбаться гостям города.
Для русского человека, привыкшего к тому, что улыбка — это валюта, которую нужно заслужить, сама идея «принуждения к радости» звучит диковато. Но сингапурские чиновники подошли к делу с присущей им технократической дотошностью.
Главная газета страны, The Straits Times, опубликовала подробнейшие инструкции по «этикету улыбки». Гражданам на полном серьезе объясняли, как именно нужно растягивать губы, чтобы иностранец почувствовал себя желанным гостем. Были даже даны советы, где улыбаться не стоит — например, на месте автомобильной аварии. Видимо, предполагалось, что без этой инструкции добропорядочный сингапурец будет радостно скалиться, глядя на разбитые машины.
Но вишенкой на торте стал редакционный ляп, который превратил всю кампанию в фарс. Рядом с призывами быть гостеприимными и улыбчивыми газета разместила... объявления эскорт-агентств. Текст призывал молодых, спортивных девушек от 18 до 20 лет «подготовиться к резкому росту спроса на услуги сопровождения» в связи с приездом тысяч богатых банкиров.
Контраст получился убийственным. С одной стороны — государственная программа душевного тепла, с другой — циничная подготовка к обслуживанию вип-клиентов совсем иного рода. Эффект был обратным: вместо того чтобы стать городом улыбок, Сингапур на несколько недель стал мировой столицей двусмысленности.
Гостеприимство, от которого невозможно уйти: мрачная тайна Глостера
Если сингапурская история вызывает улыбку, то случай с английским городом Глостер заставляет поежиться. Глостер — это старинный, сонный город на западе Англии, знаменитый своим собором и тем, что там снимали некоторые сцены «Гарри Поттера». Но в середине 90-х этот город прославился совсем другим.
В 1994 году мир узнал о Фреде и Розмари Уэст. Эта супружеская пара жила в доме номер 25 по Кромвель-стрит. С виду — обычные обыватели. На деле — одни из самых страшных маньяков в истории Британии. В их доме и саду полиция обнаружила останки множества молодых девушек. Дом Уэстов пресса окрестила «Садом смерти», а Глостер мгновенно превратился в место паломничества любителей «темного туризма» и журналистов криминальной хроники.
Городские власти были в ужасе. Репутация древнего города была уничтожена. Туристы шарахались от Глостера, как от чумного барака. Нужно было срочно менять повестку. Мэрия решила запустить масштабную рекламную кампанию, чтобы напомнить миру: у нас есть не только маньяки, но и история, архитектура и уют.
Тендер выиграло рекламное агентство с бодрым названием Touchpaper. Креативщики, видимо, решили сыграть на теме уюта и привязанности. Они придумали слоган, который должен был подчеркнуть очарование города и его транспортную доступность.
Слоган звучал так: «Глостер — легко добраться, трудно уехать».
Когда плакаты появились на улицах, у местных жителей перехватило дыхание. В контексте новостей о том, что жертвы четы Уэст буквально не могли покинуть злополучный дом на Кромвель-стрит, фраза «трудно уехать» приобрела зловещий, почти издевательский смысл. Это звучало не как приглашение туриста, а как угроза маньяка.
Кампанию пришлось свернуть с позором. Агентство Touchpaper, вероятно, долго потом объясняло, что они имели в виду красоту собора, а не бетонный пол в подвале Фреда Уэста. Это хрестоматийный пример того, как игнорирование контекста может превратить безобидную фразу в репутационную катастрофу.
Захватывающая дух... пневмония: гонконгский казус
Третья история переносит нас в Гонконг начала нулевых. Этот город всегда был символом энергии, движения и жизни. Но в 2003 году он замер. Из соседнего Китая пришла беда, получившая название SARS — тяжелый острый респираторный синдром, или атипичная пневмония.
Вирус поражал легкие. Люди задыхались. Город опустел, все надели маски (тогда это еще не было привычной картиной, как в 2020-м). Туризм рухнул. Отели стояли пустыми, самолеты летали с двумя-тремя пассажирами на борту. Совет по туризму Гонконга паниковал. Им нужно было как-то спасать индустрию, которая кормила миллионы.
И вот, в самый разгар эпидемии, когда мировые новости показывали людей на аппаратах искусственной вентиляции легких, туристические журналы вышли с новой рекламой Гонконга. На глянцевых страницах красовался великолепный вид на бухту Виктория и слоган: «Гонконг. От этого захватит дух» (Hong Kong will take your breath away).
Сложно придумать более неудачное время для использования идиомы, связанной с дыханием. Главным симптомом SARS была одышка и невозможность вдохнуть. Фраза «захватит дух» в этом контексте читалась не как метафора восторга, а как буквальное описание медицинского прогноза. «Приезжайте к нам, и вы перестанете дышать» — именно так это восприняла мировая общественность.
Конечно, слоган разрабатывался задолго до эпидемии. В спокойное время он звучал бы отлично. Но бюрократическая машина Совета по туризму оказалась слишком неповоротливой, чтобы остановить печать тиража. В итоге вместо приглашения в азиатскую сказку Гонконг разослал всему миру напоминание о смертельной опасности.
Все эти истории объединяет одно: фатальный разрыв между реальностью и картинкой, которую пытались нарисовать маркетологи. Сингапур хотел казаться душевным, оставаясь полицейским государством. Глостер хотел забыть о трагедии, не дав ранам зажить. Гонконг пытался продавать эмоции, когда нужно было думать о безопасности.
Иногда, когда мир сходит с ума, лучшее, что может сделать рекламщик, — это просто помолчать. Потому что попытка натянуть улыбку на лицо, искаженное гримасой, или придумать красивую фразу на фоне трагедии всегда заканчивается одинаково: стыдом, извинениями и местом в списке самых нелепых провалов в истории.
Понравилось - поставь лайк и напиши комментарий! Это поможет продвижению статьи!
Также просим вас подписаться на другие наши каналы:
Майндхакер - психология для жизни: как противостоять манипуляциям, строить здоровые отношения и лучше понимать свои эмоции.
Вкус веков и дней - от древних рецептов до современных хитов. Мы не только расскажем, что ели великие завоеватели или пассажиры «Титаника», но и дадим подробные рецепты этих блюд, чтобы вы смогли приготовить их на своей кухне.
Поддержать автора и посодействовать покупке нового компьютера