Табачная индустрия — это удивительный мир, где логика часто выходит покурить и не возвращается. На протяжении большей части XX века табачные бароны тратили колоссальные средства на то, чтобы доказать: курение абсолютно безвредно, а врачи, утверждающие обратное, просто завидуют. Но, подчиняясь какой-то шизофренической иронии, те же самые люди параллельно спускали еще более безумные бюджеты на создание «безопасной» сигареты.
Это была гонка за Святым Граалем никотиновой зависимости: создать продукт, который убивал бы чуть медленнее, но приносил бы те же прибыли. И в этой гонке случались аварии, по своей зрелищности и абсурдности превосходящие любые краш-тесты.
Сегодня мы разберем два хрестоматийных примера того, как большие деньги и креатив сталкиваются с суровой реальностью. Первый случай — это история о том, как американцы попытались изобрести велосипед, а получили устройство для ингаляции горящего салата. Второй — британская драма о том, как гениальная реклама продала не сигареты, а экзистенциальное одиночество.
Акт первый. R.J. Reynolds и миллиард на ветер
Перенесемся в 1988 год. Америка на пике борьбы с курением. ЗОЖ наступает по всем фронтам, пассивное курение объявлено врагом общества номер один. В штаб-квартире гиганта R. J. Reynolds (производителя Camel и Winston) царит атмосфера осажденной крепости. Им нужен прорыв. Им нужно чудо.
И они решают это чудо явить миру. Проект под кодовым названием «Spa» (позже ставший брендом Premier) разрабатывался годами. В него вбухали, по разным оценкам, от 300 миллионов до одного миллиарда долларов. Это была самая дорогая потребительская разработка в истории на тот момент.
В августе 1988 года компания устраивает грандиозную вечеринку в честь запуска Premier. Маркетологи обещали «новую эру наслаждения курением». Это была «бездымная» сигарета: табак в ней не горел, а нагревался (привет современным айкосам, которые опоздали лет на тридцать). Идея звучала революционно: нет дыма — нет проблем с окружающими, нет смол — нет рака (ну, почти).
Но как только первые счастливчики попытались закурить это чудо техники, стало ясно: король не просто голый, он еще и дурно пахнет.
Инструкция по применению: вам понадобится паяльная лампа
Первая проблема оказалась чисто технической. Premier выглядел как сигарета, но вел себя как кусок сырой древесины. Чтобы его раскурить, требовались легкие профессионального ныряльщика за жемчугом и, желательно, промышленная горелка. Обычной спичкой поджечь угольный наконечник было задачей нетривиальной. Покупателям приходилось выдавать специальную инструкцию на четырех страницах — как правильно поджигать эту штуку. Сигарета с инструкцией — это уже само по себе начало анекдота.
Гастрономический кошмар
Но настоящий ад начинался после того, как устройство все-таки удавалось активировать. Запах. О, этот запах вошел в легенды.
Один из дегустаторов деликатно заметил, что Premier пахнет «как горящий салат-латук». Другие были менее сдержанны в выражениях. Сравнения варьировались от «горящих кроссовок» до «аромата разрытой могилы в жаркий день». Согласитесь, не совсем та ассоциация, которую вы хотите получить, затягиваясь после обеда.
Вкус соответствовал запаху. И здесь точку поставил не какой-нибудь вредный критик, а сам генеральный директор R. J. Reynolds, Ф. Росс Джонсон. Попробовав продукт, на который его компания потратила бюджет небольшой африканской страны, он скривился и выдал фразу, ставшую эпитафией бренду: «На вкус это как... субстанция жизнедеятельности» (в оригинале было использовано слово, которое обычно пишут на заборах, а не в корпоративных отчетах).
Финальный гвоздь: наркотический след
Как будто проблем со вкусом горящих кед было мало, поползли слухи. Конструкция сигареты (полая трубка с нагревательным элементом) показалась подозрительно удобной для употребления крэк-кокаина. На улицах зашептались, что Premier — это идеальная, легальная трубка для наркоманов.
Это был конец. Бренд, который должен был спасти индустрию, стал токсичным в рекордные сроки. Premier убрали с полок через несколько недель после помпезного запуска. Миллиард долларов превратился в пепел, который даже не пах табаком.
Акт второй. Strand: Одиночество сволочь
Если американцы прогорели на технологиях, то британцы споткнулись о психологию. В 1960 году компания W.D. & H.O. Wills решила запустить новый бренд сигарет — Strand.
В отличие от Premier, эти сигареты были вполне нормальными. Их можно было поджечь обычной спичкой, не рискуя получить грыжу от натуги, и на вкус они не напоминали продукты распада. Проблема была в маркетинге.
Рекламщики решили сыграть в нуар. Они вдохновлялись образом Фрэнка Синатры — одинокого волка, крутого парня в плаще, стоящего под фонарем в тумане. Слоган кампании звучал так: «You’re never alone with a Strand» («Со Strand ты никогда не одинок»).
Реклама, которая сработала слишком хорошо
Ролик сняли качественно. Темная, мокрая, пустынная лондонская улица. Одинокий мужчина в плаще (актер Теренс Брук), похожий на героя шпионского детектива, закуривает сигарету. Играет меланхоличная мелодия «The Lonely Man Theme», которая стала настолько популярной, что попала в британские музыкальные чарты.
Казалось бы, успех? Эстетика, стиль, музыка. Все говорили об этой рекламе. Актер стал звездой. Бренд узнавали 90% населения.
Но продажи стояли на месте. Точнее, они лежали на дне Темзы.
Почему? Потому что британская публика считала послание совсем не так, как планировали маркетологи. Вместо «крутого одинокого волка» они увидели... лузера. Неудачника. Парня, у которого нет друзей, нет девушки, нет денег на паб, и которому остается только стоять под дождем и сосать дешевую сигарету в компании с самим собой.
Зрители рассуждали просто: «Если я буду курить Strand, люди подумают, что я такой же одинокий бедолага, как этот парень в плаще. Что со мной никто не хочет общаться». Сигарета стала маркером социальной изоляции.
Эффект бумеранга
Слоган «Ты никогда не одинок со Strand» начал звучать как издевка или приговор. Люди шарахались от пачек Strand, как от чумы. Курить их на людях стало стыдно.
Бренд просуществовал всего 18 месяцев и был тихо убран с рынка. Это стало классическим примером того, как реклама может быть шедевром искусства, но катастрофой для бизнеса. Маркетологи забыли главное правило: люди курят (или пьют, или носят брендовую одежду) не только ради вкуса или тепла, но и ради социализации. Продавать одиночество — плохая идея, даже если оно упаковано в стильный нуар.
Обе эти истории — памятники человеческой самонадеянности. В первом случае технологи решили, что могут обмануть природу и привычки курильщиков, подсунув им высокотехнологичный ингалятор со вкусом помойки. Во втором — креативщики так увлеклись созданием «атмосферы», что забыли о том, какие эмоции эта атмосфера вызывает у обычного человека.
Ирония судьбы в том, что сегодня, спустя десятилетия, табачные компании снова наступают на те же грабли, продвигая системы нагревания табака. Правда, теперь они хотя бы научились делать так, чтобы это не пахло горящими кроссовками. А вот продавать одиночество пока больше никто не рискует.
Понравилось - поставь лайк и напиши комментарий! Это поможет продвижению статьи!
Также просим вас подписаться на другие наши каналы:
Майндхакер - психология для жизни: как противостоять манипуляциям, строить здоровые отношения и лучше понимать свои эмоции.
Вкус веков и дней - от древних рецептов до современных хитов. Мы не только расскажем, что ели великие завоеватели или пассажиры «Титаника», но и дадим подробные рецепты этих блюд, чтобы вы смогли приготовить их на своей кухне.
Поддержать автора и посодействовать покупке нового компьютера