В современном мире бренд — это религия. Корпорации тратят бюджеты, сопоставимые с ВВП небольших африканских стран, на то, чтобы придумать идеальное имя для своих кроссовок, шоколадок или плееров. В этих мозговых штурмах участвуют лингвисты, психологи, фокус-группы и шаманы вуду. Казалось бы, при таком уровне подготовки вероятность ошибки должна стремиться к нулю.
Но история бизнеса — это кладбище, на котором самые видные места занимают надгробия с надписями: «Мы просто не заглянули в словарь» или «Мы прогуливали уроки истории». Иногда гиганты индустрии совершают промахи такого масштаба, что хочется спросить: они это серьезно? Это саботаж или эталонная, дистиллированная глупость?
Сегодня мы поговорим о тех случаях, когда креативность заходила в тупик, а желание быть «в тренде» оборачивалось грандиозным скандалом. Это истории о том, как одна из лучших спортивных компаний мира случайно прославила карательный отряд, как производители зубной пасты оскорбили людей с особенностями развития и как конфета для похудения стала тезкой чумы XX века. Присаживайтесь поудобнее, это будет познавательная экскурсия по музею корпоративного позора.
Ирландский вопрос: как Nike наступил на «Черно-пегих»
Начнем с истории, которая доказывает: прежде чем выпускать продукт для конкретной страны, неплохо бы прочитать хотя бы пару страниц из ее учебника истории. В 2012 году компания Nike, этот титан спортивной одежды, решила сделать приятный жест в сторону Ирландии. Приближался День Святого Патрика — праздник, когда весь мир надевает зеленое, пьет пиво и ищет в себе ирландские корни.
Маркетологи из Орегона решили выпустить лимитированную серию кроссовок SB Dunk Low. Дизайн был вдохновлен гордостью Ирландии — пивом Guinness. Кроссовки выглядели стильно: черная кожа, бежевые вставки, имитирующие пену, изображение пинты на стельке. Все было бы прекрасно, если бы не название. Парни из Nike назвали модель «Black and Tan».
Для американского уха это звучало безобидно. «Black and Tan» — это популярный в барах коктейль, смесь темного стаута (обычно Гиннесса) и светлого эля. Но для любого ирландца старше пяти лет это словосочетание является триггером, вызывающим приступ ярости и желание взяться за что-нибудь тяжелое.
Чтобы понять глубину провала, нужно перенестись в начало 1920-х годов. Ирландия ведет кровавую войну за независимость против Британской империи. Королевская ирландская полиция не справляется с повстанцами ИРА, и Лондон решает прислать подкрепление. Этим подкреплением стали ветераны Первой мировой войны, люди с поломанной психикой, привыкшие к окопной жестокости.
Из-за нехватки формы их одели в смесь армейского хаки и темно-зеленой полицейской униформы. За этот пестрый вид ирландцы прозвали их «Black and Tans» — «Черно-пегими» (так называли знаменитую породу охотничьих собак).
Но охотились эти «псы» не на лис. Они прославились запредельной жестокостью по отношению к гражданскому населению. Сожжение города Корк, расстрел зрителей на стадионе «Кроук Парк» в Дублине (Кровавое воскресенье 1920 года), ночные рейды, пытки — все это дело рук «Черно-пегих». В исторической памяти ирландцев это имя стоит в одном ряду с карательными отрядами СС.
И вот, спустя 90 лет, Nike выпускает кроссовки, названные в честь этих ребят, и предлагает ирландцам отпраздновать в них национальный праздник. Это было все равно, что выпустить в Израиле кроссовки «Гестапо» или в России — кеды «Сонгми».
Реакция была мгновенной. Газета Los Angeles Times метко сравнила этот маркетинговой ход с выпуском обуви под названием «Аль-Каида». Ирландские политики и общественность были в бешенстве. Nike пришлось срочно извиняться и оправдываться тем, что это было «неофициальное название». Но осадок, как говорится, остался. Урок был жестким: коктейли — это хорошо, но учить историю — бесценно.
Демоны в женской раздевалке: Reebok и ночные кошмары
Если ошибку Nike еще можно списать на культурные различия и незнание локальной истории, то провал их конкурентов из Reebok объяснить сложнее. В 1996 году компания выпустила новую модель женских беговых кроссовок. Нужно было придумать название, которое звучало бы быстро, мощно и загадочно. Маркетологи открыли словарь (видимо, наугад) и ткнули пальцем в слово «Incubus».
Звучит действительно неплохо. Инкуб. Есть в этом что-то мистическое, стремительное. Проблема заключалась в том, что никто из огромной команды бренда не удосужился прочитать определение этого слова до конца. Или хотя бы до середины.
В средневековой демонологии и мифологии Инкуб — это демон в мужском обличии, который приходит к женщинам во сне. И приходит он не для того, чтобы обсудить технику бега или новую диету. Инкуб занимается тем, что совершает насилие над спящими женщинами. Это ночной насильник, кошмар, порождение тьмы, высасывающее энергию и честь.
Теперь представьте картину: середина 90-х, расцвет феминизма, борьба за права женщин, и крупный спортивный бренд выпускает женские кроссовки, названные в честь демона-насильника. Это был уровень сюрреализма, доступный только вселенной Франца Кафки.
Когда до руководства Reebok дошло, что именно они написали на коробках, было уже поздно. Партия разошлась по магазинам. Пришлось делать хорошую мину при плохой игре, извиняться и срочно переименовывать модель. Этот случай стал хрестоматийным примером того, что иногда «красивое латинское слово» может скрывать за собой бездну мракобесия.
Тень газовых камер: Umbro и циклон
Тему неудачных названий продолжила компания Umbro. В 1999 году (по другим данным — в 2002-м) они выпустили кроссовки под названием «Zyklon». Вероятно, логика была проста: циклон — это мощный вихрь, энергия, скорость. Идеально для спорта.
Но, как и в случае с Nike, маркетологов подвело незнание истории XX века. Слово «Zyklon» (именно в немецком написании, через Z) у любого образованного европейца ассоциируется не с погодой, а с Холокостом.
«Циклон Б» (Zyklon B) — это название пестицида на основе синильной кислоты, который нацисты использовали в газовых камерах Освенцима и Майданека для массового уничтожения людей. Это слово — синоним смерти, индустриального убийства миллионов.
Выпустить кроссовки с таким названием было актом вопиющей глухоты к истории. Еврейские организации, ветераны и просто здравомыслящие люди были в шоке. Компания Umbro, получив шквал критики, поспешила убрать модель с полок, бормоча извинения о «непреднамеренном совпадении». Но интернет помнит все. Этот кейс показывает, что в глобальном мире нельзя игнорировать травмы прошлого, особенно такие глубокие.
Конфета со вкусом эпидемии: трагедия Ayds
Если предыдущие примеры — это ошибки нейминга, то история бренда Ayds — это трагедия, в которой никто не виноват, кроме злой судьбы.
В 1970-х и начале 80-х годов в США были безумно популярны диетические конфеты Ayds (произносится как «эйдс»). Это были кубики, похожие на ириски, содержащие анестетик бензокаин, который якобы снижал чувствительность вкусовых рецепторов и подавлял аппетит. Слоган компании звучал оптимистично: «Ayds helps you take off weight and helps you keep it off» («Ayds помогает вам сбросить вес и удержать его»).
Бизнес процветал. Лица счастливых похудевших домохозяек смотрели с экранов телевизоров и страниц журналов. А потом наступил 1984 год. Мир узнал о новой, страшной и неизлечимой болезни — СПИД (по-английски AIDS).
Фонетически название конфет и название смертельного вируса звучали абсолютно одинаково. Внезапно безобидное лакомство для похудения стало ассоциироваться с чумой XX века.
Ситуация усугублялась тем, что одним из главных симптомов СПИДа на поздних стадиях является катастрофическая потеря веса. И теперь слоган «Ayds помогает вам сбросить вес» зазвучал как мрачное пророчество или издевательство.
Руководство компании впало в ступор. Они решили «переждать бурю», надеясь, что болезнь либо переименуют, либо найдут лекарство, либо покупатели окажутся достаточно умными, чтобы отличить конфету от вируса. Это было фатальное решение. Продажи рухнули на 50%. Бренд стал токсичным в прямом смысле слова.
Только когда стало ясно, что корабль тонет, они попытались провести ребрендинг, назвав продукт «Diet Ayds» (что звучало еще хуже — «Диетический СПИД»?), но было поздно. Компания разорилась и исчезла, став жертвой самого неудачного совпадения в истории бизнеса.
Я бью... кого?: TrekStor и расизм поневоле
В 2000-х годах, на волне успеха iPod, каждый производитель электроники пытался выпустить свой mp3-плеер. Немецкая компания TrekStor не стала исключением. Они создали неплохой девайс и решили назвать его в духе времени.
Приставку «i» (как у Apple) лепили тогда ко всему, что движется. Слово «Beat» (ритм, бит) отлично подходило для музыкального устройства. А так как плеер был черного цвета, к названию добавили «Blaxx» (стилизованное «Blacks»).
Получилось: i.Beat.blaxx.
Если прочитать это вслух по-английски, получается фраза: «I beat blacks» («Я бью черных»).
Когда плеер вышел на международный рынок, англоязычный сегмент интернета взорвался. Компанию обвинили в пропаганде расизма и насилия на почве ненависти. Немцы были в искреннем недоумении. Представитель TrekStor, краснея и заикаясь, объяснял журналистам, что они имели в виду «музыкальный ритм» и «черный цвет корпуса», а вовсе не призыв к избиению афроамериканцев.
Плеер срочно переименовали, но слава о «расистском гаджете» бежала впереди него. Это классический пример того, что происходит, когда вы придумываете название на иностранном языке, не проконсультировавшись с носителями этого языка.
Улыбка с оскорблением: зубная паста Retardex
Британский бренд средств для гигиены полости рта Retardex существовал довольно долго и успешно. Название было образовано от глагола «to retard» — замедлять, задерживать. Логика была железной: паста замедляет образование зубного налета.
Все шло хорошо, пока слово «retard» в английском языке не приобрело жесткую негативную окраску. Из медицинского термина, обозначающего задержку в развитии, оно превратилось в грубое оскорбление — «тормоз», «умственно отсталый», «дебил».
Получилось, что миллионы британцев каждое утро чистили зубы пастой, название которой можно было вольно перевести как «Дебил-Экс». Или «Средство для отсталых». Стоматологи, которые рекомендовали эту пасту, начали чувствовать себя неловко. Покупатели стыдливо прятали тюбик, когда приходили гости.
Компания долго сопротивлялась, утверждая, что они вкладывали в название научный смысл, но в итоге сдалась под давлением общественности. Бренд переименовали в Ultradex. Зубы чище не стали, зато совесть маркетологов успокоилась.
Игрушка для богатых: как Western Union прозевал будущее
Завершим наш обзор не брендинговым провалом, а стратегической слепотой, которая стоила миллиарды. Это история не о плохом названии, а о плохом зрении.
В 1876 году Александр Грэм Белл, изобретатель телефона, оказался в сложном финансовом положении. Он отчаянно нуждался в деньгах для развития своего детища. Белл пришел к королю коммуникаций того времени — компании Western Union, которая держала монополию на телеграф.
Белл предложил президенту Western Union Уильяму Ортону купить патент на телефон всего за 100 000 долларов. По тем временам сумма немалая, но для такой корпорации — подъемная.
Ортон посмотрел на странный аппарат, послушал шипение в трубке и произнес фразу, которая должна быть высечена на входе в каждую бизнес-школу как памятник высокомерию: «Зачем нашей компании эта электрическая игрушка?».
Он отказал. Он посчитал, что серьезные люди будут всегда пользоваться телеграфом, отстукивая точки и тире, а телефон — это забава для гиков и домохозяек.
Прошло совсем немного времени, и Western Union кусала локти, наблюдая, как «электрическая игрушка» захватывает мир, уничтожая телеграфный бизнес. Это был не просто отказ от сделки. Это был отказ от будущего.
Уроки истории
Чему учат нас эти истории? Тому, что в мире большого бизнеса мелочей не бывает. Название — это не просто набор букв. Это код, который считывается через призму культуры, истории и языка.
Прежде чем запускать продукт, стоит потратить пару часов на изучение контекста. Стоит узнать, не назывался ли так карательный отряд в стране, куда вы везете товар. Не означает ли ваше красивое слово «насильник» на латыни. Не звучит ли оно как призыв к расовым чисткам.
История не прощает невежества. И если вы не хотите, чтобы ваш бренд стал героем следующей подборки маркетинговых катастроф, иногда полезно отложить учебник по экономике и взять в руки томик по истории или просто хороший толковый словарь. В конце концов, это дешевле, чем терять миллиарды и репутацию.
Понравилось - поставь лайк и напиши комментарий! Это поможет продвижению статьи!
Также просим вас подписаться на другие наши каналы:
Майндхакер - психология для жизни: как противостоять манипуляциям, строить здоровые отношения и лучше понимать свои эмоции.
Вкус веков и дней - от древних рецептов до современных хитов. Мы не только расскажем, что ели великие завоеватели или пассажиры «Титаника», но и дадим подробные рецепты этих блюд, чтобы вы смогли приготовить их на своей кухне.
Поддержать автора и посодействовать покупке нового компьютера