В истории мирового бизнеса есть много способов потерять компанию. Можно проиграть конкурентную борьбу, можно вложиться в технологию, которая никому не нужна, можно, в конце концов, просто провороваться. Но есть один способ, который стоит особняком. Он требует особого таланта, граничащего с гениальностью наоборот. Этот способ — выйти к микрофону перед тысячами людей и с обезоруживающей улыбкой сказать: «Всё, что я вам продаю, — это полный мусор».
Именно это сделал Джеральд Ратнер 23 апреля 1991 года. Этот день вошел в учебники маркетинга, пиара и психиатрии под названием «Эффект Ратнера». За десять секунд своей речи успешный британский магнат, король дешевого золота и повелитель витрин, уничтожил империю, которую строил годами. Он не просто обрушил акции. Он плюнул в душу каждому своему покупателю, и покупатели ответили ему взаимностью, от которой его бизнес так и не оправился.
Сегодня мы разберем этот кейс по косточкам. Мы погрузимся в атмосферу Британии 80-х, поймем, почему дешевые сережки были символом эпохи, и выясним, почему британский юмор — это оружие, с которым нужно обращаться осторожнее, чем с заряженным пистолетом.
Эпоха жадности и блестящих побрякушек
Чтобы понять масштаб катастрофы, нужно сначала понять контекст. На дворе стояли 80-е годы. В Великобритании правила «Железная леди» Маргарет Тэтчер. Это было время тектонических сдвигов. Старая, добрая, чопорная Англия с ее чаем и твидовыми пиджаками уступала место агрессивному капитализму.
Лондонский Сити бурлил. Появился новый класс людей — яппи, парни в подтяжках, которые зарабатывали миллионы за секунду и тратили их так же быстро. Но изменения коснулись не только богачей. Рабочий класс, получив доступ к кредитам и приватизированному жилью, тоже хотел жить красиво. Люди хотели потреблять. Они хотели блеска. Они хотели чувствовать себя богатыми, даже если до зарплаты оставалась пара фунтов.
Ювелирный рынок Британии до прихода Ратнера был местом унылым и пугающим. Традиционный ювелирный магазин выглядел как помесь музея с похоронным бюро. Тяжелые двери, бархатные шторы, гробовая тишина и продавцы, которые смотрели на вас поверх очков, оценивая толщину вашего кошелька. Зайти туда, чтобы купить простое колечко, было испытанием для нервной системы обычного человека.
Джеральд Ратнер, унаследовавший небольшой семейный бизнес, посмотрел на это и решил, что так дело не пойдет. Он был бунтарем. Он понимал, что деньги не пахнут, а у рабочего из Манчестера их в сумме может быть больше, чем у лорда из Челси. Ратнер совершил революцию. Он превратил ювелирный магазин в базар.
Король скидок: золото по цене картошки
Стратегия Ратнера была проста и цинична, как удар кирпичом. Он убрал из магазинов пафос и добавил туда неон. Витрины его магазинов (сеть Ratners) были заклеены оранжевыми стикерами с надписями «РАСПРОДАЖА», «СКИДКА 50%», «ПОСЛЕДНИЙ ШАНС». Внутри играла громкая поп-зыка. Продавцы улыбались и не спрашивали вашу родословную.
Но главное — это товар. Ратнер продавал ювелирные изделия по ценам, которые казались невозможными. Золотые кольца за 20 фунтов. Цепочки за 10. Сережки, которые стоили дешевле обеда в пабе. Как он это делал? Очень просто. Он снижал качество до предельно допустимого минимума. Золото было низкой пробы, кольца были полыми внутри, камни — крошечными. Но они блестели.
Народ валил валом. К началу 90-х годов Ratners Group была крупнейшим ювелирным ритейлером в мире. У них было 2500 магазинов в Великобритании и США. Они захватили 50% британского рынка. Каждое второе обручальное кольцо в стране покупалось у Ратнера. Его называли гением ритейла. Он был вездесущ. Сам Джеральд наслаждался жизнью: он водил дорогие машины, плавал на яхтах и чувствовал себя хозяином жизни.
И вот, на пике своего могущества, он получил приглашение выступить на ежегодном ужине Института директоров в Альберт-холле.
Роковой вечер: смокинги, вино и микрофон
23 апреля 1991 года. Альберт-холл, святая святых британской элиты. В зале сидят шесть тысяч человек. Это сливки делового общества: банкиры, промышленники, политики. Все в смокингах, все пьют дорогое вино и едят изысканные блюда.
Джеральд Ратнер должен был произнести речь. Обычно такие речи — это скучный набор благодарностей и банальностей про «успешный успех». Но Ратнер не хотел быть скучным. Он хотел быть душой компании. Он хотел рассмешить этих напыщенных джентльменов. Он чувствовал себя стендап-комиком, который вышел на сцену "Олимпийского".
В черновике речи, который он показал своему пиарщику перед выступлением, были те самые шутки. Пиарщик, побледнев, посоветовал вычеркнуть их. Ратнер отмахнулся. «Да брось, это же просто шутка! Люди любят самоиронию. Это так по-английски!».
Он вышел на сцену. Он начал говорить. Он был обаятелен, раскован и уверен в себе. И в какой-то момент он решил, что пора «дать джазу».
— Люди спрашивают меня, — начал Ратнер с хитрой улыбкой, — «Как вы можете продавать этот графин для хереса из граненого стекла, в комплекте с шестью бокалами на посеребренном подносе, всего за 4 фунта 95 пенсов?».
Зал затих в ожидании панчлайна.
— А я отвечаю, — продолжил Ратнер, выдержав театральную паузу, — «Потому что это полная ерунда!» (в оригинале было использовано слово crap, которое можно перевести гораздо грубее, скажем так, как продукт жизнедеятельности).
Зал взорвался хохотом. Это был успех! Бизнесмены смеялись, хлопали его по плечу (мысленно). «Ай да Джеральд, ай да сукин сын! Свой парень!».
Окрыленный успехом, Ратнер решил добить аудиторию. Он перешел к своим знаменитым сережкам.
— Мы также продаем пару сережек дешевле одного фунта, — сказал он. — Некоторые говорят, что это дешевле, чем сэндвич с креветками из Marks & Spencer. Но я должен заметить: сэндвич, вероятно, прослужит вам дольше.
Снова смех. Аплодисменты. Ратнер сошел со сцены триумфатором. Он думал, что это лучшее выступление в его жизни. Он не знал, что только что собственноручно подписал смертный приговор своей империи.
Утро после: когда смех сменился яростью
Проблема была в том, что в зале сидели не только бизнесмены. Там были журналисты. И если бизнесмены оценили циничную честность коллеги (в конце концов, они тоже часто продавали, мягко говоря, не самые качественные товары), то журналисты увидели в этом сенсацию.
На следующее утро заголовки таблоидов кричали: «РАТНЕР НАЗВАЛ СВОИ ТОВАРЫ МУСОРОМ!», «ЮВЕЛИРНЫЙ КОРОЛЬ СМЕЕТСЯ НАД ПОКУПАТЕЛЯМИ».
Газета The Sun, рупор рабочего класса (тех самых людей, которые и были основными клиентами Ратнера), вышла с разгромной статьей. Смысл был прост: «Вы тратите свои кровно заработанные деньги, покупая подарки любимым в его магазинах, а этот богатей в смокинге, попивая шампанское, называет ваши подарки мусором и смеется над вами».
Это был удар в самое сердце. Британское классовое общество устроено сложно. Богатым прощают богатство, если они ведут себя прилично. Но открытое презрение к тем, кто тебя кормит? Этого не прощают.
Покупатели Ратнера почувствовали себя идиотами. Невесты смотрели на свои обручальные кольца и думали: «Мой жених купил мне мусор?». Мужья, подарившие женам те самые графины, чувствовали себя униженными.
Эффект был мгновенным и катастрофическим. Люди не просто перестали ходить в магазины Ratners. Они начали обходить их стороной, как зачумленные места. Бренд стал токсичным. В английском языке даже появилось выражение «делать Ратнера» (to do a Ratner) — то есть публично опозориться и разрушить свою репутацию одной фразой.
Экономика краха: как сжечь 500 миллионов
Фондовый рынок отреагировал с безжалостной объективностью. Акции Ratners Group, которые до этого торговались по цене более 2 фунтов стерлингов, рухнули в пропасть. За считаные недели они упали до нескольких пенсов. Капитализация компании снизилась на 500 миллионов фунтов. По нынешнему курсу это более миллиарда долларов.
Инвесторы были в ярости. Банки, которые раньше выстраивались в очередь, чтобы дать Ратнеру кредит, теперь требовали вернуть долги немедленно.
Ратнер пытался оправдаться. Он ходил на ток-шоу, давал интервью, говорил, что его слова вырвали из контекста, что это была просто шутка, самоирония. Он нанял лучших кризис-менеджеров. Он запускал распродажи. Но ничего не помогало. Магия исчезла. Имя «Ратнер» на вывеске стало гарантией того, что внутрь никто не зайдет.
В конце 1992 года совет директоров, который еще недавно носил Джеральда на руках, указал ему на дверь. Ратнер был уволен из собственной компании. Он потерял все: бизнес, репутацию, деньги.
Чтобы выжить, компания была вынуждена провести ребрендинг. Имя Ratners исчезло с британских улиц. Теперь это Signet Group (в которую входят такие бренды, как H.Samuel и Ernest Jones). Они потратили годы и миллионы фунтов, чтобы стереть из памяти народной связь с тем самым весельчаком.
Психология провала: почему он это сделал?
Этот случай интересен не только цифрами, но и психологией. Что заставило опытного бизнесмена совершить такое харакири?
Здесь сошлись несколько факторов.
Во-первых, самоуверенность. Ратнер был на вершине слишком долго. Он потерял связь с реальностью. Ему казалось, что он неприкасаемый, что его харизма вытянет любую ситуацию. Это классическая ошибка выжившего — если мне везло раньше, мне повезет и сейчас.
Во-вторых, непонимание контекста. Ратнер думал, что он «свой» в этой среде элиты. Он хотел показать им, что он не просто торгаш, а умный, ироничный человек, который понимает правила игры. Он хотел быть принятым в клубе джентльменов, где принято подтрунивать над собой. Но он забыл, что шутки в закрытом клубе и шутки, которые попадают в газеты, — это разные вещи. То, что смешно за бокалом бренди, выглядит оскорбительно на первой полосе таблоида.
В-третьих, нарушение табу. В торговле есть одно неписаное правило: никогда, ни при каких обстоятельствах не ругай свой товар. Ты можешь знать, что это дешевка. Твой поставщик может знать это. Но для покупателя ты должен поддерживать иллюзию ценности. Ратнер разрушил эту иллюзию. Он сказал вслух то, о чем все догадывались, но молчали: «Король-то голый, а золото — фальшивое».
Жизнь после смерти: возвращение Джеральда
История Джеральда Ратнера на этом не закончилась, хотя могла бы. Он провел несколько лет в депрессии, сидя дома и смотря телевизор. Он потерял состояние, стал изгоем.
Но надо отдать ему должное — у него был стальной стержень. Спустя годы он нашел в себе силы вернуться. Он занялся бизнесом (оздоровительные клубы), затем снова вернулся в ювелирку, но уже в онлайн-формате. Он написал книгу, стал популярным спикером.
Ирония судьбы: сейчас он зарабатывает тем, что ездит по конференциям и рассказывает бизнесменам, как не надо делать. Он монетизировал свой провал. Его лекции пользуются бешеным успехом.
В одном из интервью он грустно, но точно заметил: «Кто-то сказал, что встречал комиков, которые мечтали стать миллионерами. Но я, должно быть, единственный миллионер, который так хотел стать комиком, что потерял всё».
Урок ценою в миллиард
История Джеральда Ратнера — это вечное напоминание всем, кто имеет дело с публикой. В эпоху интернета, когда любое слово может стать вирусным за секунду, этот урок актуален как никогда.
Репутация строится годами, а разрушается за секунды. Клиент может простить вам высокие цены, может простить плохой сервис, даже некачественный товар (если он дешевый). Но он никогда не простит вам неуважения.
Ратнер продавал не просто «мусор». Он продавал мечту о красивой жизни для бедных. И когда он рассмеялся над этой мечтой, он перестал быть бизнесменом и стал врагом.
Так что, если когда-нибудь вам захочется пошутить на корпоративе или написать остроумный твит о своей работе, вспомните парня, который сравнил свои сережки с сэндвичем с креветками. И промолчите. Это сэкономит вам, возможно, не 500 миллионов, но точно сбережет нервы.
Понравилось - поставь лайк и напиши комментарий! Это поможет продвижению статьи!
Также просим вас подписаться на другие наши каналы:
Майндхакер - психология для жизни: как противостоять манипуляциям, строить здоровые отношения и лучше понимать свои эмоции.
Вкус веков и дней - от древних рецептов до современных хитов. Мы не только расскажем, что ели великие завоеватели или пассажиры «Титаника», но и дадим подробные рецепты этих блюд, чтобы вы смогли приготовить их на своей кухне.
Поддержать автора и посодействовать покупке нового компьютера