СберМаркетинг представил исследование российского рынка MarTech — какие data-продукты и аналитические решения в рекламных вертикалях используются в российском BigTech. Эксперты проанализировали 40 рекламных data-продуктов крупнейших компаний: Яндекса, VK, МТС, Сбера, Ozon, Wildberries, X5 Group, телеком-операторов и специализированных платформ. Делимся результатами анализа в этом материале.
Что показало исследование
Исследование фиксирует стремительное усиление роли данных и искусственного интеллекта в российской рекламе: рынок входит в фазу глубокой персонализации, автоматизации и кросс-платформенной интеграции данных. В условиях роста конкуренции и изменения регулирования именно качество и глубина first-party данных становится главным конкурентным преимуществом BigTech.
Российский MarTech вступает в фазу зрелости: на первый план выходят качественные данные, персонализация и машинное обучение. Рекламные платформы становятся центрами интеграции данных, аналитики и AI, в которых бизнес может запускать кампании в одном окне — от сегментации до постаналитики.
70% изученных сервисов предоставляют инструменты сегментирования аудитории и таргетинга. Платформы формируют аудитории по демографическим характеристикам, истории покупок, онлайн-поведению, интересам, геоданным и параметрам устройства.
К примеру, МегаФон Таргет предлагает геосегментацию с точностью до 60 метров. МТС Маркетолог предоставляет дополнительные сегменты Telegram — по темам каналов и интересам аудитории. MediaSniper от Ростелекома использует Intention Targeting, в котором учитываются частота и вес переходов на тематические ресурсы, что позволяет уточнять намерение пользователя. SberAds помогает подбирать аудитории из 250+ сегментов, сформированных на основе обезличенных знаний о пользователях и данных об их поведении в интернете с применением технологий машинного обучения. СберТаргет также предоставляет персонализированную сегментацию – в сервисе можно запустить рекламу на аудиторию, которая склонна к покупке. Данные сегменты собираются на основе Big Data Сбера.
Также в результате исследования СберМаркетинг выяснил, что чаще всего AI применяется для трёх задач: таргетинга, генерации продающего визуального контента и автоматизации маркетинговых стратегий под ключ. В таргетинге ML-алгоритмы используют Яндекс Автотаргетинг, SberAds, Platforma и Segmento. Генеративные модели создают баннеры, изображения и тексты в Ozon, Wildberries, VK Рекламе, СберТаргет и Яндекс Директе.
AI-боты в МТС Маркетологе, Билайн.ПРОдвижение и МегаФон Таргете помогают подобрать ЦА, придумывают текст и креативы и проверяют объявления на соответствие законодательству. В CберТаргете AI-специалист генерирует полноценные стратегии продвижения, в которые входит аналитика профиля целевого клиента, сравнение бизнеса с рынком и конкурентами, каналы для запуска рекламы, релевантные для клиента цели, готовые креативы для рекламных объявлений и рекомендации по бюджету с прогнозом результатов.
Восемь data-продуктов предоставляют расширенную аналитику: Magnit Omni, MediaSniper, Avito Реклама, решения Platforma, X5 Media, First Data, Getblogger и Segmento. Magnit Omni предлагает ABC-анализ, оценку промоакций и анализ лояльных покупателей. X5 Media предоставляет отчеты по категориям, конкурентам и ежемесячным продажам. Segmento анализирует охват по креативам, видеособытия, пост-клик и пост-вью конверсии. First Data (Ростелеком) строит сквозную аналитику: данные ОФД, CRM, банковских SMS и мобильных операторов позволяют сопоставлять показы рекламы с реальными покупками, включая оффлайн.
Что будет дальше
На ближайшее будущее эксперты СберМаркетинга прогнозируют рост DIP-платформ (Data Intelligence Platforms) — независимых пространств для безопасного обмена данными между экосистемами. Рынок смещается к no-code инструментам, упрощающим внедрение технологий.
55% сервисов заявляют о возможности глубоких интеграций с CRM, ERP и внешними DMP-платформами. Это формирует единые экосистемы данных, в которых рекламодатели могут строить комплексные стратегии на основе синхронизации онлайна и офлайна.
Magnit Omni объединяет CRM с данными программы лояльности и мобильного приложения. WB API связывает маркетплейс с ERP-системами и сторонними маркетинговыми сервисами. VK Ads позволяет атрибутировать офлайн-события к показам рекламы. Getblogger подбирает блогеров на основе CRM-данных и данных телеком-оператора МТС.
«Российский рынок вступает в этап, когда данные становятся не просто вспомогательным инструментом, а архитектурным ядром бизнес-модели. Качество 1st-party данных, зрелость процессов и степень интегрированности ключевых систем определяют скорость вывода продуктов, точность решений и устойчивость компаний.
Искусственный интеллект всё глубже интегрируется в операционный контур: от аналитики и прогнозирования до автоматизации процессов и поддержки решений. В ближайшие годы ключевым преимуществом станет не наличие ИИ-технологий, а способность встроить их в повседневные процессы и масштабировать внутри организации.
В индустрии рекламы и маркетинга это выражается особенно ярко: персонализация, динамический таргетинг и адаптивные модели медиапланирования уже формируются в реальном времени, полностью опираясь на данные и ML», — отметил директор Центра управления эффективностью и реализации стратегии СберМаркетинга Антон Жильцов.
Делитесь мнением в комментариях, подписывайтесь на наши каналы в Telegram, ВКонтакте и на YouTube и следите за новостями на нашем сайте.