Подписочные механики на маркетплейсах используются не первый год и изначально были направлены на предоставление покупателям дополнительных выгод — скидок, кэшбэка и специальных условий. В 2025 году Wildberries расширил эту модель, увеличив аудиторию подписки WB Клуб и добавив внутри неё отдельный премиальный уровень с пороговыми условиями доступа. Эти изменения зафиксированы в публичных материалах компании и деловых медиа и позволяют рассматривать подписку не только как маркетинговый инструмент, но и как элемент сегментации спроса.
По данным, опубликованным в разделе «Новости компаний» Forbes, в 2025 году число подписчиков WB Клуба увеличилось в четыре раза и превысило 5 млн человек, а внутри подписки был запущен премиальный уровень с дополнительными привилегиями для покупателей, соответствующих заданным критериям по объёму и качеству покупок.
Источник: Forbes https://www.forbes.ru/novosti-kompaniy/553606-wildberries-rassirila-preimusestva-dla-podpiscikov-wb-kluba
Какие изменения были зафиксированы публично
В открытых источниках Wildberries описывает расширение набора привилегий для подписчиков WB Клуба, включая дополнительный кэшбэк и специальные условия обслуживания. Премиальный уровень внутри подписки доступен покупателям, которые выполняют определённые количественные показатели: объём покупок за период и долю выкупленных заказов. Эти параметры формируют внутри подписки отдельную группу пользователей с более стабильным и прогнозируемым поведением.
Важно отметить, что речь идёт не о запуске принципиально новой модели, а о развитии уже существующей программы лояльности за счёт дополнительной дифференциации аудитории.
Поведение подписчиков: что показывают данные платформы
В материалах Wildberries, предназначенных для продавцов, приводятся агрегированные показатели, описывающие поведение покупателей с активной подпиской. Согласно этим данным, подписчики в среднем совершают заказы чаще, демонстрируют более высокий средний чек и чаще возвращаются за повторными покупками по сравнению с пользователями без подписки. Эти показатели относятся именно к группе подписчиков и не описывают поведение всей аудитории маркетплейса.
Данные публикуются самой платформой в аналитических материалах для продавцов и используются Wildberries как обоснование эффективности программы лояльности.
Источник: pro.wildberries.ru https://pro.wildberries.ru/insight/3031I9GqNIqYEWeo9cwe6P6MyXL/3038xdpcCMAz3j6R5kaTDylOiPK
С точки зрения анализа рынка эти данные позволяют говорить о том, что внутри общей аудитории формируется сегмент покупателей с иными характеристиками спроса: более высокой повторяемостью и большей чувствительностью к накопительной выгоде.
На практике перед включением любых скидочных условий имеет смысл фиксировать расчёт по базовым параметрам: комиссия, логистика, схемы поставки, влияние промо на маржинальный доход.
В статье «Как я за пару минут проверяю прибыль товара для Wildberries?» я даю готовую таблицу юнит-экономики: вы вставляете ссылку на карточку и получаете собранный расчёт по ключевым статьям затрат, чтобы сверять гипотезы по ассортименту на цифрах, а не по ощущениям.
Возможные эффекты для конкурентной среды
Расширение подписочной модели и появление премиального уровня создают дополнительный уровень сегментации спроса. Для части покупателей условия подписки становятся значимым фактором выбора товаров, наряду с ценой, ассортиментом и сроками доставки. В отдельных категориях это может усиливать роль кэшбэка и специальных предложений как элемента конкурентной борьбы.
Такой эффект не является универсальным и проявляется не во всех категориях одинаково. Однако он увеличивает значение точного расчёта экономики продаж в рамках подписочных механик, поскольку часть спроса концентрируется в группе пользователей, ориентированных на системную выгоду.
Зоны риска в интерпретации показателей
Одной из распространённых ошибок при работе с подписочной аудиторией является оценка эффекта подписки исключительно через рост количества заказов или оборота. Без отдельного расчёта маржинальности, возвратов и логистических затрат рост оборота может не сопровождаться ростом вклада в прибыль.
В материалах Wildberries для продавцов подчёркивается, что показатели подписчиков рассчитываются по отдельной выборке. Следовательно, корректная интерпретация требует раздельного анализа подписочного и неподписочного спроса, а также учёта различий в структуре заказов.
Дополнительный риск связан с тем, что условия подписки и критерии доступа к премиальному уровню устанавливаются платформой и могут изменяться. Это необходимо учитывать при долгосрочном планировании ассортимента и ценовой политики.
Подходы к адаптации в устойчивой модели продаж
Работа с подписочной аудиторией требует системного подхода и расчёта. На практике это означает разделение управленческих решений на несколько блоков.
Ассортимент. Не все товарные позиции одинаково подходят для участия в механиках, ориентированных на подписчиков. Товары с низкой маржой и высокой возвратностью требуют более осторожного включения в такие сценарии.
Ценообразование. Подписка фактически создаёт дополнительный ценовой контур. Для него целесообразно рассчитывать допустимый уровень скидок и кэшбэка отдельно, с учётом полной структуры затрат.
Повторные продажи. Подписочная модель усиливает значение удержания покупателей. В этом контексте возрастает роль анализа повторяемости спроса и оценки вклада отдельных SKU в долгосрочную экономику продаж.
Итоговые наблюдения
Публично подтверждённые данные позволяют говорить о том, что подписка WB Клуб и введение премиального уровня усиливают сегментацию аудитории по поведенческим признакам. Для продавцов это означает необходимость более точного расчёта экономики работы с разными группами покупателей и аккуратной интерпретации показателей роста.
Подписочная модель сама по себе не гарантирует улучшения финансового результата. Её влияние определяется тем, как учитываются дополнительные условия, издержки и структура спроса в конкретной товарной категории и бизнес-модели продавца.
Если расчёт экономики уже выстроен, следующая критическая зона — исполнение: сроки упаковки, стабильность тарифа, контроль отгрузки и фиксация спорных ситуаций.
Под это собран отдельный разбор — «Фулфилмент без иллюзий: как мы решаем реальные проблемы продавцов». Если нужен разбор под ваш товар и текущую модель отгрузки — 👉 Напишите нам в Telegram.
Если вы уже работаете с подписочной аудиторией, поделитесь наблюдениями:
- Как у вас в расчётах отличается маржинальность заказов от подписчиков и обычных покупателей?
- Приходилось ли пересматривать скидочные или промо-механики после появления VIP-уровня WB Клуба?