Вечная битва бизнеса: маркетологи кричат «Мы привели Вам 100 лидов!», а отдел продаж отвечает «Эти лиды мусорные, никто не покупает!». Владелец бизнеса стоит посередине и не понимает, куда на самом деле ушел рекламный бюджет.
Без сквозной аналитики продажи — это черный ящик. Вы кладете деньги в рекламу, что-то происходит внутри, и на выходе получаете (или не получаете) прибыль. Мы в РВМ-Софт считаем, что бизнес не должен работать вслепую.
Сегодня расскажем, как выстроить аналитику в CRM так, чтобы видеть каждый рубль: от первого клика по рекламе до второй, третьей и десятой покупки клиента.
Что такое сквозная аналитика (простыми словами).
Обычная метрика (Яндекс.Метрика или Google Analytics) показывает, что пользователь зашел на сайт и нажал кнопку. Но она не знает, купил он в итоге или нет.
Сквозная аналитика — это объединение данных рекламных площадок и реальных продаж из CRM. Она показывает не просто «клики», а реальные деньги.
Главная цель: Понять, какой рекламный канал приносит прибыль, а какой — только «ест» бюджет.
Шаг 1. Метка на входе (Откуда пришел клиент?).
Все начинается с «паспорта» лида. Система должна автоматически распознавать, откуда пришел человек.
Для этого используются UTM-метки. Это специальные «хвостики» к ссылкам в Вашей рекламе. Когда клиент оставляет заявку, CRM должна автоматически подтянуть эти данные в карточку Сделки или Лида.
Как это должно выглядеть в CRM:
Открывая карточку клиента, менеджер (и руководитель) должен видеть поля:
Источник: Яндекс.Директ.
Кампания: Поиск_CRM_Москва.
Ключевое слово: «внедрение crm цена».
Лучше не разрешайте менеджерам заполнять поле «Источник» вручную словами «Из интернета» или «С сайта». Это убивает аналитику. Настройка должна быть автоматической.
Шаг 2. А что со звонками? (Коллтрекинг).
«У нас половина клиентов звонит по телефону, как их оцифровать?» — частый вопрос.
Если клиент увидел рекламу на сайте и набрал номер вручную, магия UTM-метки не сработает сама по себе. Здесь нужен "коллтрекинг". Это технология, которая подменяет номер телефона на сайте для каждого посетителя.
Когда клиент звонит, система понимает: «Ага, этот человек пришел с баннера во ВКонтакте» и передает эту информацию в CRM при создании лида. Без этого Вы теряете из виду огромный пласт продаж.
Шаг 3. Путь внутри CRM (Воронка продаж).
Аналитика — это не только «откуда пришли», но и «почему отвалились». Здесь критически важна чистота ведения CRM, о которой мы писали в прошлой статье.
Чтобы аналитика работала, менеджеры должны:
1. Двигать сделку по стадиям. Не перепрыгивать из «Новой» сразу в «Успех», а показывать реальный путь.
2. Указывать реальные причины отказа. Не просто «Отказ», а «Дорого», «Не устроили сроки», «Купил у конкурента».
Тогда Вы сможете построить отчет и увидеть: «С рекламы в ВК приходит много заявок, но 80% отваливаются на этапе озвучивания цены. Значит, реклама вводит в заблуждение или мы целимся не в ту аудиторию».
Шаг 4. Деньги и ROMI (Окупаемость).
Это то, ради чего всё затевалось. Сквозная аналитика сопоставляет расходы (подтягиваются из рекламных кабинетов) и доходы (сумма закрытых сделок в CRM).
Главный показатель здесь — ROMI (Return on Marketing Investment).
Если ROMI 100% — вы сработали в ноль.
Если ROMI 300% — на каждый вложенный рубль вы получили 3 рубля прибыли.
В хорошей CRM Вы можете видеть это в разрезе каждого ключевого слова. Может оказаться, что дорогой запрос, который Вы хотели отключить, приносит самых «жирных» клиентов.
Шаг 5. LTV (Повторные продажи).
Многие бизнесы готовы сработать «в ноль» на первой продаже, чтобы заработать на второй и третьей.
Если Ваша аналитика заканчивается на первой сделке, Вы видите искаженную картину. CRM должна связывать все последующие сделки с карточкой того самого клиента, который пришел с рекламы полгода назад.
Пример из практики рекламной кампании Типографии:
Рекламная кампания казалась убыточной (потратили 50 000, продали на 40 000). Хотели отключить. Но сквозная аналитика показала, что эти клиенты в течение года купили еще на 500 000 рублей без всякой рекламы. Канал оставили и масштабировали.
Резюме от РВМ-Софт.
Сквозная аналитика в CRM — это переход от интуитивного управления к управлению на основе фактов.
С чего начать внедрение:
1. Настройте автоматическую передачу заявок с сайта в CRM (никаких «заявок на почту»).
2. Внедрите UTM-метки во все рекламные активности.
3. Подключите коллтрекинг, если принимаете звонки.
4. Заставьте отдел продаж вести сделки дисциплинированно.
Данные — это новая нефть. Не позволяйте ей утекать сквозь пальцы.