Начало 2025 года принесло рынку сокрушительный удар. Мечта Harley-Davidson о доминировании на рынке электромотоциклов рассыпалась в прах. LiveWire, этот дерзкий спин-офф, который должен был стать флагманом будущего, захлебнулся в убытках и потерял всякую надежду. Цифры, словно кровавые следы, безжалостно раскрывали трагическую судьбу Harley LiveWire.
1. Падение продаж электро мотоциклов Harley-Davidson
1.1 Показатели продаж и убытки Harley LiveWire
- Harley LiveWire смог продать всего 33 мотоцикла за первые три месяца 2025 года.
- Это снижение на 72% за тот же период предыдущего года.
- В первом квартале 2024 года было продано почти 117 единиц LiveWire.
- Убытки компании за три месяца достигли 20 миллионов долларов.
- Считаем и мы понимаем, что каждый выпущенный мот реально стоит около $606,000 .
"Медленные продажи были лишь верхушкой айсберга. На самом деле, это был сокрушительный удар, приведший к полному уничтожению бизнеса."
1.2 Продажи LiveWire - входят в штопор
Кризис продолжал усиливаться к лету. Ко второму кварталу 2025 года LiveWire продала всего 55 мотоциклов. Это было мучительное снижение на 65% по сравнению с предыдущим годом того же периода.
В то время как материнская компания Harley боролась за выживание из-за 23%-ного сокращения доходов, ее электрические модели оказались в еще более плачевном положении.
2. Что вызвало снижение продаж Harley LiveWire: ключевые вопросы и факторы
Возникает вопрос: как H-D LiveWire оказалась в столь плачевном состоянии? Несколько лет назад бренд строил грандиозные планы, намереваясь к 2026 году выпустить 100 000 электро мотоциклов. То, что тогда казалось амбициозной, но достижимой целью, к 2024 году превратилось в несбыточную мечту. Продажи в прошлом году составили жалкие 612 единиц, уступив даже показателям предыдущего года (660). Финансовые потери компании в 2024 году достигли 110 миллионов долларов, и нет признаков замедления этой тенденции. Падение продаж H-D LiveWire не было следствием единичной неудачи, а скорее результатом совпадения множества проблем, первой из которых стала общая конъюнктура рынка.
2.1 Высокие процентные ставки по кредитам
Проценты были высокими, что затрудняло кредиты на технику. Вы не покупаете весёлую игрушку, если можете потерять работу или свои сбережения. Настроение потребителей стало ещё мрачнее в 2024 и 2025 годах.
2.2 Что Харли говорит о падении продаж LiveWire
"Бренд сам признал, что его проблемы связаны с плохим финансовым состоянием и тем, что покупатели перестали ему доверять.
«Люди сейчас не хотят тратить свои деньги на наши мотоциклы. Честно говоря, люди с самого начала сомневаются в электро байках.»
Harley Davidson Live Wire
2.3 Распространённые вопросы покупателей
Но давайте не будем забывать и о "холодной правде" электромотоциклов. Производители, конечно, стараются изо всех сил, улучшая батареи и моторы, но главные "загвоздки" никуда не делись. Вот что реально волнует людей, когда они думают об электробайке:
- Где вообще его заряжать?
- На сколько километров хватит заряда?
- И сколько ждать, пока он зарядится?
Эти вопросы задают постоянно, и, честно говоря, ответы пока что оставляют желать лучшего.
2.4 Отсутствие инфраструктуры зарядных станций
В Америке с быстрыми зарядками для электробайков и электрокаров полный провал. Если вы решите прокатиться на своем LiveWire подальше от города, будьте готовы к тому, что будете часами искать, где бы его подзарядить. А если повезет найти станцию, то еще не факт, что она вообще работает.
2.5 Проблема цены на Harley LiveWire
Другая самая большая проблема H-D LiveWire — это высокая стоимость. Техника LiveWire очень дорога для большинства райдеров.
2.5. Даже самый дешёвый LiveWire кажется дорогим
Ну что ж, производитель урезал ценник на S2 Alpinista на целых 4000 долларов, теперь он стоит 11 999. Но даже так, это всё равно немалые деньги за электробайк, который проедет всего около сотни миль(160 км). А потом – ищи розетку, чтобы зарядиться. С другой стороны, если взять обычный бензиновый мотоцикл, то за 5-8 тысяч долларов вы получите аппарат, который проедет до 300 миль на одном баке, и заправиться им – дело пары минут в любом месте.
Короче говоря, с LiveWire математика не сошлась. Другие компании говорят, что их мотоциклы стоят в три-восемь раз дороже, чем должны быть. И люди не видели смысла выкладывать кучу денег за байк, который не проезжает достаточно далеко.
2.6 Проблема с посадкой бренда в LiveWire
И здесь возникает дилемма позиционирования бренда. Harley – это не просто мотоцикл, это рев могучих V-образных моторов, который для его верных ценителей является символом власти, безграничной свободы и зова открытой дороги. Бесшумный электромотоцикл, по сути, отрицает саму суть того, что значит быть настоящим Harley.
2.7 Вопрос распространения
Кроме того, Harley распространяла мотоциклы LiveWire в тех же дилерских магазинах, которые обычно обслуживают олд-скульных гонщиков. Это не то место, где молодые энтузиасты технологий покупают свои первые моты.
3. Что подлило масла в огонь низких продаж LiveWire
Изменение политического вектора в США, особенно после прихода администрации Трампа в 2025 году, оказало существенное негативное влияние на рынок электро техники. Отказ от государственной поддержки и стимулирования их использования не только ухудшил перспективы роста отрасли, но и сформировал у потребителей восприятие неблагоприятной среды для электромобилей, снизив их мотивацию к приобретению. Параллельно с этим, новые тарифные барьеры создали дополнительные финансовые трудности для производителей, таких как Harley-Davidson, чьи расходы, связанные с LiveWire, по прогнозам, возрастут на 27 миллионов долларов в 2025 году, что усложняет их позиционирование на рынке и ценообразование.
4. Есть ли признаки надежды для Harley LiveWire?
К концу 2025 года на горизонте LiveWire забрезжил свет надежды после периода трудностей. В третьем квартале компания сообщила о значительном увеличении продаж мотоциклов на 86%, реализовав 184 единицы против 99 за аналогичный период предыдущего года. Хотя эти цифры могут показаться скромными, они представляют собой долгожданное улучшение после крайне неудачной первой половины года.
В попытке стимулировать спрос, компания запустила инициативу "Twist and Go", в рамках которой были существенно снижены цены на модели линейки S2. Первоначальные данные свидетельствовали о том, что снижение цен привело к росту продаж, однако общие финансовые показатели компании продолжали ухудшаться, а убытки росли с пугающей скоростью.
В ответ на эти вызовы, LiveWire предприняла ещё одну стратегическую переориентацию. Вместо того чтобы стремиться к полной электрификации всех мотоциклистов, бренд сосредоточился на разработке более компактных и доступных моделей, ориентированных на новичков. Ярким примером является S4 Honcho – лёгкий мотоцикл, вес которого сопоставим с 125-кубовым бензиновым аналогом. Эта модель имеет потенциал стать настоящим прорывом, особенно если её цена окажется привлекательной для широкого круга европейских и международных потребителей.
Кроме того, LiveWire сотрудничает с тайваньской компанией Kymco, известной своими электрическими макси-скутерами. Ожидается, что новый совместный продукт появится до середины 2026 года. Этот скутер призван привлечь новую аудиторию, ищущую весёлые и быстрые городские поездки без забот о зарядке. Эти новые разработки свидетельствуют о том, что бренд активно учится на своих ошибках и ищет новые пути развития.
5. Общая картина
Провал продаж LiveWire можно интерпретировать как предвестник более широких трудностей для всего концерна Harley. В первой половине 2025 года наблюдалось существенное падение числа новых регистраций мотоциклов Harley по всему миру – на 27,7%. Бренд испытывает сложности на всех географических рынках. Даже его традиционно сильный рынок, Северная Америка, показал отрицательную динамику с сокращением продаж на 20,7%. Эти тревожные тенденции побудили материнскую компанию Harley к переосмыслению своей рыночной тактики. В частности, начата работа над созданием бюджетной модели, получившей название Harley Sprint, с ориентировочной стоимостью менее $6,000. Осознавая необходимость привлечения молодого поколения покупателей, компания стремится предложить им более доступные по цене мотоциклы.
Совершенно новый Harley-Davidson Sprint 2026 года
7. Заключительные мысли
Однако остается фундаментальный вопрос: есть ли сегодня спрос на мотоциклы? Индустрия в целом стагнирует, так как молодежь все меньше воспринимает мотоциклы как источник удовольствия и символ свободы. Предполагалось, что электрические мотоциклы смогут изменить эту тенденцию. Проект LiveWire наглядно показал, какой путь предстоит пройти Harley-Davidson, чтобы оставаться на плаву и соответствовать современным реалиям.
К концу 2025 года компания ставила целью сократить ежегодные финансовые потери от LiveWire до 72-77 миллионов долларов. Это существенные убытки, но они отражают стремление бренда остановить "кровотечение".
История LiveWire наглядно демонстрирует, что даже авторитетные бренды не могут полагаться на прошлое. В то же время, переход к новому требует значительных усилий, сопряжен с рисками и высокими затратами. Для Harley-Davidson ближайшие годы станут решающим испытанием: смогут ли проверенные временем методы найти свое место в новой мотоциклетной эпохе.