В 2026 году медиасреда будет меняться под влиянием AI, торговых конфликтов и новых форматов платформ. Брендам, которые хотят не потерять себя и клиентов в условиях неопределённости, необходимо сосредоточиться на том, что остаётся стабильным с течением времени — моделях поведения человека.
Японский холдинг Dentsu выделил три неизменных паттерна: «мы просты — пока не становимся сложными», «мы — социальные существа» и «мы не читаем рекламу». На их основе аналитики выделили девять медиатрендов, которые определят 2026 год. Мы собрали несколько советов о том, как применять эти тренды на практике.
Оптимизируйте AI-поиск
Сегодня поиск информации претерпевает большие изменения по мере того, как в нашу жизнь всё глубже проникает искусственный интеллект. Теперь пользователи используют не только поисковые платформы, но и TikTok, Amazon, ChatGPT и другие сервисы. Даже zero-click поиск теперь требует контента, который AI сможет корректно обработать и выдать пользователю.
Чтобы оставаться востребованными, брендам нужно управлять видимостью не только в классических поисковиках, но и в AI-выдаче. Например, использовать отдельные фиды для органики, рекламы и ассистентов.
Делегируйте задачи AI-агентам
По данным Dentsu, каждый второй пользователь планирует к 2035 году делегировать шопинг искусственному интеллекту. По мнению экспертов, подобные системы в будущем станут стандартом в сфере онлайн-шопинга.
При этом многие компании уже сейчас внедряют AI-агентов на свои платформы. Так, Amazon запустил Buy for Me, а OpenAI — Agent Mode, которые могут делать покупки за людей. Компания Shopify тоже делает ставку на то, что вскоре всё больше людей будут начинать покупку не с поиска, а с разговора с AI-агентом, однако при этом сервис запрещает оформлять заказы без подтверждения человеком.
Укрепляйте интерес через эксклюзивность
Уже сегодня пользователи могут совершать покупки с помощью AI-ассистентов, не переходя при этом на сайты брендов. При этом некоторые компании принципиально не работают онлайн, что помогает им сохранить ажиотаж вокруг их продукта за счёт эксклюзивности.
Например, американская сеть супермаркетов Trader Joe’s продаёт свои ставшие популярными шопперы только в магазинах. И несмотря на это сумки расходятся за считанные минуты, а затем перепродаются за рубежом в несколько тысяч раз дороже.
Играйте на ностальгии и живых событиях
Ностальгия усиливает эмоциональный отклик аудитории. Тренд на прошлое всё активнее заполняет медиапространство: в кино мы видим череду ремейков, в музыкальных чартах — возвращение старых хитов. Также часто к нему обращаются и бренды. Например, McDonald’s на фоне спада продаж вернул в меню сэндвич Snack Wrap.
Ведите коммуникацию в мессенджерах, как при живом общении
Для многих людей мессенджеры стали центром социальной жизни: с их помощью поддерживают контакты с друзьями, близкими и коллегами. Как отмечает Dentsu, пользователи в 2,5 раза чаще открывают WhatsApp (принадлежит Meta, запрещённой в России), чем TikTok.
В связи с этим от брендов клиенты ожидают такой же коммуникации: они хотят, чтобы компании говорили с ними на их языке на тех платформах, которые удобны аудитории. Бизнесы, которые принимают правила игры, таким образом получают лояльных покупателей. Так, бренд красок Valspar запустил в мессенджере бота-консультанта, механика которого заключается в следующем: клиенты сканируют QR-код, проходят опрос, а затем к чату подключается реальный консультант. По статистике, 80% людей совершали покупку после такого взаимодействия.
Используйте синтетических респондентов
Панельные опросы и тергетинг по cookies не успевают за изменениями. На помощь здесь приходят AI-генерируемые аудитории, или синтетические респонденты, — виртуальные профили, которые имитируют поведенческие паттерны, установки и эмоции людей. Благодаря им можно тестировать идеи продуктов и гипотезы без сбора личных данных.
Отслеживайте внимание аудитории в долгосрочной перспективе
Чтобы создавать успешные кампании, брендам необходимо понимать, что действительно влияет на поведение аудитории в долгосрочной перспективе. Это помогает грамотно распределить бюджеты для решение имиджевых и перфоманс-задач, опираясь на измеримый результат.
Вкладывайтесь в развлекательный контент
Развлекательный контент стал главным каналом вовлечения. Бренды, которые его создают, завоёвывают доверие и лояльность аудитории. Так, Starbucks в Китае снимает микродрамы, а McDonald’s вдохновляется аниме для создания меню.
Как пишет Dentsu, 2026 год станет знаковым для спорта, так как именно в этот период пройдут Олимпийские игры и Чемпионат мира по футболу. Однако брендам не обязательно сосредотачиваться на освящении этих мероприятий, они могут выбрать другую стратегию. Например, обратить внимание на спортивные документальные сериалы, которые в последнее время набирают популярность.
Делитесь мнением в комментариях, подписывайтесь на наши каналы в Telegram, ВКонтакте и на YouTube и следите за новостями на нашем сайте.