В первом полугодии 2025-го в России резко вырос спрос на концерты звёзд «девяностых» и «нулевых». По данным «Яндекс Афиши», продажи билетов на концерты Надежды Кадышевой выросли в натуральном выражении более чем в 30 раз. Похожим спросом у россиян пользуются и другие исполнители, в частности Алёна Апина и группа «Звери».
Эксперты объясняют эту тенденцию сочетанием ностальгии и желания вернуться к «прошлой спокойной жизни». Рассказываем, как появился тренд на ностальгию и кто больше всего скучает по прошлому.
Откуда появился тренд на ностальгию
Запрос на идеализацию прошлого стал своего рода реакцией общества на тревогу и переизбыток информации. Людей во многом пугает стремительное расширение цифрового мира — бесконечное появление нового контента, разработка AI и т. д. Всё это провоцирует тревожность и усталость, а ностальгия снижает уровень стресса и возвращает чувство контроля.
Кроме того, на появление тренда также повлиял Covid-19 и последующий за ним локдаун, который только усилил чувство одиночества. При этом он также вызвал всплеск ностальгии, который спровоцировал популярность старых настольных игр, появление в соцсетях ретроспективных трендов, например, #MeAt20 (англ. #Яв20), а также прослушивание ностальгической музыки.
В то же время людям свойственно идеализировать прошлое по сравнению с незнакомым будущим и неопределённым настоящим. Ностальгия даёт им чувство безопасности, когда мир вокруг непонятен и неустойчив.
Кто тоскует по прошлому больше
По данным британской платформы GWI, самое ностальгирующее поколение — неожиданно — зумеры. 15% из них отмечают, что предпочитают чаще думать о прошлом, а не о будущем. При этом треть представителей поколения Z тоскует по 1990-м, хотя большинство из них в это время ещё даже не появилось на свет.
Это объясняется тем, что многие считают «девяностые» эпохой, когда жизнь была проще. Кроме того, проблемы, с которыми зумеры сталкиваются сейчас — трудности в поиске работы, обстановка на рынке недвижимости и т. д., — заставляют их обращаться в прошлое.
На втором месте миллениалы: из них 14% думают о прошлом больше, чем о будущем, при этом 61% скучает именно по «девяностым».
Ностальгия в культуре
Мода
Тренд на ностальгию проявляется во всех ответвлениях культуры. Что касается моды и стиля, здесь сейчас превалирует эстетика «девяностых» и Y2K. Зумеры всё чаще предпочитают винтажные вещи новым моделям, а компании вошли в эпоху редизайна. Всё больше брендов перевыпускают свои старые коллекции.
Так, бренд Lancome в мае вновь запустил в продажу свой легендарный блеск Juicy Tubes, которым пользовались многие звёзды 2000-х, а также героиня сериала «Сплетница» Блэр Уолдорф. В рекламном ролике, посвящённом перезапуску, бренд снял звёзду сериала Эда Вествика, сыгравшего любовный интерес Блэр — Чака Басcа.
Кино
В кинематографе тем временем наступила эпоха ремейков и сиквелов. Disney переснял свои культовые мультфильмы, а Джеймс Кэмерон подарил миру новый фильм из франшизы «Аватар». Картина обогнала «Титаник», став третьим самым кассовым фильмом в мире. В то же время «Топ Ган: Мэверик», которая является продолжением ленты «Лучший стрелок» 1986 года, собрал в прокате 1,49 миллиарда долларов.
Многие студии при этом начали обращаться к сюжетам, происходящим в прошлом. И они тоже имеют огромную популярность. Например, четвёртый сезон сериала «Очень странные дела», действие которого разворачивается в 1980-х, побил рекорд Netflix по часам просмотров.
В России похожая история ждала сериал «Слово пацана. Кровь на асфальте», который побил два рекорда «Кинопоиска».
Музыка
Тренд на ностальгию прослеживается и в музыке. Особенно сильно это заметно в TikTok, где в последнее время часто вирусятся старые треки. В 2020 году блогер Натан Апокада снял видео под песню Dreams группы Fleetwood Mac — ролик набрал 41 миллион просмотров, а трек попал на 12 строчку в рейтинге Billboard Hot 100.
В 2025-м история повторилась, и в соцсети неожиданно стала популярна песня Конни Фрэнсис Pretty Little Baby. Видео под неё собрали более 10 миллиардов просмотров, а сама композиция попала в чарты TikTok и Spotify.
В России похожая ситуация случилась с песней Кати Лель «Мой мармеладный». При этом изначально локальный тренд быстро стал международным. В TikTok под композицию сняли более 60 тысяч роликов, а тэг mwah-mwah (англ. «муа-муа») собрал более 9 миллионов просмотров. «Мой мармеладный» попал в топ-3 чарта Viral 50 Spotify.
А вы тоскуете по прошлому? Делитесь мнением в комментариях и подписывайтесь на наш канал в Telegram — там 29 августа разыграем 25 годовых премиум-подписок.