В марте 2004 года на полках американских книжных магазинов творилось сущее столпотворение. Это был год, когда казалось, что секрет успеха не просто найден, а расфасован по банкам, упакован в глянцевые обложки и продается по цене ланча. Если вы зайдете в книжный магазин той эпохи, то рискуете быть погребенным под лавиной житейской мудрости. Авторы всех мастей, от почтенных профессоров до откровенных городских сумасшедших, наперебой предлагали свои рецепты превращения свинца в золото.
Конкуренция была поистине дарвиновской. Стюарт Кайм, например, выпустил труд с обезоруживающе простым названием «Оставайся дома и богатей». Видимо, предполагалось, что деньги начнут просачиваться через дверную щель, если достаточно долго не выходить на улицу. Дж. Дэвид Хаскин пошел еще дальше и предложил стратегию «Как разбогатеть, пока вы спите». Это звучало как мечта любого ленивого рантье: ты храпишь, а счетчик крутится. Для тех, кто искал более экстравагантные пути, Рэй Коста написал практическое пособие «Как стать танцором гоу-го и разбогатеть». И, наконец, абсолютным чемпионом по длине заголовка и уровню обещаний стала Ли Милтир с ее опусом «Как стать неприлично, вонюче богатым и при этом иметь время для отличного секса! Руководство предпринимателя по богатству и счастью».
В этот пестрый балаган, напоминающий восточный базар, где торгуют не коврами, а надеждами, въехал на белом коне человек, которому не нужно было придумывать кричащие заголовки. Ему достаточно было написать на обложке свое имя. Дональд Трамп. Его книга называлась просто, без лишних эпитетов и обещаний эротического характера: «Трамп: Как стать богатым». Никаких «быстро», никаких «во сне». Просто императив. Как будто полководец отдает приказ своей армии: богатейте.
Однако история, как известно, дама с весьма специфическим чувством юмора. Спустя всего пять месяцев после того, как миллионы американцев бросились скупать откровения великого строителя, его флагманская компания Trump Hotels & Casino Resorts подала заявление о банкротстве. Уже во второй раз за двенадцать лет.
Ситуация выглядела бы анекдотично для любого другого персонажа, но только не для героя нашего повествования. Ибо в этом противоречии — между названием книги и финансовыми сводками — кроется, возможно, самый главный урок той эпохи. Урок о том, что быть богатым и управлять успешным бизнесом — это, как говорят в Одессе, две большие разницы.
Эпоха великого гламура
Чтобы понять феномен 2004 года, нужно погрузиться в атмосферу того времени. Это была эра, когда Америка, оправившись от шока начала тысячелетия и краха доткомов, снова захотела красивой жизни. Экономика накачивалась дешевыми деньгами, рынок недвижимости начинал свой головокружительный взлет, который спустя четыре года закончится жесткой посадкой, но пока все летели вверх. Кредиты раздавали с щедростью пьяного гусара, и каждый второй американец чувствовал себя без пяти минут миллионером.
В России в это время тоже царил свой праздник жизни. Нефть дорожала, в Москву хлынули шальные деньги, и русские бизнесмены, освоив первоначальное накопление, начали с интересом посматривать на Запад не только как на место для хранения капиталов, но и как на витрину достижений. Русские ценили размах. Им нравилось, когда золота много, когда люстры большие, а небоскребы пронзают облака. И в этом смысле Дональд Трамп был для них понятным и даже родным персонажем. Он не стеснялся своего богатства, он им наслаждался. В отличие от протестантской сдержанности старых денег Уолл-стрит, Трамп предлагал эстетику, близкую сердцу любого человека, вырвавшегося из серых будней к сияющим вершинам потребления.
Именно в 2004 году Трамп совершил, пожалуй, свою самую главную сделку. Он продал не здание, не казино и не поле для гольфа. Он продал себя. В январе на канале NBC вышло реалити-шоу The Apprentice («Ученик» или «Кандидат»). Это был грандиозный успех. Двадцать миллионов зрителей еженедельно прилипали к экранам, чтобы увидеть, как Трамп в своем фирменном зале заседаний вершит судьбы молодых карьеристов.
Фраза «You’re fired!» («Ты уволен!») стала национальным лозунгом. Трамп предстал перед публикой не как застройщик, увязший в долгах (чем он на самом деле являлся в 90-е), а как абсолютный монарх бизнеса, мудрый, жесткий и справедливый. Телевизионная картинка была безупречна: вертолеты, золотые интерьеры, уважительный трепет подчиненных. Для массового зрителя он стал воплощением американской мечты.
Именно на волне этого телевизионного триумфа и вышла книга «Как стать богатым». Это был классический мерчандайзинг: если вам нравится шоу, купите футболку, кружку и библию от главного героя.
Евангелие от Дональда
Если кто-то ожидал найти в книге «Как стать богатым» детальный анализ финансовых рынков, стратегии хеджирования рисков или хотя бы основы бухгалтерского учета, его ждало жестокое разочарование. Трамп (в соавторстве с верной Мередит Макайвер, которая, подобно летописцу при средневековом короле, фиксировала поток сознания сюзерена) написал не учебник по экономике. Он написал учебник по стилю жизни имени себя.
Советы в книге варьировались от практичных до откровенно эксцентричных. Например, Трамп уделял немало внимания вопросам прически. Он категорически, со всей страстью, отвергал обвинения в ношении парика. «Мои волосы на 100 процентов мои», — утверждал он, признавая, впрочем, что укладка требует определенной инженерной конструкции. Это было важно. Для Трампа имидж был активом, не менее ценным, чем бетон и арматура.
Другой важный урок касался рукопожатий. Трамп, известный гермофоб, советовал избегать этого ритуала, называя его варварским способом обмена микробами. В этом была своя логика: человек, который хочет возвыситься над толпой, не должен с этой толпой соприкасаться биологически.
Но были и более серьезные вещи. Трамп настаивал на необходимости брачных контрактов. «В бизнесе и в жизни нужно быть готовым к худшему», — учил он. Это был голос опыта. Человек, прошедший через два громких развода, знал цену юридически не оформленной любви.
Однако главным лейтмотивом книги была идея о том, что богатство — это состояние ума. Нужно мыслить масштабно. Если вы собираетесь думать, думайте по-крупному. Этот лозунг, перекочевавший еще из его первой книги «Искусство сделки», в 2004 году зазвучал с новой силой. Читателю предлагалось не просто зарабатывать деньги, а играть роль богача. «Одевайтесь для той работы, которую хотите получить, а не для той, которую имеете», — старая истина, которую Трамп довел до абсолюта. Он сам одевался и вел себя как хозяин вселенной, даже когда его банкиры пили валерьянку.
Книга стала бестселлером. Люди раскупали ее, надеясь, что харизма автора передается через печатный текст. В конце концов, кто откажется получить совет от человека, чье имя написано золотыми буквами на небоскребах?
Атлантик-Сити: замок на песке
Пока читатели впитывали мудрость о пользе брачных контрактов и вреде рукопожатий, в реальном мире, в городе Атлантик-Сити, штат Нью-Джерси, империя автора переживала не лучшие времена.
Атлантик-Сити — это странное место. Младший брат Лас-Вегаса, пытавшийся повторить успех столицы азарта на холодном побережье Атлантики. Трамп сделал на этот город огромную ставку еще в 80-е и начале 90-х. Жемчужиной его коллекции был «Трамп Тадж-Махал» — гигантское, китчевое, сверкающее сооружение, которое сам Дональд скромно называл «восьмым чудом света».
Проблема «Тадж-Махала» и всей игорной империи Трампа (куда входили также Trump Plaza и Trump Marina) заключалась не в том, что казино не приносили денег. Люди проигрывали там исправно, и поток наличности не иссякал. Проблема была в том, как эти казино были куплены и построены.
Финансовая модель Трампа в 90-е напоминала пирамиду Хеопса, поставленную на острие. Все держалось на колоссальных долгах. Чтобы построить свою мечту, Трамп выпускал так называемые «мусорные облигации» (junk bonds) под грабительские проценты. В какой-то момент долговая нагрузка стала такой, что казино работали исключительно на выплату процентов банкам и держателям облигаций. На развитие, реновацию и просто поддержание лоска денег уже не оставалось.
К 2004 году ситуация усугубилась. В Атлантик-Сити появился новый, опасный хищник — казино «Боргата». Это был современный, стильный курорт, построенный конкурентами (MGM Mirage и Boyd Gaming). На фоне сияющей новизной «Боргаты», заведения Трампа начали выглядеть как постаревшие звезды эстрады: макияжа много, но возраст уже не скроешь. Ковры потерлись, игровые автоматы устарели, а публика, падкая на новизну, потянулась к конкурентам.
Цифры были неумолимы. Долг компании Trump Hotels & Casino Resorts (THCR) составлял около 1,8 миллиарда долларов. Это была астрономическая сумма. Акции компании, которые когда-то торговались по 35 долларов, теперь стоили сущие центы. Инвесторы, поверившие в магию имени Трампа, обнаружили, что их карманы стали пугающе легкими.
Искусство стратегического падения
И вот наступает август 2004 года. Трамп, только что учивший нацию, как богатеть, объявляет о банкротстве своих казино.
Здесь важно сделать небольшое отступление и пояснить один нюанс, который часто ускользает от обывателя. Когда обычный человек банкротится, это трагедия. К нему приходят приставы, забирают телевизор, и жизнь окрашивается в серые тона. Когда банкротится корпорация такого уровня, это — бизнес-процедура. Глава 11 Кодекса о банкротстве США — это не похороны, это реанимация.
Трамп не собирался оставаться на улице. Его личное состояние, надежно защищенное сложной структурой активов, практически не пострадало. Банкротилась публичная компания, а не сам Дональд. В этом и заключался великий парадокс и, если хотите, цинизм ситуации.
План реструктуризации был шедевром финансовой эквилибристики. Трамп соглашался снизить свою долю в компании с 56% до 27%. Взамен он получал списание части долгов и — внимание — сохранял за собой пост председателя совета директоров и генерального директора. Более того, ему полагалась зарплата в 2 миллиона долларов в год.
Держатели облигаций, те самые люди, которые финансировали праздник жизни, оказались перед классическим выбором: получить хоть что-то или потерять вообще все. Им предложили обменять долги на акции компании и немного наличных. По сути, им сказали: «Ребята, спасибо за деньги, теперь вы совладельцы тонущего корабля, удачи в плавании».
Критики злорадствовали. Газеты выходили с заголовками о крахе Трампа. Но сам он излучал олимпийское спокойствие. «Я не думаю, что это провал», — заявил он в одном из интервью. — «Это просто бизнес». Для него это была сделка. Он использовал законы о банкротстве как инструмент, как молоток или пилу, чтобы отсечь лишнее и сохранить главное — контроль и бренд.
Русский след и глобальный контекст
Интересно, что пока американские инвесторы подсчитывали убытки в Атлантик-Сити, на другом конце финансового мира, в сфере элитной недвижимости, звезда Трампа только разгоралась. И здесь нельзя не упомянуть тот самый «русский фактор», о котором так любят шептаться конспирологи, но который на деле имеет вполне прозаическое объяснение.
В 2004 году, пока рядовые американцы читали «Как стать богатым», люди, которые уже стали богатыми (и часто очень быстро), активно скупали недвижимость под брендом Трампа. Речь идет, конечно, о выходцах из бывшего СССР. Для новой элиты, выросшей на руинах социализма, имя Трампа было знаком качества. Это была гарантия того, что будет дорого, богато и престижно.
Именно в этот период Трамп активно продвигал свои проекты во Флориде, например, в Санни-Айлс-Бич, который местные жители ласково прозвали «Маленькой Москвой». Там, под жарким солнцем Майами, заключались сделки, которые компенсировали неудачи в туманном Атлантик-Сити. Русские покупатели несли живые деньги, не требуя отчетов о EBITDA и долговой нагрузке. Им нравился стиль, им нравился размах, и Трамп с его золотыми кранами в ванной был для них идеальным застройщиком.
Трамп, надо отдать ему должное, всегда с симпатией относился к людям, способным выложить круглую сумму за пентхаус, не торгуясь. Он видел в российских инвесторах родственные души — людей действия, не скованных излишними корпоративными процедурами. В своей книге он, конечно, не писал прямым текстом: «Ищите клиентов в России», но его стратегия переориентации с строительства на лицензирование своего бренда (которая и спасет его в будущем) во многом опиралась на глобальный спрос на роскошь, где русский капитал играл первую скрипку.
Философия выживания
Так о чем же на самом деле была книга «Как стать богатым» в контексте событий 2004 года? Если отбросить иронию, то Трамп преподал миру урок, который не найти в книгах Стюарта Кайма или Ли Милтир.
Он показал, что богатство — это не столько наличие денег на счету компании, сколько умение быть непотопляемым. Богатство по Трампу — это способность убедить мир в том, что ты успешен, даже когда твои аудиторы пьют успокоительное. Это умение отделить личный бренд от финансовых проблем конкретного юридического лица.
Конкуренты по книжной полке предлагали линейные стратегии: работай, инвестируй, экономь (или танцуй гоу-го, если верить Рэю Косте). Трамп же демонстрировал высший пилотаж асимметричного ответа. Если бизнес идет ко дну — сбрось балласт (долги и акционеров), пересядь в шлюпку (личные активы и зарплата) и объяви это тактическим маневром.
Для четырехсот сотрудников, чьи пенсионные накопления были инвестированы в акции Trump Hotels & Casino Resorts и сгорели в топке банкротства, этот урок оказался жестоким. Их «подушка безопасности» превратилась в наволочку, набитую фантиками. Но книга Трампа не называлась «Как сделать богатыми всех вокруг». Она называлась «Как стать богатым» — в единственном числе.
Резюме драмы
Ноябрь 2004 года. Компания Трампа официально входит в процедуру банкротства. В это же время книга «Как стать богатым» продолжает продаваться тысячными тиражами. Шоу The Apprentice готовится к новому сезону с еще более высокими рейтингами.
Казалось бы, когнитивный диссонанс должен был разорвать общественное сознание. Как можно слушать советы банкрота? Но публика рассудила иначе. Она видела в Трампе не неудачника, а бойца. Человека, который падает, но поднимается, отряхивает пыль с дорогого костюма, поправляет знаменитую прическу и идет дальше, оставляя обломки позади.
Возможно, именно в этом и заключалась главная ценность его книги. Не в советах о брачных контрактах или рукопожатиях, а в трансляции абсолютной, непробиваемой уверенности в себе. Трамп продавал не бизнес-план, он продавал отношение к жизни. Отношение хищника, который знает, что джунгли не прощают слабости.
И пока авторы книг «Как разбогатеть во сне» и «Как стать танцором гоу-го» канули в лету, оставшись курьезами букинистических развалов, Дональд Трамп продолжил свое восхождение. Его казино в итоге были проданы или закрыты (знаменитый «Тадж-Махал» позже станет собственностью Hard Rock), но сам бренд выжил, мутировал и достиг таких высот, о которых в 2004 году не могли помыслить даже самые смелые фантасты.
История 2004 года учит нас простой вещи: в мире больших денег важно не то, сколько раз ты упал, а то, сумел ли ты убедить зрителей, что это был не провал, а сложный акробатический трюк. И в этом искусстве Дональду Трампу действительно не было равных.
Понравилось - поставь лайк и напиши комментарий! Это поможет продвижению статьи!
Также просим вас подписаться на другие наши каналы:
Майндхакер - психология для жизни: как противостоять манипуляциям, строить здоровые отношения и лучше понимать свои эмоции.
Вкус веков и дней - от древних рецептов до современных хитов. Мы не только расскажем, что ели великие завоеватели или пассажиры «Титаника», но и дадим подробные рецепты этих блюд, чтобы вы смогли приготовить их на своей кухне.
Поддержать автора и посодействовать покупке нового компьютера