В истории маркетинга есть кампании, которые входят в учебники как пример гениальности (вспомните «Think Different» от Apple). А есть кампании, которые входят в анекдоты. Именно такая история приключилась в 1987 году с американской мясной промышленностью.
Представьте себе ситуацию: на дворе рейганомика, яппи в дорогих костюмах заказывают суши и салаты, а вегетарианство перестает быть уделом странных хиппи и становится модным трендом. Продажи говядины падают. Американцы, напуганные холестерином и модой на здоровый образ жизни, начинают смотреть на стейк не как на символ национальной гордости, а как на бомбу замедленного действия для своих артерий.
Совет мясной промышленности (Beef Industry Council) решает нанести ответный удар. Бюджет — 30 миллионов долларов (огромные деньги по тем временам). Задача — вернуть мясо на столы американцев.
Результат? Череда таких эпических провалов, что, казалось, сама Вселенная решила стать веганом.
Давайте разберем эту комедию ошибок, где голливудские звезды внезапно меняют пищевые привычки, герои вестернов ложатся под нож хирурга, а патриотические плакаты вызывают ассоциации с самыми темными страницами истории XX века.
Акт первый: «Лунная» диета Сибилл Шеперд
Первым ходом маркетологов стал наем Сибилл Шеперд. В 1987 году она была на пике славы. Сериал «Детективное агентство "Лунный свет"», где она играла в паре с молодым и еще волосатым Брюсом Уиллисом, рвал рейтинги. Шеперд была иконой стиля: умная, красивая, независимая. Идеальное лицо для слогана «Настоящая еда для настоящих людей» (Real food for real people).
Контракт, по слухам, потянул на миллион долларов. В роликах Сибилл пыталась придать гамбургеру налет эротизма. Она томно говорила в камеру:
— Это что-то горячее, сочное и настолько простое, что вы можете есть это руками. Я знаю людей, которые не едят бургеры. Но я не уверена, что доверяю им.
Звучало убедительно. Но была одна проблема. Сибилл Шеперд была актрисой не только на экране, но и в жизни. И, как многие голливудские дивы, она была одержима своей внешностью.
Кампания едва успела стартовать, как Шеперд дала интервью популярному журналу Family Circle. Журналист, видимо, спросил о секретах её красоты. И Сибилл, забыв, кто платит ей зарплату, честно ответила:
— Я сократила потребление жирной пищи и стараюсь держаться подальше от красного мяса.
Это был выстрел в ногу из гранатомета. Лицо кампании «Ешьте мясо!» публично признается, что само мясо не ест, потому что это вредно. Совет мясной промышленности был в ярости. Контракт разорвали мгновенно, но осадочек, как говорится, остался.
Акт второй: Сердце ковбоя не выдержало
Наученные горьким опытом, маркетологи решили: «К черту гламурных актрис! Нам нужен настоящий мужик. Тот, кто точно любит стейки».
Выбор пал на Джеймса Гарнера. Звезда вестерна «Мэверик» и детективного сериала «Досье детектива Рокфорда». Гарнер был воплощением американской мужественности. Он был своим парнем, с легкой ухмылкой и уверенным взглядом. И да, он действительно любил мясо.
В новых роликах Гарнер с аппетитом уплетал ростбифы, жарил гриль и выглядел как человек, который знает толк в еде. Казалось, вот она — победа. Аудитория верила ему. Гарнер не мог быть тайным вегетарианцем. Он был слишком брутален для тофу.
Но тут вмешалась биология.
В апреле 1988 года, в самый разгар кампании, Джеймса Гарнера экстренно госпитализировали. Диагноз — тяжелая ишемическая болезнь сердца. Ему сделали операцию по шунтированию (quintuple bypass surgery — шунтирование сразу пяти сосудов!).
Ситуация была трагикомичной. Человек, который с экранов телевизоров убеждал нацию есть больше жирного мяса, оказался на операционном столе из-за забитых холестерином сосудов.
Для противников мясной индустрии это был подарок небес.
— Видите? — говорили они. — Ешьте стейки, как Гарнер, и закончите так же, как Гарнер.
Актер выжил и прожил еще долгую жизнь, но как рекламное лицо «полезного мяса» он был списан в утиль. Кампанию пришлось свернуть.
Акт третий: Случайный рейх
После двух провалов с живыми людьми Совет мясной промышленности решил: «Никаких больше звезд. Люди ненадежны. У них есть языки, которые болтают лишнее, и сердца, которые отказывают не вовремя. Нам нужен плакат».
Идея была простой и патриотичной. Никаких личностей, только образ. Рекламное агентство разработало макет: красивый, светловолосый, голубоглазый мальчик (тот самый all-American boy), который держит в руках американский флаг. Картинка должна была вызывать ассоциации с традициями, семьей и верностью родине. «Мясо — это Америка».
Плакаты напечатали тысячами. Их развесили в супермаркетах по всей стране.
И тут кто-то (вероятно, историк или просто внимательный человек) заметил неладное. Мальчик, композиция, ракурс, даже выражение лица — всё это до боли напоминало старый плакат. Очень старый плакат.
Времен Второй мировой войны.
Из нацистской Германии.
Это был плакат Гитлерюгенда. Сходство было настолько поразительным, что списать это на случайность было трудно. Конечно, никто не рисовал свастику, но стилистика «арийского идеала» была скопирована один в один.
Скандал был тихим, но мощным. Представители Совета мясной промышленности были вынуждены оправдываться:
— Это просто совпадение! Мы не пытаемся посылать никаких подсознательных нацистских сигналов!
Но объяснять, что «мы не нацисты, мы просто хотели продать вам фарш», — это уже проигрыш. Плакаты пришлось изъять.
Урок на 30 миллионов
1987–1988 годы стали для мясной индустрии США «черной полосой». Три попытки — три катастрофы.
Сначала их предала гламурная дива.
Потом их подвело здоровье ковбоя.
А в финале их обвинили в заигрывании с тоталитарной эстетикой.
Эта история — отличный урок того, что в маркетинге (как и в жизни) нельзя предусмотреть всё. Можно потратить миллионы, нанять лучших специалистов, но один неосторожный комментарий в журнале или закупоренный сосуд могут обрушить всю стратегию.
Мясная промышленность, конечно, выжила. Позже они запустят легендарную кампанию «Beef. It's What's For Dinner» (Говядина. Вот что на ужин) с закадровым голосом Роберта Митчема, которая станет хитом. Но тот злополучный 1987 год они наверняка до сих пор вспоминают с содроганием, запивая валидол диетической колой.
Понравилось - поставь лайк и напиши комментарий! Это поможет продвижению статьи!
Также просим вас подписаться на другие наши каналы:
Майндхакер - психология для жизни: как противостоять манипуляциям, строить здоровые отношения и лучше понимать свои эмоции.
Вкус веков и дней - от древних рецептов до современных хитов. Мы не только расскажем, что ели великие завоеватели или пассажиры «Титаника», но и дадим подробные рецепты этих блюд, чтобы вы смогли приготовить их на своей кухне.
Поддержать автора и посодействовать покупке нового компьютера