В истории бизнеса есть истории успеха, которые изучают в Гарварде, а есть истории провалов, которые рассказывают шепотом у костра, чтобы пугать молодых маркетологов. История Ford Edsel относится ко второй категории. Это был «Титаник» автомобильной промышленности — проект, который был слишком большим, чтобы утонуть, но который пошел ко дну с грацией чугунного утюга, утянув за собой репутацию одной из величайших компаний мира и годовой бюджет небольшого государства.
Представьте себе Америку 1950-х. Элвис Пресли, рок-н-ролл, дешевый бензин и бесконечный оптимизм. Люди покупают дома, телевизоры и, конечно, автомобили. Детройт — это центр вселенной. Казалось, что автопроизводители обладают даром царя Мидаса: все, к чему они прикасаются, превращается в золото. Но 4 сентября 1957 года этот миф рухнул с оглушительным треском. В этот день, пафосно названный «E Day» (День Е), публике показали то, чего она ждала месяцами. И публика, мягко говоря, опешила.
История Edsel — это не просто рассказ о плохой машине. Это эпическая сага о человеческой самонадеянности, корпоративной глупости и о том, что бывает, когда дизайнеры и инженеры перестают слышать друг друга, а маркетологи начинают верить в собственную ложь.
Тайное оружие Детройта
Все началось с амбиций. В середине 50-х годов Ford чувствовал себя неплохо, но ему не давали покоя лавры General Motors. У конкурентов была четкая иерархия брендов: от дешевого Chevrolet до роскошного Cadillac, с промежуточными Pontiac, Oldsmobile и Buick. У Ford же была дыра в среднем сегменте. Владелец дешевого «Форда», разбогатев, пересаживался не на престижный «Линкольн» (это был слишком резкий скачок), а уходил к конкурентам, покупая «Бьюик» или «Олдсмобиль».
Генри Форд II, внук основателя и глава компании, решил заткнуть эту дыру. Ему нужен был автомобиль для среднего класса — для молодого специалиста, который уже вырос из первой машины, но еще не заработал на лимузин. Проект получил кодовое название «E-Car» (Экспериментальный автомобиль).
Денег на него не жалели. Бюджет разработки составил космические по тем временам 400 миллионов долларов. В пересчете на современные деньги это миллиарды. Это была ставка ва-банк. Компания построила отдельные заводы, создала отдельную дилерскую сеть (что было стратегической ошибкой, но кто тогда об этом думал?) и наняла лучших специалистов.
Секретность была параноидальной. Дилерам, получившим первые машины, грозили штрафами и лишением лицензии, если они снимут чехлы до премьеры. Газетчики сходили с ума, пытаясь добыть хоть одну фотографию. Рекламная кампания нагнетала истерию: «Edsel идет». Никто не говорил, что это такое, но все знали: это будет нечто грандиозное.
Муки нейминга: как назвать корабль, чтобы он утонул сразу
Отдельная трагикомедия развернулась вокруг названия. Как назвать машину, которая должна стать символом эпохи?
Маркетологи Ford подошли к вопросу с научной серьезностью. Они провели опросы, фокус-группы, даже опросили собственных сотрудников. В итоге на столе у руководства лежал список из 10 000 вариантов. Десять тысяч!
Среди них были вполне адекватные (Arrow, Citation, Ranger), но руководству хотелось чего-то эдакого. В отчаянии они даже наняли известную поэтессу Марианну Мур. Ей поставили задачу придумать название, которое вызывало бы «висцеральное чувство элегантности, стремительности и передового дизайна».
Поэтесса, будучи человеком творческим, выдала список, который сегодня читается как сборник сюрреалистических шуток:
- «Утопическая черепаха» (Utopian Turtletop)
- «Мангуст Сивик» (Mongoose Civique)
- «Упругая пуля» (Resilient Bullet)
- «Варсити Строук» (Varsity Stroke)
Представьте, что вы приходите в салон и говорите: «Мне, пожалуйста, одну Утопическую черепаху в цвете металлик».
В конце концов, председатель правления Эрнест Брич, устав от этого цирка, предложил: «Давайте просто назовем его Эдсел».
Эдсел — это имя единственного сына Генри Форда, отца нынешнего главы компании. Эдсел Форд был трагической фигурой, талантливым, но рано умершим человеком, которого при жизни затенял великий отец. Назвать машину в его честь казалось красивым жестом.
Проблема была в том, что имя «Эдсел» звучало, мягко говоря, не очень. Оно было похоже на звук, который издает трактор, когда глохнет, или на название лекарства от расстройства желудка. Фокус-группы говорили, что оно звучит старомодно и странно. Но боссы решили: будет Эдсел.
День Е: самое дорогое шоу на Земле
4 сентября 1957 года настал час икс. Америка замерла. Рекламная кампания достигла пика. По телевизору показали специальное шоу «The Edsel Show» с Фрэнком Синатрой и Бингом Кросби — звездами первой величины. Это как если бы сегодня новую «Ладу» презентовали Илон Маск и Тейлор Свифт в прямом эфире на Марсе.
Народ ломанулся в автосалоны. В первую неделю на машину пришли посмотреть почти три миллиона человек. Три миллиона! Менеджеры Ford потирали руки, заказывали шампанское и планировали, куда потратят годовые бонусы. Они рассчитывали продать 200 тысяч машин в первый год. Это было амбициозно — примерно 5% всего рынка США, но при таком ажиотаже казалось вполне реальным.
Люди приходили, смотрели, трогали... и уходили.
Волшебство рассеивалось мгновенно, стоило только сдернуть покрывало. Перед публикой стояло не чудо техники, а странное, громоздкое нечто, которое вызывало не восхищение, а недоумение.
Дизайн: лицо, которое могла полюбить только мать
Главной проблемой Edsel стала его внешность. Дизайнеры хотели сделать автомобиль узнаваемым. И у них это получилось, но совсем не так, как они планировали.
Центральным элементом дизайна стала вертикальная решетка радиатора. В эпоху, когда все машины щеголяли широкими горизонтальными «улыбками», Edsel вышел с узким вертикальным овалом.
Ассоциации у публики возникли самые разные, и почти все — обидные. Самым приличным было сравнение с хомутом для лошади (что для машины, символизирующей прогресс, было так себе комплиментом). Автомобильные журналисты изощрялись в остроумии. Один написал, что машина похожа на «Олдсмобиль, который сосет лимон». Другой сравнил передок с «Понтиаком, толкающим сиденье от унитаза».
Были и более фривольные сравнения, связанные с анатомией, которые мы, из уважения к читателю, опустим, но скажем так: решетка радиатора вызывала у мужчин нервный смешок, а у женщин — смущение. Это был дизайн, который хотелось развидеть.
Задняя часть машины тоже не подкачала. Огромные горизонтальные крылья, странные фонари в форме бумерангов — машина выглядела так, будто ее собрали из разных конструкторов, детали которых не подходили друг другу.
Технологическая катастрофа
Но если бы Edsel был просто некрасивым, это можно было бы пережить. В конце концов, на вкус и цвет фломастеры разные. Беда в том, что он был еще и проблемным.
Ford так торопился запустить машину, что контроль качества вышел покурить и не вернулся. Машины поступали к дилерам с недокрученными гайками, протекающими уплотнителями и отваливающимися деталями.
Аббревиатуру EDSEL народ быстро расшифровал как Every Day Something Else Leaks («Каждый день протекает что-то новое»).
Главной «фишкой» автомобиля была инновационная коробка передач Teletouch. Вместо привычного рычага переключения скорости управлялись кнопками, расположенными прямо в ступице рулевого колеса. Идея была футуристичной: водитель чувствовал себя пилотом космолета.
На практике это был ад. Электроника 50-х годов была не готова к таким нагрузкам. Контакты окислялись, кнопки западали. Но самое смешное (и страшное) было в другом. Кнопки переключения передач находились там, где обычно находится кнопка звукового сигнала. В критической ситуации водитель, желая посигналить зазевавшемуся пешеходу, со всей силы бил по рулю и... переключал коробку в режим парковки или заднего хода на полном ходу. Трансмиссия с диким скрежетом умирала, оставляя водителя посреди дороги с дорогой грудой металла.
Спидометр тоже был «инновационным» — вращающийся барабан, который менял цвет в зависимости от скорости. Выглядело красиво, но ломалось так же часто, как и все остальное.
Не в то время, не в том месте
И все же, даже с таким дизайном и качеством Edsel мог бы найти своего покупателя, если бы не «идеальный шторм» в экономике.
Машину разрабатывали в середине 50-х, когда Америка была на пике экономического бума. Люди хотели большие, мощные, прожорливые машины с кучей хрома. Ford сделал именно такую машину.
Но к моменту выхода, осенью 1957 года, в США началась рецессия. Экономика просела, люди начали считать деньги. В моду стали входить более компактные и экономичные модели (насколько вообще американская машина 50-х может быть компактной). «Фольксваген Жук» уже начал свое победное шествие.
И тут выходит Edsel. Огромный, дорогой, жрущий бензин как не в себя. Он был динозавром, который вылупился из яйца в день падения метеорита.
Покупатели приходили в салоны, смотрели на ценник, на расход топлива, на странную «морду» машины и уходили покупать надежный Ford Fairlane или более престижный Mercury. Edsel оказался зажат между своими же собратьями. Он был не настолько дешевым, чтобы конкурировать с бюджетниками, и не настолько престижным, чтобы тягаться с люксом.
Миллиардные похороны
Цифры продаж были катастрофическими.
В первый год удалось продать всего 64 000 машин вместо запланированных 200 000.
Во второй год продажи упали до 44 891.
В третий, 1959 год, было продано всего 2 846 машин.
Это был конец. Заводы стояли полупустыми. Дилеры умоляли забрать машины обратно. 19 ноября 1959 года, спустя всего два года после помпезного запуска, Ford объявил о закрытии проекта.
Компания потеряла на этой авантюре, по разным оценкам, от 250 до 350 миллионов долларов (в ценах того времени). С учетом инфляции и упущенной выгоды потери оцениваются в 2-3 миллиарда современных долларов.
Каждый проданный автомобиль Edsel принес компании не прибыль, а убыток. Фактически, Ford доплачивал покупателям за то, чтобы они забрали этот кошмар из салона.
Наследие неудачника
Слово «Edsel» в американском английском стало нарицательным. Оно означает грандиозный провал, разрекламированную пустышку, проект, который был обречен с самого начала.
Однако, как это часто бывает, время лечит даже самые глубокие раны. Сегодня Ford Edsel — желанная добыча для коллекционеров. Его уродство теперь называют «самобытным дизайном», а редкость (мало кто сохранил эти машины) взвинтила цены до небес.
В ретроспективе Edsel не был такой уж ужасной машиной технически. Он был обычным «Фордом» того времени, просто с плохим маркетингом, спорным дизайном и ужасной кармой. Он стал жертвой завышенных ожиданий. Людям обещали чудо, а показали «Олдсмобиль, сосущий лимон».
Эта история — отличный урок для любого бизнеса. Нельзя полагаться только на фокус-группы. Нельзя игнорировать реальность ради красивой презентации. И, ради бога, не называйте продукт в честь родственников, если имя звучит как диагноз.
Генри Форд II, говорят, до конца жизни морщился при упоминании Edsel. Но компания выжила. Через несколько лет Ford выпустит Mustang — автомобиль, который станет абсолютной легендой и вернет все потерянные деньги с лихвой. Но это уже совсем другая история, история победы, которая, возможно, не была бы такой сладкой без горького привкуса провала имени Эдзела Форда.
Понравилось - поставь лайк и напиши комментарий! Это поможет продвижению статьи!
Также просим вас подписаться на другие наши каналы:
Майндхакер - психология для жизни: как противостоять манипуляциям, строить здоровые отношения и лучше понимать свои эмоции.
Вкус веков и дней - от древних рецептов до современных хитов. Мы не только расскажем, что ели великие завоеватели или пассажиры «Титаника», но и дадим подробные рецепты этих блюд, чтобы вы смогли приготовить их на своей кухне.
Поддержать автора и посодействовать покупке нового компьютера