Когда клиент приходит с запросом на email‑маркетинг, на практике это редко означает, что можно просто взять и начать делать регулярные рассылки. Чаще всего за этим стоит база, с которой давно не коммуницировали, либо делали это не системно.
Именно с такой задачей к нам в Комплето обратилась компания «Альфа Кейс». Поэтому первое, что мы сделали — запустили реанимационную рассылку, которая в итоге показала хорошие результаты.
Что для этого было сделано, подробно рассказала Аня Евстифеева, менеджер проектов юнита Прогрев Комплето.
О клиенте
«Альфа Кейс» — российская производственная компания, специализирующаяся на выпуске ударопрочных и герметичных кейсов для транспортировки и хранения оборудования с повышенными требованиями к защите.
В ее ассортименте серийные модели и кастомные решения на базе индивидуальных корпусов и ложементов, включая проекты для промышленности, медицины, оборонного сектора, IT и телеком-сферы.
Помимо этого, у компании есть отдельное направление «Альфа‑ложемент» — производство инженерных ложементов на заказ: высокоточных вкладышей из EVA, ППЭ и поролона, которые обеспечивают фиксацию и защиту оборудования, а также повышают ценность продукта в глазах конечного клиента.
До начала работы с нами email‑маркетинг у Клиента практически не велся. База контактов была собрана, но регулярной коммуникации не было, а значит начинать с продажных писем было рискованно.
Почему нужно начинать с реанимации базы
Если системно не коммуницировать с базой контактов, а потом резко отправить письмо всем, это может привести к техническим и репутационным проблемам.
Почтовые сервисы внимательно следят за резкими всплесками активности. Так домен могут заподозрить в спаме, письма начнут хуже доставляться или вообще перестанут доходить до адресатов.
Поэтому мы выбрали более безопасный и стратегически верный путь — реанимацию базы. Задача состояла в том, чтобы «Альфа Кейс» напомнил о себе клиентам, восстановил контакт с подписчиками и аккуратно подготовил домен к дальнейшим рассылкам.
Что представляет из себя реанимация базы
Обычно проводится реанимационная рассылка — серия первых писем по «спящей» или давно не активной базе. Она не продает напрямую, а выполняет другие важные функции:
- объясняет, кто вы и почему снова пишете;
- снижает риск жалоб и отписок;
- позволяет оценить реальный интерес аудитории;
- подготавливает базу к регулярным email‑коммуникациям.
Проще говоря, это повторное знакомство с подписчиками.
Как прогреть домен и базу
Чтобы минимизировать риски блокировок и сохранить хорошую доставляемость, мы не стали отправлять письма сразу всем. Вместо этого:
- разделили базу на 7 частей;
- отправляли письма в течение недели;
- постепенно увеличивали объем отправок, имитируя естественный рост активности.
В первом письме мы честно обозначили контекст: напомнили, что ранее уже взаимодействовали с получателями, рассказали о запуске рассылок и обозначили, что в будущем будем делиться полезной информацией.
Дополнительно предложили подписчикам выбрать свою отрасль, что стало первым шагом к дальнейшей сегментации базы.
Такой подход позволил одновременно решить 2 задачи:
- Безопасно прогреть домен.
- Начать собирать данные об интересах аудитории.
Результаты первой волны реанимации
По итогам первой серии писем, которые отправлялись частями, мы получили следующие результаты:
- OR (открываемость) — 23,7%.
- CR (конверсия) — 1,03%.
- CTOR (открывшие письмо и кликнувшие по ссылке внутри) — 4,22%.
- UR (отписки) — 0,98%.
- SR (жалобы на спам) — 0,08%.
Цифры показали, что стратегия email-маркетинга была выбрана верно.
Для базы, с которой долго не велась коммуникация, уровень открываемости оказался стабильным, а количество жалоб — минимальным, означая, что можно двигаться дальше и постепенно увеличивать объемы рассылок.
Как повысить лояльность подписчиков и автоматизировать продажи с помощью email-маркетинга, узнайте из 13 схем email-рассылок:
Сегментация пользователей
Следующим шагом стала сегментация базы по интересам.
Мы разделили подписчиков на 2 ключевых направления, которые проявили интерес к:
- кейсам;
- ложементам.
Это позволило уйти от общих писем и сделать контент более релевантным для каждой группы.
Результаты второй волны рассылок
Здесь мы уже работали с сегментами отдельно.
По сегменту «Кейсы» средние показатели составили:
- OR — 20%.
- CR — 0,95%.
- CTOR — 4,77%.
По сегменту «Ложементы»:
- OR — 23,6%.
- CR — 1,24%.
- CTOR — 5,26%.
Разница в показателях дала нам понять, что аудитория, интересующаяся ложементами, вовлекается в коммуникацию активнее: чаще открывает письма и кликает по ссылкам. Это стало полезным инсайтом для дальнейшего построения контентных цепочек.
При этом рассылки по сегменту «Кейсы» мы продолжали отправлять увеличенными объемами, постепенно наращивая количество получателей, что позволило сохранить стабильную доставляемость и избежать резких скачков нагрузки на домен.
Реанимация базы — фундамент для системного email-маркетинга
Реанимационная рассылка стала для «Альфа Кейс» полноценной стратегической основой. Мы безопасно прогрели домен, восстановили контакт с базой, выявили более вовлеченные сегменты и подготовили почву для регулярного email‑маркетинга.
Благодаря этому дальнейшие рассылки можно выстраивать, уже опираясь на реальные данные и поведение аудитории.
Сейчас мы выстроили регулярные массовые рассылки на 2 сегмента. Помимо них работает автоматизация — прогревающая и приветственная цепочки по кейсам и ложементам.
Больше кейсов и статей публикуем в Telegram-канале, сообществе Вконтакте и блоге Комплето.
P.S. Читайте также:
Как разбудить «спящих» B2B-клиентов с помощью email-маркетинга
Кейс. Email-маркетинг для B2B: как за 9 месяцев продать товаров для уборки на 21 млн руб.
Стратегия email-маркетинга: как выстроить фундамент для проведения успешных B2B-рассылок