В 2025 году в российской digital-рекламе зафиксирован рост инвестиций со стороны иностранных компаний в отдельных категориях и форматах. Эти изменения не носят универсального характера для всего рынка, но оказывают влияние на аукционную конкуренцию внутри конкретных рекламных экосистем и требуют более точной настройки рекламных контуров.
Согласно публикации делового издания за 11 месяцев 2025 года иностранные рекламодатели увеличили расходы на продвижение туристических продуктов через сервисы Яндекса на 37% год к году, а общий объём таких инвестиций превысил 1,7 млрд рублей. Наиболее активными рекламодателями стали компании из Турции, ОАЭ, Саудовской Аравии и Китая. Данные приведены со ссылкой на информацию самой платформы.
Источник: «Коммерсантъ», материал «Сила в продвижении» - https://www.kommersant.ru/doc/8341478
На практике это быстро упирается в расчёт по параметрам: комиссии площадки, логистика, скидочные механики, операционные расходы и бюджет на продвижение. Чтобы не держать это в голове и быстро сверять сценарии, расчёт удобно фиксировать в одном инструменте.
В статье Как я за пару минут проверяю прибыль товара для Wildberries? я делюсь готовой таблицей юнит-экономики: вы подставляете данные по товару и видите итоговую маржу и чувствительность к ключевым параметрам.
Параллельно маркетплейсы отмечают рост интереса со стороны зарубежных рекламодателей к инструментам продвижения внутри торговых платформ. В той же публикации приводится заявление о том, что Wildberries фиксирует увеличение инвестиций в продвижение со стороны международных компаний и рассматривает развитие рекламных решений для зарубежных рынков. Детальные параметры таких инструментов на момент публикации публично не раскрывались.
Где именно возникает конкурентный эффект
Важно зафиксировать границы применимости этих данных. Речь идёт не о «всей рекламе» и не о всех сегментах e-commerce, а о конкретных категориях и форматах, где международные компании используют российские платформы как канал доступа к аудитории.
В таких условиях усиливается конкуренция в аукционах за показы и клики внутри отдельных рекламных контуров. Это не означает автоматического роста ставок во всех кампаниях, но повышает чувствительность результатов к качеству структуры, релевантности объявлений и сегментации аудитории.
Аукционная модель в подобных системах изначально предполагает перераспределение трафика с учётом совокупности факторов — ставки, прогнозируемой эффективности, качества объявления и исторических показателей аккаунта. При росте числа активных рекламодателей с сопоставимыми бюджетами влияние этих факторов становится более заметным.
Регламент и ограничения как часть конкурентной среды
Отдельного внимания требует регуляторный и технический контур. В рекламных системах действуют формальные требования, одинаковые для локальных и международных рекламодателей. В частности, в официальной документации Яндекс Директа указано, что язык рекламного объявления должен соответствовать языку страны показа, а несоответствие может привести к отклонению или ограничению показов.
Источник: Яндекс Директ — правила модерации объявлений
https://yandex.ru/support/direct/ru/moderation/ad-rules
Географические настройки также имеют формализованную логику: показы могут осуществляться пользователям, находящимся в выбранном регионе или проявляющим к нему интерес, в зависимости от параметров кампании.
Источник: Яндекс Директ — география показов
https://yandex.ru/support/direct/ru/efficiency/geotargeting
Эти требования не являются новыми, однако при росте конкуренции их влияние на итоговую эффективность кампаний усиливается: ошибки в настройках или универсальные креативы начинают быстрее терять долю показов.
Практические выводы для настройки рекламы
В условиях роста конкуренции внутри отдельных сегментов особое значение приобретает управляемость рекламной структуры. Речь не идёт о необходимости увеличения бюджетов, а о пересмотре логики их распределения.
На практике это означает более жёсткое разделение рекламных контуров по типам спроса и форматам размещения, отказ от универсальных кампаний в пользу сегментированных, а также регулярный контроль показателей, влияющих на распределение показов в аукционе.
Отдельного внимания требует работа с креативами. При увеличении плотности конкуренции влияние показателей кликабельности и релевантности объявления на стоимость контакта возрастает. Это делает системную работу с текстами и визуалами не вспомогательным, а базовым элементом управления рекламной экономикой.
Также возрастает роль ранней диагностики изменений в аукционе: снижение доли показов, смещение трафика в менее конверсионные зоны и рост частоты без пропорционального роста конверсий могут указывать на изменение конкурентного баланса ещё до того, как это отразится в итоговых финансовых метриках.
Стратегический горизонт
Рост международных рекламных инвестиций в отдельных сегментах российской digital-рекламы зафиксирован документально, однако дальнейшая динамика будет зависеть от макроэкономических условий, структуры спроса и развития самих платформ. На данный момент корректно говорить не о резкой трансформации рынка, а об усилении конкуренции в конкретных рекламных контурах.
В таких условиях ключевой задачей становится не поиск универсальных решений, а повышение точности управления рекламными системами: прозрачная структура кампаний, корректная сегментация и соответствие регламентам площадок. Это снижает риск неэффективных расходов при сохранении или росте конкурентной нагрузки и позволяет адаптироваться к изменяющейся среде без резких корректировок стратегии.
Если расчёт экономики уже выстроен, следующий слой управляемости — исполнение: сроки упаковки, стабильность тарифа, контроль отгрузки и фиксация спорных моментов. Под этот контур собран отдельный разбор — «Фулфилмент без иллюзий: как мы решаем реальные проблемы продавцов». Если нужен разбор под ваш товар и текущую модель отгрузки — 👉 Напишите нам в Telegram.
Если у вас есть собственные наблюдения — поделитесь опытом:
- Сталкивались ли вы в последнее время с усилением конкуренции в рекламных аукционах и изменением экономики кампаний?
- Какие метрики или сигналы вы используете, чтобы вовремя зафиксировать такие изменения?