Нужно ли людям медиа вашего бренда? Кому и когда стоит работать над таким проектом.
Так много брендов, так много платформ для того, чтобы им рассказать о себе! И соцсети, и возможности email-маркетинга, и сайты — хоть пятьдесят штук себе заводи. Про соцсети вообще разговор отдельный: бери и пиши, сколько влезет — без промо это будет стоить бренду столько, сколько он готов платить за работу пишущего специалиста. Исключение — VC. Безусловно, в эпоху таких цифровых возможностей есть большой соблазн взять — да и стать самим себе медиа. И многие, очень многие, пытаются. И теряют на это время.
Что такое бренд-медиа и кому оно нужно (а ещё что в нём сложного) — читайте дальше.
Почему не каждое производство контента брендом — медиа
Бренд-медиа — стратегия, при которой компания создаёт и распространяет собственный медиаконтент. Здесь нет фокуса исключительно на прямое продвижение традиционными способами. Предполагается, что такой контент сам по себе привлекает людей за счёт пользы: его ищут, с брендом-транслятором остаются, чтобы не пропустить новое, им делятся — и привлекают новых читателей через сарафанное радио.
Форматы контента в бренд-медиа могут быть разными. Спецпроекты, статьи, подкасты, рассылки, видео или сообщества в соцсетях, блоги — что угодно, хоть газеты.
Стоп, разве это не абсолютно точное описание вообще любого сообщества любого бренда в соцсетях? Соблюдение пропорций между развлекательным и информационным контентом (большая часть постов) и продажей (аккуратный минимум), ценность для аудитории, построение коммьюнити. Да, абсолютно верно. Большая часть брендов (давайте уже сместим фокус конкретно на построение бренд-медиа в соцсетях) стремится именно к модели коммьюнити вокруг бренда. То есть не продажи в лоб, а что-то интересное, весёленькое, полезное — в общем, то, что хочется сохранить в закладках и переслать другу. Глобальная разница между просто ненапряжным сообществом ВК (где автор — бренд) и бренд-медиа в том, что развлекательный или вовлекающий пост прочтут в ленте, если уж он попадётся, лайкнут, перешлют — и пойдут дальше. В бренд-медиа зайдут с утра перед работой, чтобы пробежаться по новостям, посмотреть, что люди написали, и, пока закипает кофе, ответить в комментах тем, кто уже стал вроде бы как даже почти знакомым. При этом во втором варианте мы не особо уж и помним, что автор всего этого контентного пространства — бренд. Но и не особо забываем. Звучит сложно и нелогично, но это на самом деле так: в идеале, название и лого компании есть где-то фоном, но не перевешивает ценность контента в чистом виде.
Прекрасный пример настоящего бренд-медиа — Т-Ж, то есть «Тинькофф журнал» ранее. То, что сначала было блогом о личных финансах, выросло в полноценное и весьма полезное медиа о жизни: деньги, быт, путешествия, работа, развлечения. И да, ты идешь туда почитать полезное, уходишь с подсознательной благодарностью автору, еще более подсознательно фиксируешь себе — это Т-банк такой молодец.
Когда пытаешься сделать медиа, а получается доска объявлений
Площадки есть, подписчики есть, контент выходит регулярно — а эффекта нет. Вовлечённость падает, охваты «прыгают», аудитория читает через раз. Каналы живут, но не работают. Стандартная картина для присутствия брендов в соцсетях. Первая причина (это ты) — название и логотип. Ну, и ещё описание канала. Какой бы полезный контент ты не встраивал в свою ленту между новостями, акциями, анонсами и попытками шутить, в глазах читателя ты остаёшься в первую очередь продавцом. Не в этом посте, так в следующем — так или иначе попытаешься что-то «впарить». И продавец-бренд при этом может считать, что несёт пользу в массы как раз через свои посты «у нас вышло» и «мы обновили» — но всё это не выстраивается в систему и не формирует ценность для подписчика.
Иначе говоря: тридцать постов в месяц про способы приготовления муссовых тортов — это польза, это уже шаг к медиа. Десять постов про способы приготовления, десять — про новинки фабрики «Миксеры для тортов», еще десять — «доброе утро, подписчики» и «розыгрыш, подпишись» — это стандартное ведение соцсетей.
Главная ошибка — считать, что аудитория подписалась ради новостей о вас. Это почти никогда не так. Пользователь подписывается, потому что:
- Ему полезно то, что вы пишете. Он может взять это, приложить к своей жизни прямо сейчас, и получить результат.
- Ему интересно. Ваш продукт, ваша тональность публикаций, то, как вы делаете картинки к постам — да что угодно. Что-то его зацепило и он решил остаться.
- У него здесь есть единомышленники. В комментах или даже вы сами, как представитель бренда — то есть живые люди, с которыми можно в случае чего пообщаться на нужную тему, и лучше подписаться, чтобы не потерять.
- Он получает что-то регулярно и предсказуемо. Это полезный контент (как утренняя газета) — например, раз в неделю, по пятницам, подборка чего-то важного для пользователя. Или уведомления о мероприятиях. Так подписываются на сообщества любимой музыкальной группы. Сама жизнь коллектива может быть и не так интересна, но вот видеть в ленте гастрольную афишу пригодится. Ещё это могут быть розыгрыши: аудитория держится на том, что раз в месяц здесь что-то дарят. Так зачем тогда отписываться?
Так вот: бренд-медиа — это совокупность всех четырех пунктов выше. Уберите хоть один — и получите стандартное ведение соцсетей без намёка на то, что это разовьётся в полноценное медиа. И это вовсе не плохо!
Кому не надо расти в сторону бренд-медиа
Остановитесь на минуту и вспомните, сколько полноценных бренд-медиа в соцсетях вы знаете. И если вспомните больше двух — вы просто эрудит. Их действительно мало, и создать их невероятно сложно (и долго, и дорого), хотя многие бренды пытаются.
Главный чек-лист любого бизнеса, который задумался о построении бренд-медиа, состоит всё из тех же четырёх пунктов из прошлой главы. Давайте разбираться.
- Читателю должно быть полезно то, что вы пишете. Мы уже обсуждали, что подсовывать ему в ленте свои новинки и технические решения — это не польза, это простая продажа. «Как молоток “Крепыш” поможет вам закончить ремонт быстрее» — не полезный материал. «Как закончить ремонт быстрее и не потратить ни копейки» — полезный.
- Читателю должно быть интересно. Самый скользкий вопрос о будущем бренд-медиа. Интересно кому? Кто эта будущая аудитория? Если вы продаете всё те же молотки, то должно быть интересно профессиональным строителям, новичкам, подросткам, тем, кто ничего о ремонте вообще никогда не слышал? От правильного определения ЦА на старте зависит всё. Попытки писать для всех сразу однозначно приводят к провалу. Невозможно удержать в состоянии высокого вовлечения две разных аудитории: подростков, которые учатся держать столярные инструменты в руках, и профессионалов-столяров с опытом в 20 лет. Вы неизбежно начнёте чередовать посты (и терять внимание то одних, то других), а потом у вас закончатся темы для одной из аудиторий и вы начнете меньше писать об одном, а больше — о другом.
- У читателя будут единомышленники. Почти всегда это вопрос толковой модерации. Как раскачать людей, чтобы они начали хоть что-то комментить? Как поощрить тех, кто пишет дельные вещи и не передушнить тех, кто шлёт мемы или матерится? Зачем вообще людям коммуницировать внутри вашего медиа? Что вы, как медиа, можете им дать? Вероятно, это возможность задавать вам, как экспертам, вопросы напрямую — и получать человеческие ответы без официоза.
- Читатель должен получать что-то регулярно и предсказуемо.
И последний пункт сразу нужно обсудить более детально: в нём скрыты два важных компонента бренд-медиа, без которых всё рушится. И именно это чаще всего недооценивают бренды на старте.
Где брать смыслы?
У любого работающего медиа есть система: зачем мы публикуем, что именно и в каком ритме. Качество и регулярность постов — основа для будущего бренд-медиа. И у каждого бизнеса есть своя контентная ёмкость, которую можно предсказать заранее (но мало кто это почему-то делает).
Возьмём для примера условного производителя БАД «Богатырь». На встречах всё чаще обсуждается задача по созданию бренд-медиа «Жить 100 лет». Тем-то разных навалом! И состав этого БАД, и какие вообще бывают, и как в старину здоровье поправляли, и нанотехнологии сейчас, и «Пять правил здоровой жизни», и далее, далее, далее. Предположим, что производитель взял в штат специального человека на роль повелителя контента бренд-медиа «Жить 100 лет». Ленточка перерезана, какой-нибудь блог зарегистрирован, и поехали.
А через пару месяцев приехали. Потому что наткнулись на одну из этих проблем:
— в голове эти идеи звучали хорошо, а по факту на статью они не тянут;
— со старта рванули в очень частотную публикацию и через два месяца просто исчерпали все темы;
— последняя инстанция согласования сказала, что как-то странно писать такие статьи и не насыщать их ключевиками и ссылками на продажу наших БАД. Поэтому изначально задуманная статья «будто мы с вами интимно наедине сейчас обсудим, что полезного для своего здоровья можно сделать» превратилась в «БАД “Богатырь” и семь непроверенных и спорных методик, которые можно даже и не пробовать, покупайте сразу БАД “Богатырь”, вот ссылка» (это только заголовок статьи, внутрь смотреть страшно.
Когда на площадке присутствует только один тип контента (чаще всего — информационно-рекламный), она не воспринимается как медиа, это просто поток сообщений.
Неужели бедному производителю БАД никак не получится стать медиа? У них же кроме этого товара даже других нет. Получится! Но тематика медиа должна быть: очень чётко определена заранее, её можно будет масштабировать, и она будет интересна пользователям. Например, растительные компоненты в народной медицине. Тем для написания статей много. Аудитории интересно. Лого производителя аккуратно над всем этим реет.
Вторая важная составляющая бренд-медиа — кто вообще будет его делать? Даже если бизнес останавливается на одной, но классной, публикации в месяц (стратегия «Капля точит камень»), то кто её напишет? Кто определит подходящую тему, кто проверит контент, кто выпустит, кто станет модератором? Чаще всего, в небольших, но амбициозных компаниях все эти задачи торжественно выдаются «кому-то, кто умеет делать контент». И через некоторые время, увы, получается «что-то, немного похожее на блог». Но не на медиа.
А ведь построение медиа — это не просто повышение узнаваемости бренда. Это очень мощный инструмент продаж, прекрасный старт пользователей в воронке АААRRR. При раскачанном бренд-медиа этот шаг становится очень дешёвым: контент уже есть, его уже читают и регулярно, туда сами по себе приходят новые пользователи, веди их спокойно потом по пути к продаже где-то в другом месте и будет тебе счастье. И прибыль.
Куда растить свои соцсети — в модель «доска объявлений» или в небольшое поначалу, но всё же медиа — бизнес решает сам. И разница не в бюджете и не в количестве постов, а в системе. Когда контент перестаёт быть сообщениями «о нас» и становится опытом для аудитории, люди возвращаются добровольно. За пользой, за логикой или за точкой зрения — но именно в этот момент площадка начинает работать на рост, доверие и продажи. Мы можем подключиться на любом этапе: от построения стратегии будущего бренд-медиа до производства и продвижения вашего контента. Переходите по ссылке, обсудим потенциал ваших соцсетей.