Даже если вы никогда не слышали про эффект Дидро, всё равно с высокой степенью вероятности имели с ним дело. Или, возможно, имеете прямо сейчас, в сезон новогодних подарков. Ибо эффект Дидро – это психологический феномен, при котором покупка или получение в подарок новой вещи запускает цепочку новых приобретений.
Спойлер: все ругают его как очередной провокатор захламления, а я вот внезапно считаю, что эффект Дидро не только плох, но и хорош. А впрочем, обо всём по порядку ⤵️
Почему Дидро?
Французский философ Дени Дидро (1713–1784) в эссе «Сожаление о моём старом халате» описал, как он, получив в подарок шикарный алый домашний костюм, почувствовал дискомфорт: роскошная вещь диссонировала с бедным убранством его жилища. Расстроенный, он начал-таки обновлять декор и мебель, подытожив в итоге: «Я был абсолютным хозяином своего старого халата, но стал рабом нового».
Сам термин «эффект Дидро» ввёл в 1988 году антрополог Грант МакКрэккен. Исследуя потребительские паттерны, он заметил, что при нарушении устоявшегося «единства Дидро» (гармонии вещей) люди подбирают новые товары так, чтобы образ стал вновь цельным.
Не просто ощущение
Эффект Дидро – не хухры-мухры бытовой термин, он признан научным сообществом:
◉ и в прошлогоднем исследовании Şen Doğan et al., и в трудах экономистов конца XX – нач. XXI века он фигурирует как одна из причин нерациональных покупок:
приобретая новую вещь высокого класса, потребители склонны незапланированно докупать сопутствующие товары, поддерживая целостность своего образа.
Джулиет Шор, известный социолог потребления, в своей книге The Overspent American использует этот термин, описывая статусно-ориентированное потребление.
Алый халат маркетолога
Никому в мире, конечно, Дидро со своим эффектом не принёс столько денег, сколько маркетологам и продавцам самых разных мастей.
Как они оседлали его и заработали?
Если люди покупают новые вещи, чтобы гармонизировать общий образ, созданный сочетанием всех вещей, мы принесём им эту идею на блюдечке и упростим, – сказали нам маркетологи и быстро смекнули, что предлагать надо СРАЗУ ГОТОВЫЙ ОБРАЗ:
- не крючочки для полотенец, не раковину, а целую кухню IKEA и ОБРАЗ ЖИЗНИ IKEA;
- не крем для умывания, а десятиступенчатый уход и СИСТЕМУ ЦЕННОСТЕЙ под называнием «Красота по-корейски»;
- не iPhone, а смартфон + умный дом + онлайн-кинотеатр и тыщщу других сервисов, которые незаметно стали опорами цифровой идентичного нового Apple-человека, свободного и делового;
Техника Apple – это уже давно много больше, чем просто гаджет. Это самопозиционирование и трансляция целей, взглядов и ценностей.
Как не купиться и не купить?
Идея пожить в своём маленьком рафинированном мирке чертовски привлекательна, но тут есть как минимум 2 проблемы:
А) это бывает дорого
Б) это бывает непросто уложить в жизненную стратегию психологически взрослого и адекватного человека
В) это в лучшем случае затягивается на годы, но скорее всего вообще не имеет конца и края, ибо в доме всегда найдётся предмет, до которого остальным покупкам надо расти
Что делать?
Элементарно: сказать себе (можно вслух), что
◉ вещи, явления, люди, наряды, напитки, причёски и всё остальное не обязано сочетаться друг с другом,
◉ более того, уложить их в нарядную, гармоничную, стройную систему раз и навсегда в принципе НЕВОЗМОЖНО: причешешь в один стиль одежду – докупай гаджеты, причешешь гаджеты – подтяни машину, подтянешь машину – ... ну, вы поняли.
Вряд ли вы готовы заниматься этим причёсыванием всю жизнь. И поэтому – лучше даже не начинать.
Жизнь – увлекательный винегрет, который не приготовить вкусным, ограничив себя дурацкими условиями типа «пусть все кубики свёклы будут одного размера».
Почему эффект Дидро – не только плохо, но и хорошо
На самом деле я вижу, как при грамотном подходе слепить из него инструмент саморазвития и допмотивации⤵️
Для примера возьмём базовый гардероб
Допустим, в какой-то момент вы решаете покончить с одноразовыми тряпочками и задаётесь целью собрать вечную (качественную и классическую) базу:
◉ покупаете дорогой твидовый жакет идеального кроя ----> потом, например, «на века» берёте хорошую сумку ----> потом серьги.... и в какой-то момент эффект Дидро вам уже сам не даст сбиться с этого пути – вы, может, и остановитесь у дебильной дешёвой кофточки в ширпотреб-маркете, но как же её купить, если дома у нас лежат прекрасные вещи?!
Грань между провокацией потреблятства и мотивацией к повышению уровня жизни довольно тонка. Она проходит по линии с надписью: «Я не покупаю ничего дополнительного, я ЗАМЕНЯЮ старые, выходящие из строя вещи на новые, просто более высокого уровня, чем привык. Я бы ВСË РАВНО купил вещь этой рубрики, просто сейчас выбираю осознаннее».
Короче, ключ, как всегда, в голове.
Резюме
Эффект Дидро – это не хорошо и не плохо, он просто есть. И о нём просто надо знать, чтобы отслеживать свои потребительские паттерны и отделять навязанные потребности от реальных.
Если было полезно, дайте мне знать лайком. И да пребудет с нами сила чистоты, простоты и здравого смысла. До новых букв 💚
🟢 Телеграм-канал «Расхламление и минимализм без цензуры»
Читайте так же: