С помощью искусственного интеллекта и при участии экспертов СберМаркетинга мы проанализировали десятки тысяч новостей, исследований, интервью и постов в профильных медиа и Telegram-каналах, чтобы узнать, каким был российский маркетинг в 2025-м. В этом материале рассказываем, какие тренды, идеи и технологии определили уходящий год.
Слово года: AI-агент
AI-агент — это автономная или полуавтономная программа на основе искусственного интеллекта. Он может обрабатывать запросы, использовать внешние инструменты для решения сложных задач, автоматизируя рутину.
«Сегодня в Сбере внедрены сотни AI-агентов, и ещё более тысячи — в разработке. У каждого из них своя роль. Они взаимодействуют друг с другом как полноценная команда», — рассказывал Председатель Правления Сбербанка Герман Греф.
Технология года: Data Clean Room
DCR — это безопасная среда, которая позволяет нескольким компаниям безопасно объединять и анализировать чувствительные данные (например, информацию о клиентах, собранную напрямую). При этом раскрывать исходные персональные данные друг другу не требуется.
Исследовательская технология года: синтетические респонденты
Синтетические респонденты — это цифровые модели, обученные на данных реальных сегментов аудитории. С их помощью можно моделировать поведение целевых групп и предварительно тестировать гипотезы.
Креативная технология года: GenAI
Генеративный искусственный интеллект, он же GenAI, помогает в создании контента: текстов, звуков, фото и видео. У Сбера есть собственный генеративный AI — ГигаЧат.
По прогнозам, в 2026 году 40% всех рекламных видеообъявлений будут сгенерированы GenAI.
Инновация года: маркетинговые инструменты на основе AI
«Мы — технологический партнёр для наших клиентов. Обладаем уникальными AI-разработками и интегрируем клиентские, индустриальные данные в едином кибербезопасном контуре на основе продуктов Сбера. На НРФ мы представили совместный со Сбером продукт «Марк» — комплексную end-2-end платформу, объединяющую работу с данными, исследованиями, креативом с помощью десятка AI-агентов. В следующем году мы планируем максимально внедрить её на бизнес-юниты Сбер, а в дальнейшем — представить подобное решение и для всего рекламного рынка», — отметил генеральный директор СберМаркетинга Дмитрий Орченко.
Метрика года: ROMI
Return On Marketing Investment — показатель возврата инвестиций в маркетинг — метрика давно известная. Однако именно в 2025 году её обсуждали особенно активно.
Проекты должны основываться на данных, а профит — в том числе возвращение инвестиций — необходимо прогнозировать и отслеживать. Такой подход уже стал стандартом.
Тренд года: аутентичность
Инфополе перенасыщено, люди устали от безупречных креативов с одной стороны и бесконечного потока AI-слопа с другой. Растёт спрос на нативные коммуникации от реальных людей, искренность и «хендмейд-контент».
А каким был ваш год в маркетинге? Делитесь мнением в комментариях, подписывайтесь на наши каналы в Telegram, ВКонтакте и на YouTube и следите за новостями на нашем сайте.