Кажется, еще вчера реклама стремилась поразить воображение. Из каждого утюга доносились лозунги: «лучший в мире», «моментальный эффект», «навсегда избавит от проблем». Но чем громче они звучали, тем меньше в них верила аудитория. Современный потребитель видит что скрывается за фасадом гипербол и уже не готов доверять красивым обещаниям без подтверждений.
На этом фоне всё большую популярность обретает новый тренд – честность. Люди начинают ценить бренды, которые не боятся говорить правду: о возможностях продукта, об ограничениях, о своих ценностях. Сегодня мы в Digital Caramel подробно расскажем вам об этом новом веянии в маркетинге, используя конкретные примеры рекламных кампаний.
Почему честность работает
Честность в рекламе даёт брендам конкурентное преимущество по трём ключевым причинам:
- Рост доверия
Когда компания говорит с клиентом открыто и без преувеличений, аудитория чувствует уважение (особенно это касается поколения Z и альфа). Бренд перестаёт казаться «продавцом, готовым идти на всё ради сделки», а превращается в партнёра, с которым можно строить долгосрочные, доверительные отношения.
- Лояльность
Если вы заранее честно рассказали о недостатках своего продукта, то потребитель закроет на них глаза. Ведь все в мире не идеально. Ожидания становятся более реалистичными, а значит – меньше разочарований и выше вероятность, что клиент вернётся снова.
- Виральность
Искренние, самоироничные или неожиданные рекламные кампании вызывают у людей эмоции, ими чаще делятся в соцсетях. Такой контент не выглядит навязчивым, а превращается в историю, которую хочется переслать друзьям.
Как выглядит честная реклама
Признание ограничений
Признание ограничений – это когда бренд честно рассказывает о возможностях и ограничениях своего продукта, вместо того чтобы давать нереалистичные обещания. В рекламе это выглядит как прямое, честное сообщение: «наш продукт не идеален, но он выполняет конкретную задачу хорошо».
Пример. KFC – рекламная кампания «The Colonel Lived So We Could Chicken»
KFC сегодня переживает не лучшие времена, пять кварталов подряд – падение продаж в США. 18-е место в рейтинге куриных сетей по версии Yelp. Вперед вырвались дерзкие и «молодые» – Dave’s Hot Chicken и Zaxby’s.
Как в этой ситуации решил повести себя KFC? Он решил открыто признать свой провал и красиво его обыграть. В рекламной кампании «The Colonel Lived So We Could Chicken» полковник Сандерс больше не улыбается. Теперь он хмурый и сосредоточенный (намекая тем самым, что недоволен результатами).
В рекламном ролике «Obsession» он превращается в одержимого шефа, который доводит рецепт до идеала через взрывы фритюрниц и суды с плагиаторами (возвращается к истокам). KFC тем самым говорит: «Да, мы все запороли. Но мы осознали. И готовы это исправить».
Реальные образы
Реальные образы – это когда бренд показывает продукт или услугу без лишней обработки, фильтров и преувеличений. Например, фотография еды без чрезмерной ретуши или косметического «улучшения», одежда на реальных людях вместо идеализированных моделей.
Пример. Burger King – реклама «The Beauty of No Artificial Preservative»
В 2020 году Burger King использовал провокационный и честный прием в рекламе «The Beauty of No Artificial Preservatives». Цель – заявить, что компания больше не будет добавлять искусственные красители, ароматизаторы и консерванты в бургеры Whopper в ресторанах сети в США. Чтобы продемонстрировать изменения был создан 45-секундный ролик, в котором в режиме ускоренной съемки воппер покрывается плесенью.
В Сети неприятная реклама получила неоднозначную оценку, однако стала вирусной. Образ многих оттолкнул, но доказал, что еда настоящая. Вот некоторые из комментариев:
«Этот плесневелый воппер из рекламы Burger King похож на тошнотный крабсбургер из «Губки Боба», который убил ресторанного инспектора».
«Хорошо, что они сняли это видео – оно показывает, что со временем происходит с настоящим мясом, а не с бургером из McDonald’s, который не меняет свой вид даже спустя годы».
«Уважаю их решение отказаться от консервантов, но кампания какая-то с прибабахом. Вся эта картина, чувствую, испортит мне желание покупать вопперы (а это единственные бургеры в Burger King, которые мне нравятся)».
«Невероятная реклама! Они сделали это в правильный момент и нанесли мощный удар по конкурентам».
Фокус на ценностях
Реклама с фокусом на ценностях – это когда бренд продвигает не только продукт, но и философию своей компании. Такие кампании рассказывают о том, за что бренд стоит, какие социальные, экологические или этические принципы он поддерживает.
Пример. Dove – рекламная кампания #TurnYourBack
Исследования Dove показали, что к 13 годам 80% девочек уже использовали фильтры или ретушь. При этом почти половина из них страдают от низкой самооценки.
В ответ на это в 2023 году Dove открыто выступил против нереалистичных стандартов красоты и популярного на TikTok beauty-фильтра «Bold Glamour». Кампания #TurnYourBack призывала пользователей «повернуться спиной» к фильтру, и она оказала реальное влияние: многие действительно начали отказываться от его использования. Так, чтобы бороться с цифровыми искажениями, продвигать естественную красоту и позитивное восприятие своего тела, Dove внедрил в свою стратегию честный и ценностный подход.
Прозрачные обещания
Прозрачные обещания – это когда бренд честно сообщает, что продукт может и чего не может. Вместо громких и часто нереалистичных заявлений вроде «идеальная кожа за одну ночь» или «наш автомобиль никогда не ломается», компании говорят о реальных результатах и честно раскрывают об ограничениях продукта.
Пример. Позиционирование бренда одежды Patagonia
Вместо того чтобы просто хвалиться прочностью одежды, Patagonia честно указывает, что изделия сделаны из переработанных материалов, а часть прибыли идёт на защиту природы.
Парадоксально, но Patagonia открыто призывает клиентов покупать меньше. «Вам не нужна эта куртка» – слоган, с которым компания начала подготовку к «Черной пятнице» в 2015-м году. Цель – побудить людей отказаться от импульсивных покупок и выбирать только действительно нужные вещи.
В 2017 году, спустя 44 года после запуска бизнеса, компания тратит $700 тысяч на выпуск первой коммерческой рекламы, в которой (внимание!) нет упоминания продукции Patagonia. Зато есть пронзительный монолог Ивона Шоунарда (основателя компании) о необходимости сохранения американской природы.
Patagonia стала «зеленой совестью» всего мира fashion. Честные обещания формируют доверие и привлекают покупателей, которые ценят прозрачность бренда и поддерживают его инициативы.
Честность – это не слабость, а новая валюта доверия в маркетинге. Когда бренд говорит правду, он не теряет статус, он его приобретает. Такой подход может стать ключевым конкурентным преимуществом, особенно для малого и среднего бизнеса, где доверие и личная связь с клиентом играют решающую роль.
Создавайте честные рекламные креативы, а мы в Digital Caramel позаботимся об их размещении. В нашей базе более 2500 партнерских сайтов различных тематик и широкий выбор форматов. Подробности рекламных возможностей Digital Caramel вы найдете на сайте.
Читайте также:
Спасибо, что вы с нами! Ваша Digital Caramel
Подписывайтесь на канал, ставьте лайки. •ᴗ•