Последние годы мир качает из стороны в сторону: политическая турбулентность, экономическая неопределённость, быстрые перемены в технологиях и культуре. В такой атмосфере люди ищут «точки опоры» – что-то вечное, знакомое и надёжное. Для россиян этим становится «своё»: язык, традиции, образы, вкусы. В этой статье мы в Digital Caramel проследим, как развивается тренд на русскость в маркетинге на конкретных примерах.
Что такое «Новая русскость»?
«Новая русскость» – это не ностальгия ради ностальгии. Это про живую традицию, которая переходит в будущее. Мы берём смыслы (наследие, корни, историю) и адаптируем их к сегодняшнему дню. Русскость перестала быть архаикой или фольклорным китчем. Она превращается в новый символ качества, устойчивости и даже роскоши.
Драйверы тренда: почему именно сейчас?
- Запрос на идентичность. В глобальном мире каждый ищет ответ на вопрос: «Кто мы?». Национальный код становится маркером уникальности.
- Экономика и санкции. Импортозамещение дало шанс локальному производству выйти из тени и заявить о себе.
- Усталость от глобализации. Массовое больше не ценно. Наоборот, выигрывает уникальное, локальное, «своё».
Читайте также:
Как бренды используют это в маркетинге?
Event-маркетинг
Презентация бренда 1811 (2024 г)
Осенью 2024 года марка 1811 (Eighteen One One) провела мероприятие в стиле «советского универмага». Оно состоялось в легендарной гостинице «Метрополь». Пространство декорировали элементами советского быта: автоматы с газировкой, упаковки сгущёнки, посуда Дулёвского фарфора, пирамиды духов «Красная Москва». Гости приходили в тематических нарядах – многие выбрали мех, вдохновлённый «двухсотой секцией ГУМа», что породило в соцсетях настоящий микротренд.
Презентация 1811 продемонстрировала, как тренд на «новую русскость» может эффективно работать на укрепление бренда. В концепции мероприятия традиции органично сочетались с современностью. Опираясь на культурные отсылки, марка выстроила эмоциональную связь с аудиторией и стала частью коллективной памяти, а не просто очередным модным лейблом.
Премия Persono 2024
24 апреля 2024 года в загородном комплексе Villa Barvikha 135 состоялась церемония «PERSONO года 2024. Сделано в СССР». Мероприятие было оформлено в стиле советской эпохи: гостей встречали с красными пионерскими галстуками, на входе ощущался аромат жевательной резинки из детства, а визуальным и вкусовым центром стал четырёхэтажный ярко-красный торт в духе советской символики. Особое внимание гостей привлекла фотозона, оформленная в стиле СССР.
Продуманная визуальная эстетика, интерактивные элементы и тематические детали укрепили репутацию журнала PERSONO как медиаплатформы, умеющей объединять традиции с современными форматами и формировать культурный авторитет среди русской аудитории.
Позиционирование бренда
Хохлома x Алена Ахмадуллина
В декабре 2024 года в ГУМе на Красной площади, в самом сердце исторической Москвы, открылся магазин «Хохлома x Алена Ахмадуллина». В представленной коллекции – одежда, мебель, ювелирные изделия и предметы интерьера, выполненные с использованием традиционных мотивов хохломской росписи. Проект активно сотрудничает с российскими мастерами и художниками, поддерживая и развивая народные ремёсла.
Бренд «Хохлома x Алена Ахмадуллина» является ярким примером успешного позиционирования, основанного на тренде на русскость. Он представляет собой символ современной русской роскоши, где традиции органично сочетаются с инновациями. Такой подход привлекает как ценителей русской культуры, так и тех, кто ищет уникальные, качественные и наполненные глубоким смыслом изделия.
Beautiful Criminals
Бренд из Екатеринбурга Beautiful Criminals создает коллекции одежды, в которых традиционные элементы русского костюма – сарафаны, косоворотки, баски – переосмыслены в современном городском стиле. Дизайн бренда активно опирается на фольклор, мифологию и русские сказания, а сотрудничество с местными производителями и ремесленниками поддерживает традиционные техники и способствует устойчивому производству.
Beautiful Criminals выделяется как бренд, который делает русскую культуру актуальной и близкой современной аудитории через смелые дизайнерские решения и визуальные истории.
Читайте также:
Реклама
Ключевые принципы, на которых строится реклама в духе «новой русскости»: реальные истории и подлинные корни, поддержка местных производителей и погружение в современный национальный концепт.
Примеры:
HH.RU – «Знаю зачем работаю»
В рекламном ролике «Знаю, зачем работаю» бренд hh.ru выступает как локальный игрок, тонко чувствующий потребности и ценности своей аудитории. В центре сюжета оказываются истории простых людей – профессионалов из разных сфер: каждый из них уверен в своих навыках, но сталкивается с вызовами при поиске своего места на стремительно меняющемся рынке труда.
Авто.ру – «Карета»
В ролике Авто.ру выбор подержанной машины показан через образ короля, осматривающего карету: «не бита, не крашена, никто не нападал». Исторический перевёртыш превращает карету в метафору автомобиля и наглядно показывает ценность новой функции сервиса – бесплатного отчёта от продавца. Такая подача через юмор и отсылки к сказочности делает креатив универсальным и привлекательным для широкой аудитории.
Таежный дар – «Существует в природе»
В ролике «Таёжный Дар» тренд на русскость проявляется в привычной для всех сцене – бабушки у дороги продают собранные в лесу ягоды в банках и обрезанных бутылках. Бренд использует именно эту аутентичность, без клише и стилизаций, показывая, что напиток сделан «по-настоящему», из того, что близко и понятно каждому.
Здесь же прослеживается и важный контекст: импортозамещение дало шанс таким локальным брендам выйти из тени и заявить о себе. «Таёжный Дар» превращается из обычного лимонада в символ доверия к отечественным продуктам и гордости за своё.
Заключение: надолго ли это?
Тренд на «своё» – это не сиюминутная мода, а цивилизационный сдвиг. Россия открывает себя заново – и делает это современным языком. Для брендов это шанс обрести лояльную аудиторию и прочное конкурентное преимущество. Главное условие – искренность и качество.
Русскость больше не про прошлое. Она про будущее, которое строится на глубине корней.
Есть чем дополнить материал? Оставляй ссылки на примеры «новой русскости» в маркетинге в комментариях.
Спасибо, что вы с нами! Ваша Digital Caramel.
Читайте также:
Не забывайте ставить лайки и подписываться на канал. 🍭