Маркетинговая битва Coca Cola и Pepsi длится уже почти 100 лет и сама по себе стала культурным феноменом. Рассказываем, с чего она началась и как развивалась.
Появление Pepsi
Оригинальный рецепт Coca Cola в 1886 году разработал фармацевт Джон Стит Пембертон из города Колумбус. Через два года он продал права на рецепт напитка бизнесмену Эйзе Григгсу Кэндлеру, который и основал компанию Coca Cola в 1892-м. Уже в 1895-м газировку продавали по всей стране.
Pepsi вышла на рынок только через три года. При этом сам рецепт был создан раньше — фармацевт Калеб Брэдхэм впервые начал продавать напиток ещё в 1893-м. Однако тогда он назывался «Напиток Брэда» и только в 1898-м стал Pepsi-Cola.
Разница в 12 лет существенно повлияла на позиционирование обеих компаний. Coca Cola, в основном, апеллировала к традициям и ностальгии, выбирая узнаваемых маскотов — Белого медведя и Санта Клауса. Pepsi же больше ориентировалась на более молодую и прогрессивную аудиторию.
Начало противостояния
Открыто конкурировать компании начали уже в 1920-х. Под конец десятилетия Coca Cola стала спонсором Олимпийских игр (и остаётся им до сих пор).
Pepsi не отставала — в 1939-м бренд запустил кампанию «Pepsi попадает в точку», центром которой стал запоминающийся джингл. В нём была строчка «Вдвое больше за те же деньги». Она практически напрямую говорила, что Pepsi так же хороша, как Coca Cola, но выгоднее. Дело было в том, что в 12 бутылках Pepsi по 350 мл было почти в два раза больше напитка, чем в семи бутылках Coca Cola по 210 мл. При этом стоили они одинаково.
Таким образом компания целилась в более молодых и экономных потребителей, которые были измотаны продолжающимся экономическим кризисом. И это сработало — к 1942 году Pepsi укрепила свои позиции на рынке и удвоила долю потребителей.
Pepsi Challenge
Со временем противостояние набирало обороты. В 1975-м Pepsi запустила Pepsi Challenge — серию кампаний, к которой возвращается до сих пор. Бренд устраивал слепые дегустации и предлагал клиентам выбрать Pepsi или Coca Cola. К радости компании многие отдавали предпочтение именно Pepsi.
Дегустации стали основой для многих рекламных роликов. В них компания наглядно показывала, что потребители выбирают их продукт.
Это заставило конкурентов понервничать. Coca Cola начала выпускать пресс-релизы, в которых сомневалась в результатах дегустаций. А затем и вовсе запустила рекламу, в которой утверждала, что их газировка лучше. Однако эта кампания провалилась.
New Coke
Постепенно Coca Cola начала сдавать позиции. Компания проигрывала не только Pepsi, но и другим конкурентам на рынке. Тогда бренд решился на инновации и в апреле 1985-го представил новый продукт, который так и назвался New Coke (англ. «Новая кола»).
Компания изменила оригинальный рецепт. Председатель совета директоров Роберт Гойзуэта называл новый продукт «самым значимым событием в бизнесе». Однако потребители не оценили нововведение: они посчитали их неумелой реакцией на резкий рост Pepsi и стали запасаться «старой» колой. New Coke превратилась в огромный провал, и уже через три месяца после запуска Coca Cola отказалась от неё.
«Ничего официального»
В 1996 году обе компании боролись за права стать официальным спонсором Чемпионата мира по крикету, который проходил в Индии. В итоге это противостояние выиграла Coca Cola, но Pepsi так просто не сдалась.
Бренд увидел в этом возможность и запустил кампанию под названием «Ничего официального». В рекламном ролике появились легенды крикета, которые заявляли: «Мы играем не за спонсоров». Это была прямая отсылка к Coca Cola.
Легендарная реклама с банками
Одна из самых узнаваемых реклам из истории противостояния двух брендов — это ролик Pepsi, выпущенный в 2001 году. В нём мальчик покупает две банки Coca Cola в автомате, чтобы дотянуться до кнопки Pepsi. Он стал ответом компании на заявление Coca Cola о том, что её продажи в четыре раза превысили показатели конкурентов.
Противостояние сейчас
В XXI веке маркетинговая война двух компаний продолжилась. Так, в 2024 году Coca Cola запустила кампанию «Вкус ОК», обыграв своё название на банке газировки. Pepsi тут же ответила и задалась вопросом: «Зачем довольствоваться чем-то средним, если можно выбрать Pepsi MAX?».
В 2025-м в преддверие начала регулярного чемпионата Индии по крикету Coca Cola также представила кампанию под названием «Перерыв». Она предлагала болельщикам насладиться газировкой в момент, когда в игре наступает тайм-аут. Pepsi снова нашла, что ответить. Бренд запустил свою кампанию, в которой заявил, что для газировки не нужен перерыв, её можно пить в любое время.
Какие рекламные кампании Coca Cola и Pepsi запомнились вам? Делитесь мнением в комментариях, подписывайтесь на наши каналы в Telegram, ВКонтакте и на YouTube и следите за новостями на нашем сайте.