Налоговый арбитраж на маркетплейсах стал одной из самых обсуждаемых тем последних месяцев. Причина — оценка Сбера о расхождении в уплате НДС, которое может достигать 1,1 трлн рублей в 2025 году и 1,5 трлн рублей в 2026-м. Параллельно банки предлагают ограничить скидки на маркетплейсах, если они завязаны на способ оплаты. А ФНС усиливает контроль за регистрацией бизнеса в льготных регионах и схемами дробления. Для селлеров это не абстрактные цифры: речь о структуре конкуренции, марже и будущей налоговой нагрузке.
Что именно произошло
Оценка “недополученного” бюджета была представлена в отчёте Сбера «Налоговый арбитраж на маркетплейсах». В расчёте использовалась разница между потенциальным НДС при ставке, характерной для классического ритейла, и фактическим уровнем налогов у компаний, торгующих через маркетплейсы. Это не недоимка и не неуплата, а сравнительная модель: «что было бы, если бы маркетплейсы облагались как классическая розница».
Кстати, если вы регулярно считаете маржинальность и хотите быстро понимать, сколько вы фактически зарабатываете на каждой позиции, я пользуюсь простым способом проверки прибыли. Это сразу показывает, где налоговая нагрузка или изменения в скидках начинают съедать маржу, и какие позиции уже не тянут текущую модель.
Читайте в новой статье 💰 как не уйти в минус, при выборе товара.
И быстро узнать прибыль.
По данным отчёта, около 60% оборота маркетплейсов формируется селлерами на УСН и нерезидентами. В абсолютных цифрах в 2025 году это примерно 6,8 трлн рублей. Отдельный слой — операции нерезидентов, преимущественно из Китая, которые работают на упрощённой системе налогообложения, что связано с невозможностью документально подтвердить расходы из-за серого импорта.
Отдельно отмечается концентрация продаж продавцов, зарегистрированных в регионах с льготной ставкой УСН. На таких юридических лиц приходится около 18% оборота при доле 7% в числе продавцов. Потери бюджета от этой схемы Сбер оценивает примерно в 60 млрд рублей ежегодно.
Параллельно в публичной повестке появилась тема возможного запрета скидок, которые зависят от способа оплаты. Банки считают, что маркетплейсы используют свои экосистемы, чтобы создавать ценовые преимущества через финансовые инструменты. ЦБ поддержал обсуждение вопроса и направил рекомендации Минэкономики. Маркетплейсы, в свою очередь, заявили, что подобные ограничения напрямую ударят по стоимости товаров для покупателей.
Почему налоговый арбитраж стал системным
Основная причина — масштабирование УСН и льготных режимов в среде, для которой они изначально не предназначались. УСН — это специальный режим, а не льгота, и его цель — поддержка малого бизнеса. Но когда через маркетплейсы работают сотни тысяч компаний на УСН, их совокупный объём оборота становится сопоставим с натуральным ритейлом. При этом налоговая нагрузка у этих групп компаний остаётся несравнимо ниже.
Расхождение усиливается за счёт трёх факторов.
- Первый — нерезиденты, особенно продавцы из Китая, которые торгуют без НДС и таможенных платежей в ряде схем. Это создаёт ценовое преимущество в отдельных категориях товаров.
- Второй — регистрация компаний в регионах с пониженной ставкой УСН без фактической деятельности в этих регионах. Формально закон это позволяет, но ФНС за последние два года усилила контроль над подобными схемами.
- Третий — дробление бизнеса, то есть распределение оборотов между несколькими юридическими лицами для сохранения права на УСН или льготные налоговые режимы. Юристы подчёркивают: дробление само по себе незаконным не является, важно наличие раздельных процессов, сотрудников, активов. Но при отсутствии этого ФНС рассматривает ситуацию как уклонение.
Что это меняет для конкурентной среды на маркетплейсах
Для селлеров ситуация приводит к тому, что на одной витрине оказываются компании с разной налоговой нагрузкой, и это напрямую меняет ценовой диапазон.
У участников на УСН 6% при отсутствии НДС базовая себестоимость ниже. У нерезидентов — ещё ниже, если их цепочки поставок не включают уплату НДС и таможенных платежей. К этому добавляется модель 1P, в которой маркетплейсы закупают товар и формируют собственную ценовую стратегию, иногда снижая цены относительно ритейла.
Разница в налоговой модели формирует до 5–20% разницы в конечной цене на некоторые позиции. Это особенно заметно в электронике, мелкой бытовой технике, одежде и категориях с высокой плотностью китайских продавцов. В условиях высокой конкуренции такая разница влияет на CPO, конверсию, выкуп и итоговую маржу.
Отдельный эффект — потенциальное изменение работы скидочных механик. Если запрет скидок, завязанных на способ оплаты, будет принят, маркетплейсы лишатся части инструментов стимулирования продаж. Это приведёт к росту CPO и уменьшению рентабельности рекламных кампаний. Алгоритмы внутренней рекламы и СПП также будут зависеть от изменений в промо.
Что стоит пересмотреть бизнесу селлера уже сейчас
- Первое — структура юридических лиц. Если обороты распределены между несколькими компаниями, важно проверить, есть ли фактические признаки самостоятельности: персонал, активы, склад, отдельная учётная политика. При отсутствии этих признаков возрастает риск претензий со стороны ФНС.
- Второе — регистрация в налогово-льготных регионах. ФНС усиливает контроль за компаниями, чья деятельность фактически происходит в другом регионе. Для бизнеса важно оценить, насколько регистрация соответствует реальному месту работы и есть ли доказательная база.
- Третье — логистика и импорт. В категории товара с повышенной долей нерезидентов растёт необходимость документальной чистоты по импорту. Наличие полного пакета сопровождающих документов становится критичным.
- Четвёртое — юнит-экономика с учётом возможных изменений промо. Стоит пересчитать ROMI и CPO для сценария, в котором экосистемные скидки будут ограничены. Этот тест позволит заранее понять чувствительность карточек к изменению условий.
- Пятое — матрица ассортимента. Категории, где ценовое давление нерезидентов особенно высоко, требуют пересмотра: либо смена подкатегории, либо настройка SKU, либо переход на модели с более высокой маржой.
Возможные сценарии развития
Сценариев несколько, и каждый из них имеет свою вероятность.
- Мягкий. Усиление контроля ФНС по дроблению и региональной регистрации, точечные изменения в регулировании УСН и импортных операций. В этом случае влияние на повседневную работу селлеров будет ограниченным, но риск-профиль вырастет.
- Жёсткий. Ограничение скидок по способу оплаты, повышение прозрачности в цепочках поставок, ужесточение требований к нерезидентам. Это приведёт к росту себестоимости, увеличению CPO и необходимости пересмотреть рекламную стратегию.
- Системный. Возможность появления отдельной налоговой модели для маркетплейсов. Вариантов несколько — гибридная форма НДС, marketplace-fee, или введение специальных правил для больших агрегаторов. Такой сценарий приведёт к перераспределению нагрузки между категориями продавцов.
Итог
Налоговый арбитраж в текущем виде — не исключение, а следствие того, что рынок e-commerce вырос быстрее, чем налоговые механизмы, которые его должны сопровождать. Для селлера главная задача — не ждать финального решения регуляторов, а заранее проверять структуру бизнеса, пересчитывать маржинальность и тестировать кампании в условиях возможного ограничения скидочных инструментов. Это позволит сохранить устойчивость бизнеса независимо от выбранного государством сценария.
Если вы хотите глубже разобраться в операционной устойчивости и влиянии логистики на итоговую маржу, рекомендую материал «Фулфилмент без иллюзий: как мы решаем реальные проблемы продавцов». Там я подробно разбираю, как выстроить фулфилмент так, чтобы изменения не превращались для вас в постоянный источник потерь.
Если у вас есть вопросы по конкретным ситуациям, мы открыты к диалогу и готовы разобрать кейс точечно. 👉 Напишите нам в Telegram — посмотрим на ваши цифры и поможем наметить рабочий маршрут без иллюзий.