Разбираем, почему отсутствие реакции на разные спорные ситуации стоит бизнесу гораздо дороже, чем кажется.
Интернету в глобальном смысле всё равно: заявите вы о себе, как бренд, или вообще никогда не запустите рекламу, не сделаете ни одного лендинга и не запостите ни одной публикации в соцсетях. Вашим пользователям тоже в целом без разницы всё вышеперечисленное — но вы, конечно, потеряете львиную долю клиентов, если не будете присутствовать онлайн (а если случится еще одна самоизоляция — то потеряете вообще всех).
Но есть ли сейчас хоть один бизнес, так или иначе не присутствующий в интернете?
А вот если вы не реагируете на то, что происходит вокруг вашего бренда в сети — вы теряете не просто возможность привлечь новых клиентов. Это риск потерять лояльность, обрушить продажи и впасть в долгий репутационный кризис. Потому что онлайн — это шумный офис, где всё обсуждается вслух. И если вы не участвуете в разговоре, он идёт без вас. Только вот в этой комнате остаться «в стороне» нельзя: вас всё равно видят, обсуждают и интерпретируют.
В чём разница между активным и безразличным бизнесом — читайте дальше.
Когда бренд теряет контроль
Первая ошибка: в принципе игнорировать то, что происходит в онлайн-инфополе. Часто это происходит с теми компаниями, у которых нет упора на продажи в интернете в принципе: ну есть сайт-визитка, кому надо — позвонят в отдел продаж. Или в принципе всё основное действо происходит в оффлайне. Например, в городе N есть классный интерактивный музей: билеты на сайте не продаются, есть только фотографии и адрес. Соцсетей тоже нет. Руководству музея может просто не приходить в голову мысль, что падение количества посетителей как-то связано с интернетом в принципе — «мы же там ничего толком и не делаем». Но это может быть связано очень даже прямо.
Потому что бренд в интернете не активничает, а вот его пользователи — да. И каждая неудовлетворенность пользователей обсуждается, а негатив может нарастать как снежный ком: тут сказали, там подтвердили, тут репостнули. Такая ситуация неприятна в любом случае, но если компания не только не может повлиять, но и в принципе об этом не знает — это уже серьезный промах.
Скорость распространения негатива в цифрах способна напрячь любого, кто свяжет это с продажами:
— Недовольный клиент расскажет о своём опыте в среднем 16 людям, тогда как довольный — только 9.
— 94% потребителей избегают компаний с негативными отзывами.
— Алгоритмы соцсетей в 3 раза чаще поднимают в ленту эмоциональные — то есть чаще негативные — публикации.
Вторая ошибка присуща даже вполне активным в интернете компаниям: отслеживаются самые очевидные мнения. Представьте, что вы продаете товары на маркетплейсе. Ваши сотрудники каждый месяц предоставляют отчет: оставлено 100 отзывов, 70 положительные, 30 спорные — последние забрали в отработку, общаемся. Кажется, что работа кипит, и что в целом процентное соотношение даже неплохое. На этом аналитика заканчивается. Но если выйти за пределы подконтрольного пространства — отзывов на маркетплейсе, — и перейти к глобальному поиску, может оказаться, что каждый десятый написал отзыв в карточке товара, а все остальные — в отзовиках или на своей странице в соцсетях.
Ещё ситуация осложняется тем, что не все отзывы публичны в принципе. То есть, если человек оставил мнение и вы его увидели — это даже хорошо. Еще трое человек в это время написали то же самое, но в личку друзьям. На последнее повлиять не так просто, но с теми отзывами, которые есть в открытом доступе, работать можно.
И речь не только про персональный опыт — отзывы как таковые. Сюда же относятся и публикации: например, в СМИ. Не так давно ВкусВилл столкнулся с вирусным распространением потенциально негативной информации. Прошла волна публикаций о том, что в одном из их продуктов обнаружили высокую концентрацию микроорганизмов. Пользователи репостили, медиа писали разборы на тему, конкуренты подливали масла в огонь. Ликвидация этой репутационной бомбы заняла у компании приличное количество времени и ресурсов: у них давно выстроена грамотная работа с контрконтентом и это помогло вернуть тональность в нужное русло.
Молчание — знак согласия
Психология восприятия работает просто: если кто-то молчит, значит, ему нечего сказать. Это работает и в межличностных отношениях, и в «отношениях» потребителей и бизнеса. Как ни крути, мы можем ассоциировать логотип с названием компании, но от понимания (даже на подсознательном уровне), что компания — это, собственно, люди, — никуда не деться. Поэтому на бренд могут обижаться, им могут восторгаться, даже любить. И, как противоположность, не любить.
Всю эту межличностную психологию клиенты автоматически переносят на взаимодействие с брендом. «Мы высказываемся, а они молчат? Ну, значит со всем согласны». «Кто-то написал гадости о компании, которую мы знаем и любим? Мы придем на защиту». Но, вместе с тем, «Мы встали на защиту бренда, а он даже спасибо нам не сказал? Больше так не будем, и вообще что-то ты нам уже и не так нравишься».
Не стоит забывать о том, что ваши клиенты — потенциальные и уже имеющиеся, — ждут от вас реакции всегда. Они ждут её, когда задают вопрос в чате поддержки или пишут в сообщество, когда пытаются донести проблему или, наоборот, поблагодарить. И очень быстро замечают, если вы реагируете только на последнее — на благодарность.
Самое неприятное, что клиенты ждут от вас реакции даже там, где вас нет в принципе. Недавно в одном крупном паблике ВКонтакте дискуссия в комментариях перетекла к обсуждению оператора сотовой связи: между собой общались недовольные жители одного района. Перепалка сопровождалась частым упоминанием оператора, в том числе, тегали его аккаунт в этой соцсети. Через несколько дней дискуссия сменилась с тональности: «ну не знаю, у меня нормально все со связью» в однозначное обсуждение конкретно услуг оператора. Отдельные активисты пытались дозвониться до техподдержки и спросить: что, черт возьми, со связью в нашем районе? От техподдержки получили стандартные ответы: зафиксировали обращение, спасибо, что позвонили. К концу недели обсуждение перешло к «решили всем районом сменить оператора, да и дело с концом».
Вся эта ситуация иллюстрирует две важных детали:
— если у вас есть аккаунты в соцсетях, то обязательно должен быть модератор, который увидит упоминание и ответит сам или передаст информацию дальше;
— если точек, в которых пользователь может оставить свое мнение, очень много (допустим, вы работаете на обширную географию или клиентов просто очень много), нужна отработанная система мониторинга упоминаний.
Пользователь не знает, что ваш PR-менеджер в отпуске, а за ответы на вопросы отвечает стажёр из отдела продаж. Он задаёт вопрос, и, пока стажёр бегает и пытается согласовать ответ, уже делает вывод — «Мда, и тут игнор». А ещё даже три дня — это целая вечность для интернета. Именно в такие моменты молчание превращается из стратегии в обвинение.
Что делает активный бренд
Два важных правила, которые должны быть на вооружении у каждого бренда — о вас будут говорить, вам нужно с этим что-то делать. Первое правило, разумеется, подразумевает то, что вы каким-либо образом проявляете активность как бизнес. Как только вы начали продавать, как только запустили рекламу — вы уже в поле зрения
Люди любят общаться и менторствовать — это факт. Каждое соприкосновение с продуктами и услугами рано или поздно выплывет в обсуждения. И чем больше вы развиваетесь — тем чаще будете попадать в дискуссии в интернете.
Локальные бизнесы обсуждают не меньше, чем крупные. Даже маленькая пекарня в небольшом посёлке будет обсуждаться: просто, вероятно, не в сети, а лично — в разговорах жителей. Это тот фронт, на котором бренд не может «вклиниться» в обсуждение непосредственно. Но это не значит, что повлиять на мнения нельзя. Регулярная оценка мнений пользователей и отслеживание тональности дает компании возможность действовать на опережение: если где-то пошёл негативный слух — можно перевесить его позитивными публикациями, посевами, изменением бизнес-процессов.
С крупными брендами всё обстоит примерно так же. Какая-то часть спорных или прямо негативных мнений останется вне контроля — вероятно, даже достаточно большая часть. Люди будут говорить друг другу «ой, не советую», или вообще промолчат, но сделают для себя вывод. Но какой-то процент выплеснется на площадки, доступные всем: именно там начинается работа с «перехватом» и отработкой негатива.
Активные компании действуют по алгоритму:
- Следят за упоминаниями — везде, где это возможно. От прямых отметок бренда в соцсетях до обсуждений на небольших форумах. Для этого используются все доступные инструменты аналитики.
- Различают шум и смысл. Не каждый критичный комментарий — проблема, требующая немедленного реагирования.
- Реагируют быстро, спокойно и внятно. В идеале, в бизнес-процессах должен быть заложен план действий. И это не просто шаблоны «на публикацию в СМИ отвечаем так, на вопрос пользователя — “мы разберёмся”». Здесь важна гибкость и креативность.
- Извлекают инсайты. Повторяющиеся жалобы — не катастрофа, а бесплатный UX-аудит.
В одном из наших кейсов была интересная ситуация. Название бренда было похоже на название другого производителя: не до идентичности, но всё же. Конкурент совершил ошибку и выпустил некачественную партию товара, но часть негатива пошла в сторону нашего клиента. Для пользователя, в общем-то, особо разницы нет: он хочет высказаться и идёт в отзовик, а «Астра» там или «Астро» — он уже разбираться не будет. Кто-то написал гневный отзыв, следующий человек прочёл его и добавил свой, и дальше по нарастающей. Мы отследили источники негатива и, вместо оспаривания на площадке и удаления, предложили клиенту сделать короткий видеоответ с производственной линии. В нём объяснили, что проблема была вовсе не в товаре бренда, и с нашими продуктами всё в порядке. В результате негативная ситуация была подавлена почти на старте, а кроме этого мы дополнительно проинформировали о качестве продукта аудиторию и повысили позитивную узнаваемость.
В описанном выше кейсе важна скорость реагирования. Чем дольше ситуация развивается бесконтрольно, сама по себе — тем сложнее будет её потом разрешить. В нашем случае помог мониторинг упоминаний: это было вовремя обнаружено и быстро отработано.
Контроль = внимание, а не цензура
Самое опасное заблуждение — считать мониторинг инструментом «для быстрого удаления плохого». Такой взгляд превращает управление репутацией в игру в прятки, где компания борется не с рисками, а с их видимостью. Контроль — это не фильтрация критики, а способность видеть факты без розовых очков и принимать управленческие решения на базе реальных сигналов. По сути, мониторинг — это ранняя диагностика: не лечит сам, но своевременно показывает, где болит.
Мониторинг позволяет видеть три вещи, которые невозможно заметить на уровне «ощущений»:
- Что люди действительно думают. Часто незаметные, повторяющиеся жалобы — те самые микро-триггеры, из-за которых клиенты тихо уходят. Это не буря негатива, а слабые, но системные сигналы, которые предвещают рост оттока.
- Как вас цитируют и трактуют. Репутация — это, по сути, интерпретация аудитории: какие смыслы она улавливает, какие фразы вырывает из контекста, какие выводы делает между строк. Иногда один некорректно прочитанный тезис может изменить тон всего информационного поля.
- Где формируется инфополе. Первая искра возникает далеко не всегда в медиа — чаще в чьём-то частном комменте, локальной группе, телеграм-чате или неприметном обсуждении на форуме. То, что сегодня выглядит «мелким», завтра становится поводом для заметки в отраслевых СМИ.
Контроль — это умение зайти в диалог, не ломая его, и удерживать бренд на уровне человечности, но не стерильности. Иногда лучшая реакция — не попытка замести следы, а спокойное признание ошибки, объяснение, что произошло, и демонстрация, как вы исправили ситуацию. Интернет давно перестал ценить идеальность — но уважает честность, зрелость и способность работать над собой.
Онлайн не ждёт, пока вы решите говорить
Молчание бренда в онлайне — не нейтральность, но сигнал. Точнее, сразу три. Для аудитории это означает, что вам нечего сказать. Для конкурентов — что можно смелее заходить в ваше инфополе и занимать нишу. Для алгоритмов это тоже сигнал: что вы неинтересны, не активны, и весь произведенный вами контент не стоит предлагать пользователям.
Можно делать вид, что вас не касается какая-то не та тональность на каком-то не том форуме. «Собака лает, караван идёт» — пусть пишут, нам-то что. Но постепенно история напишется без вас. Но если следить, слушать, анализировать и отвечать — вы остаётесь автором своей репутации, а не персонажем чужого сюжета.
Быть в курсе — значит управлять. Noizrum помогает брендам слышать, что о них говорят — и вовремя модерировать этот разговор. Хотите быть первыми, кто узнаёт, что о вас пишут? Переходите за услугой ORM и держите руку на пульсе вашей репутации.