Как создать репутационную подушку безопасности и заставить потонуть плохие отзывы о вашем бизнесе.
Добро чаще всего побеждает зло — эта истина родом ещё из детских сказок работает и в интернете. В том случае, когда речь идёт о репутации бренда.
Ни один бизнес не может избежать спорных или скандальных ситуаций: с клиентами, партнёрами, конкурентами, бывшими сотрудниками. Реальность такова, что «сор из избы» теперь выносят не просто легко, а элементарно — для этого даже не нужно никуда ходить. Открыл браузер — и насыпаешь этот сор в любых объёмах. Чем крупнее «изба», тем больше сора оттуда можно вынести на просторы интернета.
И всё чаще бизнесы хотят не просто удалить весь этот негатив, а сделать так, чтобы он перестал влиять на восприятие тех, кто это читает. И это, как ни странно, две разные задачи.
Раньше под «работой с репутацией в сети» понимали простую зачистку. Убрать спорные отзывы, добиться удаления «плохих» статей в СМИ — по сути, убраться в интернете. Сегодня всё чаще говорят не об удалении, а о формировании контекста — то есть о том, чтобы вокруг бренда звучала честная, многоголосая история, а не обрывок из чужого недовольства.
Один крупный производитель спортивной одежды пытался стереть некоторые недовольные комментарии на форуме. Попытка не удалась (удалить негатив в принципе не так просто), но это ещё не вся проблема. Попытки «отбиться от истины» заметили пользователи и бренд получил обсуждение на этом же форуме на полторы тысячи комментариев. Кейс завершился неплохо: производитель начал понемногу публиковать полезный контент, проводить интервью со спортсменами и честно реагировать на негатив. Ситуация не переросла в скандал, но нивелирование конфликта затянулось на несколько месяцев.
По сути, этот бренд в итоге использовал контрконтент. О нём и поговорим в этой статье.
Как заставить забыть о негативе
Контрконтент — это позитивный или нейтральный контент, созданный специально для того, чтобы сбалансировать или вытеснить негатив из поисковой выдачи и медиа. Это как если бы на ту самую ложку дёгтя в бочке мёда экстренно добавить ещё десяток бочек мёда. Чем больше позитивного — тем меньше вклад негативного.
Контрконтент может быть разным:
- статьи и обзоры в собственных медиа;
- экспертные комментарии и интервью на сторонних площадках;
- отзывы и кейсы на соответствующих платформах;
- опровержения от реальных пользователей (и иногда фейковых)
И здесь начинается самое интересное. Главный принцип максимально этичного контрконтента — не скрывать, а расширять контекст. То есть не делать вид, что проблемы и не было, а показывать, что у истории есть продолжение. Это публикации «мы обнаружили косяк в производстве и вот что мы с этим сделали», ответы от пресс-служб бренда на вбросовые статьи.
Принцип контрконтента срочного реагирования — задавить всем хорошим всё плохое. То есть на одну резонансную статью «на производстве конфет “Тюльпан” нашли три цистерны мышьяка» — десять статей «почему конфеты “Тюльпан” такие полезные и вкусные». На один отзыв в строительном гипермаркете «отвратительная краска, не берите никогда» — пятьдесят отзывов «красим этой краской уже десять лет и нарадоваться не можем».
Первый подвид контрконтента работает в долгую: это постепенный перелив негативных или даже враждебных мнений сначала на нейтральную сторону, потом, возможно, в лояльность. На то, чтобы публикации проранжировались и в топ выдачи попали положительные материалы, могут уйти месяцы. Второй подвид более быстрый, но на алгоритмы поисковиков он тоже моментально не повлияет: это скорее «местное» лечение, которое хорошо работает в том ресурсе, где был исходный негатив. Это лучше проиллюстрировать на примере — придумаем ситуацию, в которой может понадобиться первое и второе решение.
Застройщик ЖК «Ноябрь» сдал дома в срок, но допустил небольшие недоделки в ремонте. То тут, то там владельцы квартир писали о том, что местами отваливается штукатурка, двери установлены как-то криво, а ещё в подъездах барахлит освещение. Ничего критичного — всё исправлялось сразу после того, как поступали жалобы, но жильцы снимали рилсы и писали об этом в соцсетях. Нужно было реагировать: ещё половина квартир была на продаже, и будущие клиенты читали эти отзывы, принимая решение не в пользу застройщика.
В описанной ситуации есть сразу две проблемы: по чистому брендовому запросу «ЖК Ноябрь квартиры» пользователи видят не только выставленные на продажу квартиры, но и отзывы от жильцов; локальная проблема перерастает в своеобразный челлендж. О втором поговорим подробнее.
Алгоритмы поддерживают эмоциональный охватный контент. Вот молодая пара пишет пост: «Купили квартиру, так тут уютненько, просто класс». Пять лайков — от друзей пары. Вот другая пара пишет пост на той же площадке: «Жесть, ждали квартиру полтора года, а тут двери кривые и лампочка моргает в подъезде» — репосты, комменты «Ага, им бы лишь бы навариться, у нас такое тоже было». Радость от покупки не привлекает сторонних людей, возможность пожаловаться на то, что тоже с таким сталкивался — привлекает. И в комментах уже есть люди из совершенно других городов — но это неважно. Алгоритмы подхватывают пост, статью, рилс — и разносят всё дальше. Вместе с именем застройщика в подводке поста.
И вот уже все жильцы ЖК «Ноябрь» поглядывают на свою отделку внимательно, и влетают в этот локальный тренд со своими постами — лёгкий способ набрать охваты, а блогер сейчас каждый второй.
Застройщик может применить первую тактику контрконтента — публиковать красивые, выверенные экспертные статьи в своем блоге и местных СМИ. Они наверняка потонут в выдаче, уступив отзывам жильцов, но со временем могут «всплыть» — особенно если это грамотно с точки зрения ключевиков прописанные материалы. Может применить вторую тактику: то есть оперативно опровергать, генерировать хорошие отзывы (как фейковые, так и реальные, например, просить жильцов опубликовать еще один пост после исправления проблемы). Это подействует быстрее, но требует больших вложений.
В обоих случаях ущерб репутации будет нанесён и потребует долгосрочного лечения. Но выпутаться можно. Если не считать идеального «да строить надо просто нормально и всё тут» — через применение этих двух подходов сразу.
Самое плохое, что может сделать этот застройщик — оставить всё как есть, мол, само рассосётся со временем. Чем дольше на ситуацию не реагирует бизнес — тем сложнее потом будет разбираться с последствиями.
А может, просто поудалять всё?
К сожалению (или счастью) удалить можно далеко не всё. По сути, компания может распоряжаться только тем, что происходит на её площадках — например, в соцсетях того же застройщика. Или доказывать, что всё опубликованное клевета. Но на это уходит довольно много времени (а ещё почему-то нельзя назвать клеветой справедливое возмущение жильцов).
Во-вторых, есть мощный эффект, который нельзя игнорировать. Streisand Effect — когда попытка скрыть информацию вызывает ещё больший интерес к ней. Истоки термина — попытка актрисы Барбары Стрейзанд удалить фото своего дома. В результате фото стало действительно вирусным. В сфере управления репутацией это значит, что если компания слишком агрессивно пытается «закрыть» тему, внимание к ней растёт, вместо того чтобы угасать. И, наконец: даже если вы каким-то образом удалили негативный материал — но не создали новые источники информации, которые бы сформировали альтернативную точку зрения — то выдачу всё равно со временем заполнят те же обсуждения, тот самый негатив. И повторять процесс придётся снова и снова.
Немного интересных данных:
- Почти все потребители читают онлайн-отзывы перед тем как совершить покупку.
- Если появилась одна негативная статья в топе выдачи, бизнес рискует потерять до ~22 % потенциальных клиентов.
- 45% потребителей с большей вероятностью обратятся к компании, если она отвечает на негативный отзыв. То есть не просто удаляет, а реагирует.
Удалять всё подряд — соблазнительно, но в реальности часто либо невозможно, либо контрпродуктивно. Гораздо разумнее — инвестировать в стратегию контрконтента: публикацию новых, конструктивных материалов, где бренд показывает свою позицию, рассказывает, как решает проблемы, даёт аудитории повод доверять и подключаться. Только так можно влиять на восприятие в долгосрочной перспективе.
Как работает контрконтент
Контрконтент — это не хаотичный поток публикаций и не красивая обёртка для PR-активности. Это системная работа по управлению восприятием бренда в сети. И вот как это происходит.
1. Анализ выдачи и источников негатива. Всё начинается с диагностики. Изучаем поисковую выдачу по бренду, ключевым запросам и персоналиям. Определяем, где формируется мнение — СМИ, форумы, соцсети, карточки компаний в поисковиках. Затем оцениваем тональность и вес источников: какие из них действительно влияют на репутацию, какие повторяют старые цитаты, а где мнение можно развернуть с помощью новой информации.
2. Стратегия публикаций. На этом этапе выстраивается контент-архитектура. Определяются ключевые темы, площадки и форматы: от кейсов с участием клиентов до экспертных комментариев в профильных медиа. Задача — не просто «выпустить контент», а сформировать новую рамку разговора: объяснить, что делает компания, какие уроки вынесла и как решает проблемы. По сути, это антикризисный сторителлинг — когда компания становится источником достоверной информации, а не объектом чужих интерпретаций.
3. Создание контента. Здесь вступает в игру честность и фактчекинг. Контрконтент не работает, если он звучит как реклама или оправдание. Люди считывают неискренность мгновенно. Нужны реальные истории: обновлённые процессы, внедрённые стандарты, интервью с экспертами и клиентами. Материалы должны показывать, что компания слышит аудиторию и реагирует.
4. Оптимизация и продвижение. Даже лучший материал бесполезен, если его никто не видит. Поэтому контрконтент требует технической поддержки: SEO-оптимизации, ссылок, корректных метаданных, адаптации под форматы площадок. Задача — закрепить позитивные материалы в верхней части выдачи и сделать их основным фоном поиска по бренду. Это даёт эффект вытеснения негатива без прямого удаления.
5. Мониторинг и корректировка. Работа с репутацией — это процесс, а не кампания. Анализируются изменения в тональности упоминаний, движение позиций в SERP, вовлечённость аудитории. Если новые волны обсуждений снова уводят дискурс в минус, стратегия корректируется: добавляются новые форматы, активируются другие площадки, усиливается экспертный блок. В среднем, компаниям требуется 3–6 месяцев, чтобы стабилизировать выдачу и закрепить позитивный контент на первых позициях.
Контрконтент — не пиар в классическом смысле. Это инструмент ORM/SERM, где цель — управлять восприятием, а не просто быть «в новостях». Его сила в системности: анализ, стратегия, производство, SEO и мониторинг работают как единый контур. И чем раньше компания начинает этот процесс, тем меньше у неё поводов что-то удалять.
Почему это с каждым годом всё важнее
Онлайн-репутация перестала быть «вторым фронтом» маркетинга. Сегодня она — часть бизнес-устойчивости. Правила игры радикально изменились: пользователи стали скептичнее, медиа — избирательнее, а поисковики — умнее.
Алгоритмы поисковых систем всё чаще анализируют поведенческие паттерны, а не только текст. Они распознают, где контент вызывает реальную вовлечённость, а где — искусственно накручен. Поддельные отзывы, купленные комментарии и манипуляции с рейтингами местами ещё работают, но всё хуже и хуже: внедрение таких элементов в стратегию требует предельной аккуратности.
Контрконтент становится ответом запрос на честность бренда — он строится на реальной экспертности и прозрачности, а не на имитации идеального образа. В эпоху, когда аудитория видит через любую «витрину», честный рассказ о шагах, ошибках и решениях воспринимается как сигнал зрелости компании. К тому же, он не просто закрывает кризисы — он формирует долгую репутационную подушку. Его сила в том, что он продолжает работать, даже когда волна негатива схлынула. Если бренд системно публикует экспертные материалы, отзывы клиентов, интервью и кейсы, он закрепляется в выдаче как надёжный источник. Это создаёт устойчивый положительный фон, который защищает даже при новых инфоповодах.
Постепенно доверие стало новой валютой. Репутация — не следствие коммуникации, а её ядро. И именно поэтому контрконтент сегодня важнее, чем когда-либо: он позволяет говорить с аудиторией на языке фактов, а не на языке защиты.
Формируем доверие, а не иллюзию
Контрконтент — это не о замалчивании ошибок, а об ответственном управлении репутацией. Он формирует вокруг бренда честную, динамичную историю: не идеальную, но убедительную. Такую, где компания не прячется за пресс-релизами, а открыто говорит о своих решениях, развитии и ценностях.
Когда бренд перестаёт «гасить пожары» и начинает рассказывать — аудитория слышит. В Noizrum мы помогаем бизнесам управлять репутацией честно и стратегически — через контент, который звучит громче, чем негатив. Мы создаём истории, где факты становятся аргументами, а голос компании — источником уверенности. Если вы хотите, чтобы вашу историю видели не через чужие жалобы, а через ваши действия — оставьте заявку. Мы покажем, как превратить контрконтент в инструмент доверия, а не просто в ответ на кризис.